美林国际阶段营销方案(优化稿)

海高伦美林国际项目营销报告卓联行／2016项目产品——100余亩高低搭配，多元化物业形态洋房，跃层，平层不同产品类型，全线定位改善产品项目产品线梳理：平层，洋房，跃层三类100余亩内高层与洋房搭配，涵盖三种物业形态，面积70㎡起，全线定位纯居改善产品。产品一分为二来看随行就市，洋房平层不是难点洋房新繁罕见，极具稀缺性，剩余房源底跃居多，销售同样面临考验新繁内基本无在售洋房项目，且项目洋房产品于小区布局中位置较佳，比较稀缺；小区目前剩余洋房统计【合计111套】户型分布楼栋分布单元分布楼层剩余套数单价（元/㎡）87.29㎡4号楼3单元、6单元2f、4f5517987.50㎡1号楼、2号楼2单元、3单元4f、6f4519887.67㎡4号楼3单元、6单元2f、3f、4f、6f、7f、8f9520689.51㎡4号楼3单元、6单元5f、7f35231109.11㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元4f、7f115218111.35㎡4号楼7单元5f、6f25398111.71㎡3号楼1单元、3单元、4单元、5单元5f、6f95227136.57㎡4号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元8f86737137.07㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元8f106603167.37㎡2号楼1单元、2单元、4单元2f44844168.93㎡4号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元2f125129169.47㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元1f、2f105060173.75㎡4号楼3单元、6单元1f25699178.08㎡4号楼3单元、6单元1f25547178.50㎡1号楼2单元1f15208179.68㎡2号楼3单元1f15602181.84㎡1号楼、2号楼2单元1f25567201.73㎡1号楼、2号楼1单元、2单元、4单元1f34758201.78㎡4号楼1单元、2单元、4单元、7单元、8单元1f85084202.43㎡3号楼1单元、2单元、4单元、5单元1f55001但剩余洋房房源中，底跃占比较多，去化难度较大；洋房还有待商榷，但高层面临严峻挑战高层剩余产品整体面积区间71-87平米高层产品线主要剩余10栋及11栋；套三占比约80%，其中85平米套三占比50%，87平米套三占比50%；且均为单卫生间设计；套二占比约20%，且单价较高71平米套二单卫户型85平米套三单卫户型71.66㎡85.11㎡87.08㎡87.18㎡（21%）（40%）（20%）（19%）87平米套三单卫户型区域竞品市场竞品户型107平米套三双卫户型127平米套三单卫户型77平米套二单卫户型125平米套四双卫户型66平米套二单卫户型88平米套三单卫户型90平米套三单卫户型96平米套三双卫户型随着竞争环境的改变，本案户型相较于区域内项目竞争力日益减弱。从大环境看》》》与新繁老城区，滨河几大板块相比，项目区域条件难以形成足够支撑配套起步老城区成彭路为界，繁华割裂，配套发展滞后城市发展成熟度有着明显的区域差异，以老成彭为界，成彭路内侧大多已经形成较为完善配套设施，成彭路外处于城乡结合部，配套滞后。商业配套仅有少量社区级底商或村镇级生活配套，档次参差不齐，类型匮乏。项目道路项目道路周边商业环境闭塞自身孤岛式格局，内部道路闭塞，通达性差，处于待改善阶段孤岛式板块，内部尚未融入城市交通网，目前的道路交通尚处于乡镇水平；内部多个地块处于待开发阶段，多个社区处于待拆迁整改，整体的居住环境较为破旧。内部道路实景孤岛式板块归纳起来，项目高层产品面临的核心问题就是：在区域环境不够支撑，户型产品逐渐失去竞争力，整体价格空间受到压缩的情况下，如何突破区域瓶颈？解题。从客户入手教育11%品牌5%商业3%生活配套4%交通8%环境3%价格22%性价比1%户型3%其他4%装修3%地段33%按揭78%一次性21%其它1%目前整个区域的的客户对于购房的关注点主要是地段，其次是价格；购房客户付款方式大部分是按揭客户居多，一次性客户占比21%，按揭客户占比78%区域客户付款情况分析随机访谈语录：“比较看重地段，最好在商业繁华区域，交通要方便，离上班地方近”——企业职工“就里自己工作区域近，比较看重小区品质，绿化肯定重要”——餐馆老板区域客户关注点分析大部分客户对于价格的敏感度较高客户层级较以前发生明显变化消费存在炫耀心理，热衷圈层居住追捧高贵豪华形象的标签化项目169.38.87.46.24.313142.32.8220510152025教育品牌商业配套交通环境物业户型其他装修地段客户关注点占比较大的地缘客，急于从落后居住环境中跳出,改善原有的居住环境；热衷圈层居住，十分重视居住区域的社会认可度和档次，好面子，虚荣心强，渴望从置业中体现自身家庭的社会地位；追捧有着高贵尊崇形象的项目，相对容易被一些豪华高档的示范效果所打动。随机访谈语录：“买房选择区域肯定要环境好又热闹，毕竟配套成熟，周边又有商业配套，小孩读书还近”——店铺老板“比较看重环境，小孩的教育，当然价格也很重要，物业配套希望有服务的体现”关键词：务实；功能性改善；好面子客户的特征也是解题的命门客户重攀比好面子思想，对价格敏感、看重性价比的务实态度，以及迫于家庭结构所体现出对功能的刚性改善需求，都是项目可以寻求营销上突破的关键命门！针对性破局之见：拔高整体调性，跳出区域限制精细产品分类，错位竞争策略•PART1：盘活项目是基础•1.项目明确的形象定位，推广诉求有盐有味。•2.现场包装营造销售氛围，售楼部不是展厅，是卖场！•3.拓客渠道立体化，由粗放型向集约型转变。•4.节点性活动制造传播口径，注意利用“占便宜”心理。•PART2：现场销售落地收口•1.房源推售及包装策略。•2.价格及优惠包装策略。•3.全面整顿销售线执行力，严量化管理，制定靠谱的激励政策。下阶段营销思路比环境，不如新城区滨河边环境比教育，不如老城区成熟配套比交通，略低于新老城区的便捷比价格，比不过欧尚花园还剩余30%的产品该怎么破局？我们项目的核心价值，可持续培养的项目生命力究竟在哪里？小区环境，社区品质，纯现房！公园华宅实景呈现、新繁唯一基础定位公园华宅实景呈现、新繁唯一新繁制高点——绝版公园现房项目整体定位海高伦十年磨一剑，美林国际最后200席现房加推，虚位以待包装升级策略：营造极致公园质感发挥示范区的引擎作用，让到访客户，忘掉项目的区域；忘记周边环境造成的尴尬；忘记周边配套的缺失；忘记…….造热度-现场活动造人气保障客源-构建立体化渠道网络提升转化-以提高执行力为原则保障现场客户转化盘活项目三个关键活动真正产生销售效果最关键的因素并不在活动的规模和活动的内容形式，而是是否将活动，销售收口优惠及推广组合成整体，同时真正将活动信息传递给我们的目标客户及有空闲且会来参加活动的人。活动营销通路策略：“叫好”，更要“叫座”对于美林国际项目来说，在解决项目整体调性问题后，提升来客量是关键，但目前市场中拓客已经成定式化的模式，在无转盘客的区域，仅局限于自然来访，以及常规拓客手段，来客量无法提升。到底什么样的渠道活动值得客户到访？吃喝玩乐？明星演唱会？发布会？亲子活动？……接下来，我们试想几种场景家长会、幼儿园汇演场景一：对于本案目标客户，这群社会的中坚力量，每天在高强度的工作压力下运转，平时就算身体不适，或其他情况，一般都会坚持工作，试问他们遇到什么样的情况会尽力协调工作时间？儿童游乐设施场景二：实体经济现如今受到电商的强烈冲击，很多业态产业都门庭冷却，现在商场内除餐饮外，还有什么业态能够人气爆棚？场景三：对于这部分客户来说，微信发布的内容大部分与工作的事宜相关，除此之外，还有什么人和事，值得他们不假思索，不刻意的在微信上晒出来？晒孩子、晒亲子时光亲子类活动吸引他们到访:年龄与家庭结构类似：客群年龄集中为25-45岁之间，而这部分客群大多为三口之家，四口之家，大部分小孩年龄在1-10岁之间。这部分客户由于平时工作较忙，没有时间陪孩子，其他类型主题活动几乎不愿意参加，但关于亲子类的活动，很多家长愿意带着小孩一同参与，共度亲子时光。本案与该类客户共性以亲子出发引爆，做亲子的文章，做一场亲子的大戏渠道拓展发力点：美林国际”童梦童想”之旅活动打造关键点1：定制化活动主题—小众参与，大众追捧目前市场上大多数项目做亲子活动，主题以DIY美食，做游戏，教育讲座为主，基本到访客户都能参与，活动调性和档次上大大折扣，而客户在参与活动后大多无记忆点，更无口碑传播。本项目亲子活动以儿童梦想为切入点，举行定制化活动主题，以家庭为单位，每次参与活动家庭控制在20-30组，控制参与人数，以保证活动品质与调性。以注册报名的形式参与活动，小小国学师——亲子国学讲堂小小赛车手——亲子跑跑卡丁车小小设计师——DIY亲子涂鸦去功利化，去看房化的活动线路回到售楼部参加主题晚宴可以参观项目示范区，可以看样板间，可以参观项目…..CA不看盘，不谈项目，不介绍产品到售楼部活动不一定在售楼部B可以是国学游，可以是农田基地，可以是航模展，可以是公园嘉年华……..常规手段卖房就是摆展推销楼盘，组织客户来售楼部的油头离不开优惠和团购，活动离不开看看盘！看房！谈价!三部曲。活动打造关键点2：免费亲子娱乐拉动参与度；多维深度体验项目价值；团体参与高传播性模式亮点B亲子主题活动C现场美食活动模式+亲子主题活动+销售中心现场晚宴主题亲子国学讲堂+金枪鱼料理文化亲子泡泡卡丁车+邂逅法式鹅肝亲子DIY涂鸦+米其林美食大餐亲子农场采摘+巴西烧烤盛宴亲子模特秀+意大利主题美食荟………针对海高伦集团的老客业主，向新繁目标小区业主，企事业单位，专业市场派发“童梦童想之旅”套票，并在小区内灯箱和电梯轿厢发布活动信息。亲子活动套票派发第一步制作业主亲子活动套票业主通过微信扫描报名参加活动社区灯箱，电梯轿厢发布活动信息业主到场体验活动卓联行新繁客户邀约电话邀约客户到访销售中心领取亲子活动套票参与亲子主题活动专场，专项优惠刺激，促进成交针对新繁客户，利用卓联行在城北资源，前期进行电话邀约，客户自行到访销售中心并领取亲子活动套票，统一时间组织客户参与亲子主题活动，现场利用专场优惠促进客户成交。亲子活动套票派发第一步嫁接亲子平台（也可为活动公司）【活动介绍】每月推出众多亲子活动和亲子游福利，通过平台发布招募，联系区域内学校及项目周边企事业合作单位，邀约亲子家庭共同参与。第二步新繁区域搅动（商超，学校，企事业单位，专业市场）第三步主城区客群：新繁改善、刚需人群蓄客方式：主要以进学校为主，商场主要以摆展为主。以亲子活动招募代替常规宣传到访销售中心报名专车包团定点定线，深度体验项目多项措施刺激客户传播，扩散影响嫁接亲子平台亲子活动套票派发(海高伦业主+卓联行客户)新繁区域搅动（商超，学校）做成全城性事件，扩大影响力通过出街，在区域内形成视角冲击嫁接资源，利用活动联办方式，扩大项目影响力圈层口碑传播结合项目2016年的营销目标和客群变化情况，2016年的活动主要思路为：全年活动围绕项目销售节点进行铺排，结合项目推售等，为销售提供切实支撑，吸引目标客群关注，增加项目到访，提升成交。线上线下相结合：活动前后，针对活动制造话题，就活动所营造出的氛围、圈层，可以与项目的特色相结合进行线上的传播，增加项目的独特卖点，增加二次传播。大型爆破活动+特定群体定制活动+业主维护类活动2016年活动主线造热度-下阶段活动建议亲友介绍和业主推荐一直是项目的重要客户来源，维持好业主和客户的关系将能挖掘更多的新客源。而作为客户关系维护活动现场，小型的抽奖和DIY活动业主的参与度相对较低，建议明年业主维护活动主要以节点性的业主答谢类活动和业主回馈政策（老带新）相结合。充分利用网络和微信平台，定期传达项目工程进度和活动信息。利用业主生日、各种节假日发送短信，业主家书以及寄送贺卡的形势，加强和业主之间的情感维护。通过举办业主联谊活动，搭建业主之间的交流平台，提升项目品质感知，提高