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羚锐·春申名苑项目市场调研及全程营销实施方案前言第一章市场调研及项目分析一、宏观政策分析与市场趋势预测二、区域市场价格调查分析三、消费者需求调查分析四、竞争楼盘优劣势分析五、项目SWOT分析第二章项目定位部分一、目标客户群定位二、项目属性定位三、项目形象定位四、项目价格定位第三章营销推广部分一、销售楼盘投放计划二、各阶段销售策略三、销售政策及执行策略第四章广告策略部分一、总体目标二、实施计划三、广告设计图样四、广告建议及目标羚锐·春申名苑项目市场调研及全程营销策划实施方案前言潢川位于信阳地区南部,区位优势十分明显,经济发达,交通便捷。“京九”“宁西”两大交通干线在此交汇,南北106、东西312两条国道从潢川通过,是信阳地区重要的交通枢纽之一。近几年潢川政府加快了312国道和106国道的改造工程,对小潢河沿岸治理的工作已初见成效。大型基础设施的投入为潢川县的经济发展注入了新的活力,政府加大了对旧城改造和新城的建设力度,卜塔集的花木全国闻名,当地的花农种植收入近几年直线上升。华英集团等一批骨干企业的兴起,为地方每年税费增加作了很大的贡献,同时职工收入也逐年增加。总之,潢川县最近五年的国民经济持续增长,居民收入不断增加,消费水平逐年提高,也奠定了房地产消费市场的基础。在新一轮的潢川城市发展设计规划下,潢川县的版图正逐步扩大。本案春申名苑位于城市以西,东西与跃进路、黄隆路交叉,南北与华英工业城、内环路接壤,周边环境日趁成熟,基础设施完善。春申名苑项目开发建设以来,规划方案不断优化,项目A区基本建设成形,销售形式良好,90%房源已售完。本方案主要针对项目B、C区后期销售提供依据。第一章:市场调研及项目分析为全面清晰的了解潢川房地产市场的走势及购房客户的基本需求,挖掘潜在客户、为公司决策层对潢川项目公司后期发展提供有效的决策依据。2007年8月9日起,潢川项目公司综合部组织销售团队,通过问卷及随机访谈的方式,分别对潢川县政府行政人员、普通消费者及商铺业主,进行了为期20天调研。在调研过程中我们着重对5个方面的数据资料进行收集。一是了解和预测潢川2007-2008年房地产市场发展趋势;二是了解目前潢川房地产市场的基本情况;三是了解目标客户的住房消费需求。四是了解目标客户对商铺的基本需求;五是研究目标客户对媒体的接触情况。一、宏观政策分析与市场趋势预测2006年房地产市场的急风暴雨让业界和公众饱尝各种滋味,各房地产公司又都不约而同地将自己对楼市的更好希望寄托在了2007。那么,在社会各方的关注及强烈的政策信号下,我们针对2007-2008年潢川楼市将呈现怎样的走势?存在哪些“悬念”值得特别关注?等问题进行了调查研究。现从以下七个方面对2007-2008年潢川房地产市场的趋势作以分析。1、市场房价仍会继续上涨2006年虽然潢川楼市整体上受到一定的市场及政策压力,但整个销售势头仍然比较平稳,房价稳步上涨。在巨大的需求之下,2007-2008年房价必将保持惯性上升势头。近几年,房地产已成为潢川的支柱产业之一,并且带动相关产业50余个,政府部门从经济发展的大局出发不会使房地产行业有大起大落的风波,将长期保护和扶持房地产行业的发展,以带动其他产业的快速发展,拉动内需,刺激消费。反过来,持续快速的经济发展,也必然将为房地产行业提供强大而稳定的后盾,并创造出更大的市场。另外,即将在2007年上市的楼盘绝大部分都是2005年后通过拍卖取得土地的,巨大成本的支出就使得开发商不得不提高房价以保障利润。再者,随着品质提升和消费者购房需求的增加,潢川房价自然会水涨船高。2、土地市场管理将更加规范,地价会继续上涨2006年以来国家对土地的调控政策之多为近年少有,这些政策指向将使得土地增量供应受到更严格的控制,从而抑制房地产开发投资的过快增长,并对快速增长的国内固定资产投资起到降温的效果。预计随着土地供应“闸门”的缩紧,如没有重大政策变动,则土地价格的上涨趋势短期内难以出现变化。另一方面,增量土地资源的供给紧缩,将会促使房地产行业更加注重对存量土地资源的整合,对存量土地的竞争也将加剧。对于潢川房地产开发企业来说,土地成本的提高将是必须面对的现实。总的来说,土地供给将更加制度化、规范化、透明化和市场化,房地产行业“强者恒强”的局面将得到进一步的体现,行业集中度也将进一步提高。3、企业持续洗牌重组,市场竞争回归理性过去房地产开发中最不透明的土地市场将走向阳光化,房地产经营环境进一步优化,企业经营将走向平等竞争,质量、品牌和资本竞争将成为房地产企业竞争的基础。一方面,随着一系列政策措施的出台,“银根”、“地根”的进一步紧缩等将使潢川相当一部分开发商面临空前的“资金链”和“拿地”压力,行业内的“洗牌”将加剧,市场的“逐出效应”将会显现。另一方面,随着市场竞争的加剧,潢川房地产业中的“优胜劣汰”、企业间整合将会成为常态,品牌与实力竞争将成为房产市场的主题词。在竞争中,土地资源将更有效地配置到竞争力强的房地产企业中,导致企业的洗牌重组在2006年已呈现出迹象的基础上持续进行:一些缺少土地和资金支撑的中小开发商、一些不具备专业素质和能力而只是凭借有利时机以资金合作方式从房地产业务中分一杯羹的企业、一些高负债公司有可能在这一轮竞争中出局;房地产业调整重组将主要表现为企业互利合作,在土地出让制度真正转轨前已储备大量土地而无力融资的企业,需要选择与有资金和实力的开发商进行合作开发,2006年这种合作现象初现苗头,预计2007-2008年将会大量出现。概念炒作将逐渐失去效力,品牌、质量竞争将成为竞争的主要表现。近几年潢川房地产市场概念炒作一浪高过一浪,形形色色的概念标新立异、层出不穷,顺应了高收入购房者不仅重视房屋品质和舒适程度,而且追求文化品位和时尚的需求。随着高收入阶层的需求逐步得到满足,市场重心由高收入者向中低收入者转移,购房者对于商品房的重视也将回归到它原有的本质,即适于安身居住、功能配套、设施齐全、高性价比。以概念吸引购房者的策略将逐渐失去光彩,品牌竞争将回归理性。由注重概念的塑造转移到对产品品质的关注,尤其是从户型、规划、配套、园林、外立面、可持续发展等多个方面,重新认识和定位潢川楼市产品的竞争力。并在产品开发、营销战略、后续服务等方面做出相应改进。4、市场热点区域增多,供应向城郊区倾斜潢川县中心地段,是县区内的主要商业区,人流、车流以后非常大。并不是居住的最佳选择;而且县区内地价高,可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。而在县区周边地带对住家而言,相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利;且县区周边地带,环境、景观优势较明显的地块,同样具备开发高档物业的条件。此种现象的出现,使得潢川2008年的房地产发展涨幅可能会比07年更快,热点更普遍!5、市场需求保持稳定,产品需求向精细化发展尽管2006年以来潢川各界关于房地产泡沫和房价过高的声音不绝于耳,但潢川居民的购房热情不减,销售量持续大幅增长。而销售量持续大幅增长表明需求依然旺盛。需求是销售量增长的基础和支撑,而支撑需求持续增长的动力,一是潢川经济增长带动居民收入的增加,超过住宅价格增长速度。随着收入的增加、生活水平的不断提高,人们对住房需求的档次也在提高,改善性需求增加,如小房换大房、旧居换新居等。二是城市化进程的推进,富裕乡镇居民向城区搬迁仍是最近几年的发展趋势,因此而带来的居住需求大幅上升。三是投资和投机性购房需求。四是每年的外出务工人员回乡带来的居住需求,也将是住房需求的另一大方面。因此,可以预测,随着潢川经济的快速发展、居民人均可支配性收入的增加以及潢川城市化进程的加速,2007-2008年房地产市场的需求将会在目前需求量的基础上平稳增长。在目前局势的新政下,未来产品更注重社区环境和外部区位配套及环境资源的整合,产品供应方面,120-90平方米以下户型将成为市场的主流,充分利用有限的建筑面积发挥建筑的功能成为消费者选房主要的关注点之一,也成为开发商发挥产品价值的一个主要方向,好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素。产品需求方面,由于房价的上涨,产品需求向精细化发展,户型面积需求偏小,对两房和小三房的需求会越来越大。消费者阶层将向两端发展,高端客户需求将会减少,中低端客户需求依然很大。6、物业税有望推出,但对潢川影响有限07年物业税有可能开始征收。目前对不动产征税,主要是购买环节的税费,在持有环节没有多大费用,征收物业税已经被讨论了很多年,但一直没有实施。目前,一部分有钱人士持有多套房产,住不了就出租或空置;而收入较低的广大家庭却购不起房屋,可市场上购买需求依然很旺盛,房价仍然在上涨,开征物业税越来越必要,物业税的开征将对持有多套房产的人士是一打击。物业税开征后,就会把购房人原来交易环节征收的税费稀释到拥有环节,房地产的开发成本就可以大幅下降,房价也会跟着大幅度下降。由于地价和相关税费分70年交,也就意味着占住宅成本近40%的地价和相关税费在销售时只需先缴纳1/70,其余的在剩余的69年中分别缴纳。该政策的推出对市场造成的变革将会是本质性的。但07年,该政策对潢川市的影响可能不会很大,从试行到在潢川之类城市执行,可能会需要更长时间。7、二手房市场需求旺盛在一手房市场继续一路高歌的同时,二手房也依然保持较为旺盛的市场需求。由于新房价格的上涨,特别是潢川中心区域房价的过高增长,一部分人士会选择购买区位和品位较好的二手房,同时二手房价格也会随着需求的旺盛和新房价格的上涨而上涨。但二手房房源未能充分释放造成有效供给不足,银行“惜贷”又导致申贷难度大,使二手房市场并未达到理想程度。随着从中央到地方一系列二手房交易管理政策的完善和实施以及已购公房的大量上市,房源继续放量,购房需求持续增长,二手房市场将增加活力,价格平稳上升。通过以上市场趋势预测,总之,“2008”是一个充满希望、充满梦想的一年,也是潢川楼市空前繁华的一年,同时也是充满投资机遇的一年,既挑战开发商的开发智慧,又考验着投资者的投资眼光。2007年潢川楼市,能否健康发展,我们共同期待,2008年阳光更灿烂。二、区域市场价格调查分析已结束的2006年可以说是我国房地产市场充满变数的一年。从年初到年末,为控制房价上涨势头,国家陆续出台了10项房地产宏观调控政策,力度之大,前所未有。在这种大环境下,潢川的房地产市场一方面从总体上看,增量、存量两级市场价格仍相对平稳,一方面高价位楼盘集中涌现,中心区域房价迅速上扬,二手房市场与房屋租赁市场价格水涨船高。种种迹象表明,潢川房地产市场已进入了新一轮转型期。我们经过深入调查得出以下数据,以期通过翔实的材料和数据为公司为春申名苑后期的销售定价提供有益的借鉴和参考。2007年年初,潢川的房市出现了一个售房小高潮。短短一个月内,一处处售价从每平方米1360元到1960元不等的中高价位楼盘价格不断上涨。据房管部门统计数据显示,2006年潢川县商品住宅平均销售价格一直在每平方米1360元左右徘徊,直到11月末,有个别楼盘商品住宅的平均价格首次突破每平方米1800元。不过,在县城内位置好的地段,这一价位的房子好楼层还很难买到。总体统计潢川市场的房价比2005年上涨6%左右。我们调查了2006年及2007年在潢川县已开盘销售的商品住宅。以本项目为中心,北至三环路,南至迎宾路,东至火车站,西至春申路,在售楼盘共19处。主要是:滨河湾、滨河大厦、华英工业园、翠竹园、五中、旭龙集团、金地房产、阳光花园、潢绣嘉园、福胜家园、贵潢小区、黄国商业广场、豫潢新村、北园新村、滨河花园、丽花园、天宝家园、电器厂综合楼等楼盘。大部分楼盘集中在主干道两侧。本区域楼盘的销售单价基本为1350元/平方米左右。相对高价的有“滨河湾”,均价1823元/平方米左右,主要是以景中景园林设计为主卖点,将小潢河沿岸地域特色与小区规划整合。“滨河大厦”和内环路的“阳光花园”今年年初起售价1800~2000元/平方米左右。总体上看潢川楼盘的定价是各种因素的总体反映,个案的地段、周边环境、规划方案、开发商的品牌决定着物业价格,但同
本文标题:羚锐春申名苑项目市场调研及全程营销实施方案
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