联通营销方案

市场营销部2015年9月开封联通IPTV营销方案目录营销背景思路与目标产品政策营销活动宣传部署相关工作2营销背景政策支持优势明显2015年9月5日，国务院正式发布《三网融合推广方案》，“方案”明确指出“三网融合全面推进。总结推广试点经验，将广电、电信业务双向进入扩大到全国范围，并实质性开展工作。”河南联通是河南地区唯一签订协议，开展三网融合IPTV合作的通信运营商，竞争对手无法复制、模仿，IPTV是河南联通实现差异化经营，拉动4G、宽带业务发展重要手段。市场发展潜力巨大截至2015年8月，河南联通FTTH用户规模达到460万，按照年底实现全光省目标计算，FTTH用户规模将达到600万。全省有线电视1034万户，有线电视入户率33.3%；其中数字电视用户369万，市场潜力巨大。（数据来源：河南统计年鉴）后续将有两大类，14小类电视屏幕增值应用陆续上线运营，增值空间巨大。TV增值业务3营销背景产品差异化优势明显项目IPTV有线电视OTT功能直播所有主流频道所有主流频道无高清直播包含另外收费无点播（含高清）有无有时移有无无回看有无无机顶盒系统安卓LINUX安卓CPU4核-2核内存1G以上-1G以上信号传输专网组播专网公网联接方式有线连接有线连接无线联接增值应用4K、3D可升级支撑无法支撑支撑游戏支持不支持支持软件安装支持不支持支持费用月收视费10元/月24元/月（高清36元/月）10元/月初装政策免费500元含20个月，送盒子免费IPTV产品是目前家庭客户电视屏最完整的收视解决方案，产品优势明显。直播节目菜单对比表4目录营销背景思路与目标产品政策营销活动宣传部署相关工作5思路与目标整体营销思路IPTV定位：联通竞争的差异化产品。竞争对象不是广电，而是移动和电信。现在三家运营商家庭套餐中都含有视频业务（宽带电视、宽带TV、OTT电视）。如我们IPTV竞争对象定位于移动、电信，则竞争力在直播和高清，不在回看和点播。IPTV是三网融合的标志性产品，而宽带电视等不是。营销思路：借助IPTV产品对手无法模仿的差异化优势，抓住用户看电视直播的刚性需求，在全区大范围内强势推广，以店内体验营销、社区（村）现场活动为载体，快速提升光纤宽带及IPTV双用户规模上量。6营销目标分解营销目标2015年底，全区发展IPTV用户3万户！各单位目标分解单位10月（户）11月（户）12月（户）营业中心/宽带网格中心140023002300杞县分公司100019001900通许县分公司100019001900尉氏县分公司100019001900开封县分公司100019001900兰考县分公司100019001900合计64001180011800目标分解依据：存量智慧沃家融合业务用户到达及发展情况。7目录营销背景思路与目标产品政策营销活动宣传部署相关工作8产品政策基本资费：10元/月，年交专款120元/年。IPTV产品适用套餐：基于IPTV产品的定位，通过IPTV拉动4G和宽带业务发展，因此IPTV只在智慧沃家（组合套餐、共享套餐）产品中推广，单产品宽带不办理IPTV业务。智慧沃家共享套餐：新装：存600元分摊话费，套餐包含IPTV，每月免费看。老用户：更换为新版共享套餐，套餐包含IPTV，每月免费看。智慧沃家组合套餐：对相应档次组合套餐IPTV作为必选项，每月免费看。其他档次套餐IPTV作为可选项办理，正常收费。省公司正在与总部沟通，设计新的组合套餐体系，组合套餐具体内容另文下发。IPTV产品基本资费9产品政策IPTV机顶盒终端政策智慧沃家产品享用机顶盒预存赠送政策。智慧沃家共享套餐：新用户：600元分摊新装入网，赠送机顶盒；老用户：转为新共享套餐，存300元自由话费，赠送机顶盒；智慧沃家组合套餐：新用户：预存宽带专款或300元普通话费赠送机顶盒；老用户：续存宽带专款或存300元普通话费赠送机顶盒；机顶盒预存赠送政策暂定截止时间为2015年12月底。10产品政策根据客户需求推荐相应档次共享套餐，县城及以上区域主要推荐129.9元及以上套餐，99.9元套餐主要在农村区域推广。新版智慧沃家共享套餐内容共享套餐档次国内共享语音/可视电话分钟数4G流量宽带IPTV99.95001G20M1个129.910002G20M1个179.920004G20M1个249.920006G50M1个369.9200012G100M1个共享套餐推广要求目录营销背景思路与目标产品政策营销活动宣传部署相关工作12宣传部署宣传主题用联通4GIPTV电视免费看！宣传主要卖点高清直播随意看联合广电，高清标清直播频道100余套。大片点播任性看40000小时电影电视剧，片源实时更新节目回放穿越看三天电视节目随时回放，精彩不容错过。专用带宽放心看专线专网接入，电视不卡网速不减IPTV宣传的必要性业务优势明显，“IPTV”目前是是联通独有业务，其他对手不可宣传、模仿。市场其他宽带电视、0TT电视等节目源差、网络卡顿，前期口碑不好，宣传IPTV避免混淆。抢占品牌宣传先发优势，在其他运营商获得IPTV业务许可前抢先宣传。13宣传部署14主题画面宣传部署线下宣传第一部分：自有营业厅体验区布置责任单位：营业中心体验区宣传布置模板：硬件配置：旗舰自有营业厅：①50M光纤宽带；②4K高清机顶盒；③4K高清电视机；④HDMI高清数据线；标准、小型自有营业厅：①50M光纤宽带；②高清机顶盒；③高清电视机；④HDMI高清数据线；宣传品摆放：①电视机宣传套框1个；②X展架2个（1个产品展架、1个政策展架）；③单页若干，摆放在电视前下方；15宣传部署营业厅常规宣传海报台卡展架单页条幅宣传部署线下宣传第二部分：FTTH光纤社区模板化宣传责任单位：宽带网格中心宣传目的：通过模板化宣传，建立用户“用联通4G，选智慧沃家，能看电视”的基本感知。宣传区域：按照用户社区接触点顺序，依次在社区入口、社区街道、停车场、单元楼四大区域进行重点宣传。建立《社区宣传档案表》，依托档案表对模板化宣传情况进行检查17宣传部署社区宣传效果图单元贴楼层贴社区宣传帐篷社区广告栏宣传部署线下宣传第三部分：户外媒介宣传责任单位：市场营销部宣传目的：扩大IPTV社会知晓率媒介类型传播载体城市户外媒介公交车身、候车亭、出租车后窗贴；商业区LED灯箱、广告大牌农村户外媒介喷绘、墙体、海报等19宣传部署户外媒介宣传效果图车体广告出租后窗户外大牌公交站牌灯箱广告宣传部署根据国家三网融合推广方案具体要求，待与河南省相关主管部门沟通确认后，逐步开展下述宣传活动，具体执行时间另行通知。“河南三网融合IPTV电视进万家”启动仪式活动。“新闻采访报道”活动。“线上整体形象宣传”活动。21目录营销背景思路与目标产品政策营销活动宣传部署相关工作22营销活动分类目标用户匹配相应营销活动用户分类营销策略FTTH未装IPTV的用户用户使用宽带频率高，用户使用宽带上网时是最佳的宣传接触点。——实施页面推送营销现有智慧沃家未装IPTV的用户用户信息明确，办理IPTV业务几率较大。——实施一对一精准营销营业厅进厅用户对联通业务较为认可，需要明确告知用户IPTV新业务，让用户进行体验，促成销售。——实施营业厅体验营销社区住户看电视属于刚需，要让用户足不出户体验IPTV，体验出对比竞争对手电视业务、传统有线电视的优势。——实施社区体验营销农村FTTH用户体现IPTV对比现有看电视方式的优势，加大新业务宣传力度，建立村内用户办理、装机、开通便捷通道。——实施整村推进营销23营销活动活动1：页面推送“IPTV广而告之”活动活动目标用户：FTTH未办理IPTV业务的用户。活动目的：建立“用联通4G，加入沃家套餐，就能免费看电视！”的普遍认知。活动组织方：市场营销部活动时间：10月—12月活动内容：①推送页面统一设计，要求简洁明快、鲜明突出；②每周1次，页面设置“不再提醒”选框，勾选后不再推送。指标管控：页面推送到达率达到80%24营销活动活动2：智慧沃家用户一对一精准营销活动活动目标用户：智慧沃家且未办理IPTV业务的用户。活动目的：促使智慧沃家用户办理IPTV业务。活动组织方：宽带网格经理活动时间：10月—12月活动内容：①每月10日前，信息化服务中心以宽带网格为单位提取目标用户资料；②将目标用户资料分至对应宽带网格经理；③宽带网格经理采用电话、短信、上门等方式进行一对一营销。指标管控：对9月底目标用户拍照，按月对IPTV渗透率排队通报。25营销活动活动3：进厅用户体验“百分百”活动活动目标用户：所有到厅办理、咨询业务的用户。活动目的：使每位进入自有营业厅的用户100%体验IPTV业务。活动组织方：营业中心活动时间：10月—12月活动内容：①执行体验区建设模板；②执行自有厅体验营销标准动作；活动要点：①介绍IPTV产品优势；②对比与有线电视的优惠资费；③让用户上手操作IPTV遥控器。指标管控：对营业厅新装、续存FTTH用户的IPTV渗透率排队通报。自有厅体验营销标准动作26营销活动活动4：社区营销体验活动活动目标用户：FTTH社区潜在IPTV用户。活动目的：使IPTV体验环境作为每场社区现场活动的基本配置。活动组织方：宽带网格中心活动时间：10月—12月活动内容：①搭建IPTV体验环境；②体验区安排专职、专人讲解，组织用户体验；③执行IPTV八大标准体验动作；④必讲内容包括“IPTV产品优势”、“其他运营商没有IPTV产品”。27营销活动活动5：农村IPTV“整村推进”活动活动目标用户：FTTH村潜在IPTV用户。活动目的：抓住农村有线电视无覆盖，老百姓看电视娱乐项目单一的特点，整村制的推广IPTV业务。活动组织方：县、乡宽带网格中心活动时间：10月—12月活动内容：确定目标村：按照现有FTTH用户规模排序，选取前50%作为目标村。活动目标：IPTV占FTTH宽带用户渗透率≥50%。宣传布置：①乡镇自有楼体、目标村显著位置至少各刷1条墙体广告；②目标村内主要街道悬挂IPTV业务宣传条幅；③村内住户常聚区域至少并排张贴3张IPTV业务宣传海报。现场活动：参照既有现场营销活动模板，开展现场营销活动。28营销活动活动要点：搭建村内固定体验点，建立起村内长期口碑传播渠道：体验点选择：①代办点；②小超市；③使用卫星锅看电视的特殊住户等；体验点数量：每村至少建立3个固定体验点；搭建策略：直接赠送机顶盒、安装开通IPTV业务，10-12月期间收视费以手工送费形式进行减免；建立稳定IPTV业务售点，避免现场活动后用户咨询、办理无人管现象：售点选择：依托现有村级渠道体系选择售点，售点必须是固定体验点；售点支撑：宽带网格经理每周至少与辖区目标村售点沟通1次，沟通当地体验咨询情况、IPTV发展情况，随时答疑解惑；指标管控：对宽带网格FTTH用户IPTV渗透率排队通报。活动5：农村IPTV“整村推进”活动(续)29营销活动活动6：“IPTV用户幸运抽奖”活动抽奖形式：现场抽奖。抽奖地点：选取FTTH用户较多，IPTV发展潜力大的社区或村庄。奖品准备：奖品费用由河南爱上公司承担，用完为止。具体抽奖活动组织办法另文下发。30目录营销背景思路与目标产品政策宣传部署营销组织相关工作31相关工作IPTV产品积分IPTV产品积分按照现有各类人员积分标准执行。营业员：发展15分/户，受理8分/户。宽带网格经理：发展1分/户。装维人员：按宽带积分标准50%执行。IPTV安装要求为保证高清直播收视质量，IPTV采用双VLAN模式，独立带宽20M，系统默认使用ONU第二个数据口有线联接，不宣传、不提倡用户采用无线方式联接。现有单口ONU用户需要更换后方可办理IPTV业务，为后续确保IPTV业务顺利发展，分公司采购ONU时，应至少为“2+1”型号。相关工作建立IPTV发展通报机制：日通报：市场营销部每天对各单位IPTV业务发展、累计