营销方案写作框架（PPT34页)

营销方案写作要领标题前言Ⅰ.形势分析----我们的处境A.企业历史背景分析---“我”1.企业的性质2.销售额与利润历史数据3.企业经营理念与总体规划、目标。4.企业组织结构。5.企业优势、劣势。6.企业以往营销活动回顾、分析。B.消费者分析---“你”1.本企业的目标市场区域2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。3.在那里有多少消费者？4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？5.他们买多少？6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？7.购买过程，购买时的影响因素。C.行业市场与竞争分析---“他”1.市场规模。2.市场特性。3.竞争者排队---上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）。4.竞争格局辨认---是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。6.本企业的营销机会。D.营销宏观环境---“天下”特定产品、特定地区的：1.政治环境。2.法律环境3.经济环境。4.社会文化环境。5.技术环境。6.自然环境。7.人口环境。8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。Ⅱ.营销目标---我们欲往何方A.销售标准目标1.总销售额。2.各类产品或产品大类销售额。3.各地理区域（GeographicRegion）销售额。4.各业务员销售额。5.各业务部销售额。6.各顾客类型销售额。7.各市场细分销售额。8.各种规模订单销售额。9.各销售区（SalesTerritory）销售额。10.对各中间商销售额。11.市场占有率。12.销售额变化百分率。13.市场占有率变化百分率。B.顾客关联标准目标1.品牌认知度。2.指明购买率/首选率3.产品使用率。4.重复购买率。5.品牌形象评价。6.产品质量认知。7.投诉次数。C.销售成本标准目标1.总销售成本。2.各产品或产品大类销售成本。3.各地理区域销售成本。4.各业务员销售成本。5.各业务部销售成本。6.各顾客类型销售成本。外出移动用户7.各市场细分销售成本。8.各种规模订单销售成本。9.各销售区销售成本。10.对各类中间商的销售成本。11.销售成本变化率。D.利润1.总利润2.各类产品或各产品大类利润。3.各地理区域利润。4.各业务员利润。5.各业务部利润。6.各顾客类型利润。7.各市场细分利润。8.各种规模订单利润。9.各销售区利润。10.对各类中间商销售利润。Ⅲ.营销战略（Marketingstrategy）----达到目标的指导方针A.谋略原则兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B.市场细分与目标市场决策1.该产品所应采用的市场细分标准。2.各细分市场的容量、获利性及发展前景。3.选择单一目标市场还是多个目标市场。4.特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。C.营销定位1.同业中有哪些未被涉及的差异点。2.定位角度：产品---特征、性能、风格；服务---范围、方法、设施、人员；人员---外表音响、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象---企业文化/理念、形象定位关键语。3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。Ⅳ.营销策略（Marketingprogram）-----达到目标的具体套路A.产品策略1.为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。2.该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。3.产品系列、花色品种。4.产品的包装形态及设计。5.品牌考虑。B.价格策略1.价位。2.具体价格、价格尾数。3.价格折让。4.价格体系/价格政策。C.渠道策略1.分销该产品应采用什么渠道。2.需要什么物流设施。3.渠道应如何分布。4.所用渠道应具备什么主要特征。5.各渠道成员/中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件。D.促销策略1.可提供的促销费用是否充分、大体数量。2.促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、公关主导型、推广（SP）主导型、人员推销主导型。3.广告媒体与发布、创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。4.公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。5.推广目的、手段、操作细节。6.人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。7.促销组合的整合。Ⅴ.组织安排---谁来执行1.执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。2.是否需要成立临时工作组织。Ⅵ.时间进度---何时做何事1.活动阶段划分：准备工作、正式展开、总结。2.项目进度横道图/甘特图（时间--活动二维表）。Ⅶ.费用预算-----执行计划地投入1.执行该计划需要哪些资源：人员、信息、器材、场所、传媒、设施等。2.上述资源的货币价值。Ⅷ.效果评估-----该计划产出成果的衡量计划成败如何测度，主要测度控制指标。Ⅸ.附件计划内容的支持文件、附属文件。