营销方案报告

XX项目营销报告『营』&『销』营，手段；销，目的。整合营销，从而达到销售的终极目的，即使产品利润最大化。卷首语『营』篇营销策略阶段执行『营』篇营销策略阶段执行开盘前采用“走出去，请进来”的方式，扩大蓄客渠道、积累客户资源企业客户/区域客户针对区域客户，树立产品在西城高端形象竞品数据库资源通过对竞品楼盘客户数据库资源的获取、筛选，邀请意向客户参与拓展活动，确保项目开盘热销。全市导入客户针对全市客户，挖掘产品特征以及本区域未来价值，挖掘新客户资源巡展、户外、派发DM、嫁接活动看房直通车、区域巡展、派发DM、户外、短信、嫁接活动短信、嫁接活动1客户拓展2新闻策动发现内外价值新闻策动制造舆论影响力以优雅之上醇美华宅为切入点通过对本案产品的解读，发掘项目内在及外在的价值，建立项目的高端形象开盘前及开盘期间配合蓄水及热销的造势树立西城榜样项目产品解读3媒体资源整合基于本案的区位现状，建议全方位进行媒体投放，以便于迅速扩大项目的影响力、知名度，并为项目快速积累客户即效媒体资源软文、新闻炒作通过即效媒体资源的运用，迅速积累客户，促进销售。硬广、户外投放短信群发整合各类即效媒体资源，给项目带来高品质客户，促进销售。媒体资源整合网络资源即效媒体资源配合：通过搜放网站和门户网站对项目进行传播和炒作，提升项目知名度和形象。通过软文、新闻炒作，提升区位的升值潜力。邀约媒体高端客户参加活动，从中挖掘强意向客户完成项目形象占位，放增大项目知名度。『营』篇营销策略阶段执行核心动作梳理客户拓展思路客户蓄水阶段客户的挤压与筛选购买客户确认蓄客充足，开盘媒体配合以新闻炒作软文发布为主，铺垫到位，市场扩散新闻炒作软文发布，结合短信群发引爆活动、报广、户外、网站等，树立项目形象开盘信息及开盘后项目热销及生活塑造，软文配合数据库行销通过竞品楼盘客户的梳理，经电话或邀请函邀约意向客户参与项目举办的各类拓展活动8月9月认筹10月售楼处开放11月12月2011年7月一批开盘亮相引爆活动产品推介二批开盘1月Part1：形象导入期区域线/品牌线/形象线阶段主题：优雅之上醇美华宅第一阶段：形象导入阶段任务区域炒作物料配合业务任务：前期蓄客/企划任务：大盘形象推广现场表现户外、网络、报广售楼中心启用业务配合形象楼书、宣传片前期蓄客媒体推广品牌活动优雅之上醇美华宅主流报纸及网络软文，联动政府论坛7月8月9月10月前期蓄客售楼处开放引爆活动入市亮相售楼处开放仪式引爆活动可用媒体：主流报纸硬广/时尚杂志区域线炒作线上：谁将代言城西生活？线下：“谁将代言城西生活？”城市居住论坛区域线炒作活动畅想：——以市政府的联动，进行未来居住生活方式的探讨——主题：会晤城西，畅享未来生活核心引爆活动针对地级市楼盘推广，经验告诉我们核心的引爆活动，可以成功让项目一炮打响，名利双收。郎朗钢琴专场秀网络媒体包装搜房网首页横幅开盘前期，物料及现场包装—立足项目周边主干道的路旗包装—立足项目视觉引导的示范区包装—立足项目销售的物料包装Part2：客户蓄水期形象线/产品线/区域线阶段主题：公园旁28万平米ArtDeco居住综合体第二阶段：客户蓄水阶段任务区域炒作物料配合现场表现业务任务：前期蓄客/企划任务：产品价值点入市报广、短信、网络业务配合媒体推广品牌活动公园旁28万平米ArtDeco居住综合体样板景观示范区开放网站、户型楼书前期蓄客产品说明会10月11月12月产品推介认筹首批公开开盘活动产品说明会活动内容：产品介绍、主题沙龙活动目的：对意向客户进行产品宣传，增强购买信心活动目的：借助样板房集中开放，吸引市场关注，增加蓄客量主题：西城“奢想”沙龙暨XX样板间开放仪式LOFT生活样板间开放Part3：开盘强销期产品线/区域线阶段主题：西城华宅，火爆热销加推精品，限量发售中…第三阶段：开盘强销阶段任务区域炒作物料配合现场表现业务任务：一批强销，二批蓄客/企划任务：营造热销氛围报广、高炮、网络、广播、出租车业务配合折页、开盘礼品首批客户落定媒体推广品牌活动西城华宅，火爆热销首批房源开盘强销开发品牌联动11月12月1月2月二批公开一批公开答谢会客户答谢会红酒品鉴会出租车后LED屏时间：全年内容：品牌信息、产品信息、预约信息、开盘信息建议合作方式：出租车后视LED适合此阶段推广调性，且成本不高，因此建议出租车LED灯试做1-2个月。特别媒体：出租车后LED屏客户答谢会活动目的：维系客户关系，利用老客户带领新客户，同时加推新的产品活动形式：西餐红酒、艺人表演——主题：国际红酒品鉴会——与私家酒行的合作，进行圈层客户的锁定。——以红酒品鉴会的形式，烘托项目的优雅生活意境。红酒品鉴会问题一、目标任务如何推导？问题二：项目销售执行策略总纲？『销』篇问题一、目标任务如何推导？问题二：项目销售执行策略总纲？『销』篇目标任务推导我们在前面分析了市场，了解了对手，认识了自身，那么在目前市场的大环境下，我们的销售状况将是怎么样的？市场预计价格客户预计到访量竞争市场价格解读项目名称产品类别户型近期销售价格市场均值国际时代皇庭多层、高层两房、三房9500元/平米8750元/平米世纪宏城高层一房、两房、三房8000元/平米周边销售价格推导价格预计第二批开盘首批开盘推盘套数建筑面积﹙㎡﹚360套384套均价(元/㎡)76007800约12814约138002011年10月11月12月2012年3月4月9738总计(万元)10764总销金额：30753第三批开盘360套8000约1281410251总体成交均价预计以上数据按照一期开盘去化60%，首月去化20%；二期开盘去化60%，首月去化20%；三期开盘去化60%的情况推算。项目整体实现均价达到7900元/平方米。010002000300040005000600070008000900074007500760077007800790080008100首批二批三批开盘总体均价Loft产品小面积低总价入市，区别于其他区域产品，引起业界关注，吸引客户购买；低开高走，先以低总价入市，同时推广区域价值及生活理念；后续推盘中突出产品价值及未来规划，从而提升价格；分层次去化产品，loft-商业中心-商铺，在树立价格标杆的同时，按照在自身差异及价格差异细化，稳步拉升价格。价格执行策略价格目标结合市场表现特征并考虑到本案自身条件尤其是产品特色，我司判断，在市场情况保持平稳发展的前提下，本案开盘loft产品执行均价在7600元/㎡左右通过我司营销作业占据市场最高点，达到执行均价3300元/㎡一期产品梳理楼栋号套数房源性质1#240套廉租房2#100套商品房3#104套5#104套6#200套7#200套由上表可以看出，本案一期可售商品房共计708套。■分次推盘，不断提升■低开高走，逐步拉升产品均价■控制体量，把握节奏（根据蓄水客户量确定推盘数量）■以既能良好的认购又能引起市场轰动为原则■现场表现（样板区、样板房、售楼处等）完整呈现推盘原则■利用产品自身特色，加以对外炒作力度■时间“模糊”概念，对外开盘时间，不做明确宣布，制造悬念■开盘程序中，延长定单流程时间，确保现场人气长时间维持运用促销手段非让利性促销A、降低门槛，降低首付（首付分期付款）B、提高开盘当天大奖级别，促使客户冲动购买让利性促销A、提前启动客户介绍机制，并加大客户回报反馈力度B、价格促销促使客户重复购买根据客户实际情况进行相应调整保障策略11月12月1月2月答谢会推售排期一批公开二批公开一批认筹二批认筹答谢会开盘阶段按照来人成交比8：1进行测算续销阶段按照来人成交比6：1进行测算一期销售需3878组!!按照开盘成交不低于80%成交率开盘前需要1920组来人支持!!按照开盘成交不低于60%成交率开盘前需要1958组来人支持!!目标实现11月12月1月2月300套408套3878组客户如何而来如何实现量的突破，将是本案营销及推广方面的重心解决方式增大客户储备量策略案场保障提高成交转化率增大客户储备量策略根据同策以往经验：客户循环介绍的来人量约占整个来人量的30％－40％客户循环介绍＝3878×30％＝1163组实际创造来人＝需求来人总量－客户循环介绍＝4614－11163＝2715组本案取30％的保守值客户需求量客户储备思路虽然通过现场售楼中心每天20组推算，4个月约1800组客户，为达成良好的销售基础；还需积累1400组意向客户，使累计客户达到3200组；要在短时间内达到这个累计量并使开售目标才可能顺利完成，我们必须全面出击！客户蓄水充分，确保开售成功多点通路营销，提高客户准度会员资格升级，锁定意向客户开售惊喜优惠，提高销售速率——士兵突击计划同策行销拓展•控制周边（南三环、大学路、长江路，橄榄城围墙和户外阵地）•控制主要城市干道（中州大道、金水路、二七路等主干道户外攻击；）•控制大卖场（大卖场巡演，核心人流点的活动）•控制人流（金水区，郑东CBD，二七商圈，紫荆山商圈）•控制南区（对南城和二七区主要商场进行活动封杀）士兵突击：小规模、高品质巡展活动时间：7月份活动频次:每周一次，双休日两天活动地点：丹尼斯外场、二七步行街、华联金博大等商业核心地段活动内容：DM派单（销售信息，项目卖点）活动目的：积累大量客户，让更多人了解本项目，应用较低成本达到市场影响度高档商圈巡展区域内巡展区域内（包括橄榄城小区内）巡展◎主旨：针对区域内客户人流密集处进行宣传◎推广对象：区域内客户◎推广形式：设立展台渠道行销两大行销方向对周边企事业单位、专业市场进行一一拜访，挖掘潜在客户。意向客户合理利用，运用电话和拜访的方式，挖掘目标客户。■组织联络期（6月6日-7月9日）主要工作计划：初步商洽行销团队与区域专业市场、医院、学校等建立联系,商洽推介模式及时间。行销团队与汽车、石油,电力,通讯,银行,金融机构,IT,等企业事业集团负责人建立联系,商洽推介模式及时间。行销团队与美容、健身会所等高档娱乐场所负责人建立联系,商洽推介模式及时间行销团队取得拆迁户信息，针对拆迁户做一对一的拜访，并做一些有针对性的活动，促使成交。■推介实施期（7月11日-8月31日）主要工作计划：具体实施每周组织1-2次推介会达成目的：在潜在客户市场形成影响，积累一定数量的潜在客户学校、医院作产品说明会专业市场定点推介汽车4S店通过与品牌汽车经销商联合举行车主相关有奖活动，积累客源（利用4S店的已有车主资源进行宣传，4S店车主可享有购房折扣，或相关大奖活动）企事业借助银行已有的VIP客户资源，配合银行做附加值活动，并作产品推介组织各企事业团购推介活动，制定团购优惠措施娱乐场所通过各娱乐场所联合或专门组织客户推介（酒会）活动，项目宣传品同时渗透各娱乐场所显著位置。案场保障提高成交转化率培训上岗通过培训、统筹协调现场服务工作人员提升现场表现力：培训体系服务培训礼宾服务宗旨•一流服务观念•一致服务标准•一种服务品质确认客户资信提前签约事宜确认交房通知及提醒签约完成购房满意度调查还款通知及提醒提醒客户签约时所需要携带的资料现场资料准备贷款客户需要，一次性付款客户可以直接确认签约时间标准的购房服务三醉（最）——最快速度、最及时提醒、最贴心解答服务标准►销售类：客户首次来电后的交通动线首次来访后的感谢问候签约成交后的祝贺项目阶段情况的及时沟通（工程进度、销售情况、交房等）►服务类：各种问候（节日问候、生日问候）温馨提醒（天气提醒、活动提醒）贯穿全程、温馨体现标准的短信维护服务标准通过同策两大策略实施，可以确保增量44%！！渠道增量Sp活动5%区域行销4%主城区域巡展5%同策行销20%现场执行10%合计44%解决方式效果总结从而解决了1400组客户的增量！问题一、目标任务如何推导？问题二：项目销售执行策略总纲？『销』篇初次预约预约升级选房成功已购客户目标客户群逐步缩小和精准VIP资格认证期：明确VIP客户认购优惠幅度（开盘优惠可做累加）且随时终止，快速放大预约量。VIP认筹期：赠500元左右的礼品，如自行车、购物卡、汽油卡等按照认筹签约比3：1测算，完成首批开盘216套目