营销渠道设计及促销方案(以中青旅为例)

营销渠道设计及促销方案论文Ⅰ。中青旅营销渠道设计中国青年旅行社的现状中青旅是我国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央，1997年青旅总社作为主发起人，通过募集方式设立青旅控股，成为国内旅行社在A股上市的首家公司，逐步从原来单一惊醒旅游生产经营的国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运营与一体的跨行业、跨地区的社会公众公司。中青旅主要经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出国旅游业务及相关服务。除北京母公司外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源的开发。在“旅游主业、高科技次业”的双朝阳发展战略指导下，中青旅积极涉足高新产品的开发、生产的销售，先后投资尚洋电子、创格科技等高科技公司。一、中青旅营销渠道的结构特点中国青年旅行社作为中国三大国际旅行社（国旅、中旅、中青旅）之一，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以直接渠道和间接渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。1.直接营销渠道的优点生产者通过与旅游者“零距离”接触，可以了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，一边改进营销组合、适应目标市场需要；由于没有中间商，省去了中间环节那部分费用；电话预定特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制，更是营销渠道的新宠。2.密集型渠道结构特点密集型营销渠道的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型营销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。中青旅公司的营业点出现在百货公司、连锁超市、学校或某单位门前、小区中间等地方，总之，在任何地方人们只要想买到旅游产品，就能看到中青旅的分社点，这种十分密集的渠道策略，增强了中青旅的竞争力，为中青旅公司提供了广阔的市场覆盖面。但是，密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。二、中青旅营销渠道设计（1）确定渠道的目标：中青旅的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我设计的渠道要符合中青旅的市场划分策略，及加大市场渗透能力，顾客认知度，大面积的接触顾客，使顾客能够就近购买。（2）制定渠道方案：制定营销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析：1、法律因素在大部分地区，酒店接待业务还有涉外与非涉外之分，按有关规定非涉外酒店不能接待入境旅游者，在这一规定尚未废止的情况下，内地非涉外酒店只能接待内地游客，其他旅游企业就不能向这类酒店输送入境客人。2、市场因素中青旅的传统优势在于入境旅游，而不是公民旅游市场，所以公民旅游市场的资源整合就变成中青旅要改革的地方。由于中青旅采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但游客每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。3、竞争者因素目前能和中青旅公司竞争的就是中国旅、中旅和金运之旅。4、企业因素中青旅的规模大、市场形象好、经营管理能了强、愿意加盟的经销商较多，企业的挑选余地较大，对营销渠道的影响力和控制力也较强，应采取较长的渠道。5、生产者因素生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求（3）选择渠道方案：公司应该充分利用各级中间商，采取长而宽的分销渠道，最大的进行市场渗透。由于公司拥有强大的实力，所以为了获得更多的市场份额抵制竞争对手的争夺，公司应该利用奖励中间商的方法巩固其现有的分销渠道，然后适时地建立自己的渠道，开辟新的渠道，紧紧的抓住原有市场份额，不断抢占货得新的市场，才能打败竞争对手，立不败之地。选择方案适用一下标准：1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：中青旅对旗下分社能否进行有效控制。3、适应性标准：线路选择适应变化和环境（4）评估渠道方案：1、顾客满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。2、运行状态评价：畅通性、覆盖率和流通力。3、财务绩效评价：销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。4、渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。（5）最佳营销渠道标志1、带给旅游购买者便捷性2、费用省而效益高3、各环节衔接紧密且辐射能了强4、合作意愿良好且配套全面三、营销渠道的具体设计1、营业点营销渠道：在全国各地设立中青旅的办事处即分社。包括百货商场、超市连锁、居民区、大学城周围等。2、网络营销渠道：在一个区域内只选择一个办事处，该办事处作为零售店铺销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的，通过网上营销，接受更多终端的信息。例如，青旅在线或同程网等专业旅行社网站和全国各地的组团社建立起合作关系3、各企业办公机构渠道：向这些机构推荐短程游或休闲度假游等作为公司给员工的福利，由公司购买。4、交通窗口渠道：即机场火车站、码头、汽车站等场所的候车区设立宣传报等。5、宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的前台设立宣传点6、第三方消费渠道：通过旅游批发商或旅游零售商间接销售自己的产品。各家旅行社大部分销售人员寻找自己固定长期合作的旅游批发商或旅游零售商，形成很好的合作及互惠互利关系。7、其他渠道：指各种旅游展销会、旅游交易会、各种促销活动等其他销售旅游产品的场所。四、营销渠道管理由于旅行社产品的同质性,旅行社的营销活动应更加重视营销渠道,以获得竞争优势，我国旅行社是具有旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商功能的经营企业.这种三位一体的模式不利于旅行社营销渠道建设和管理,旅游管理部门应加强管理。（一）分销渠道成员管理（1）中青旅的渠道成员的选择：1.旅游经销商：是买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商。2．旅游代理商：是指受旅游产品生产者或提供者的委托，在委托权限内代理销售生产者或提供者的旅游产品的旅游中间商。制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、网络代理商、信托代理商等。2.旅游批发商：指经营包价旅游批发业务的旅行社。3.旅游零售商：是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商。如商场、超市等营业网点。（2）分销渠道成员的激励主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品等。（二）分销渠道预售制管理(1)有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），然后了解问题及解决。(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。(3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。(4)有序地管理市常:由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。中青旅采用下面几个办法来解决:一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。二是销量指标调节。每条销售线路的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O％，奖金的其余40％是生动化、客户关系、建议等软性指标。五．中青旅营销渠道总结作为国内旅游大企业中青旅应采取直接渠道和间接渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合，并采用长而宽的营销渠道使中青旅产品随处可见。*此营销渠道方案适用于辽宁省，因为这地广人稀，多网点便于提高知名度和销售额。Ⅱ。中青旅圣诞节元旦促销活动方案一．活动时间：2011年12月19日——2011年1月6日二．活动目的：1、紧紧抓住本次销售高峰的来临，通过一系列系统性的卖场内外布置宣传，给旅游者耳目一新的感觉；2、通过一系列企划活动，在此次小长假期间吸引客流，增加人气，直接提升销售业绩。三．圣诞节活动宣传计划：1．在辽宁省当地的主流报纸等媒体发布“中青旅特色旅游”的新闻稿，同时在《辽沈晚报》投放促销活动广告，进行活动告知和预热。2．在各商场，市内交通要道和重点小区，悬挂标语，发放宣传资料，为活动宣传造势。3．在中青旅网站以及当地各大网站上发布“中青旅特色旅游”的广告。四．圣诞节元旦活动组织计划：（为使活动具有连续性、衔接性，容易记忆，将活动按周安排，轮番对顾客进行促销，持续刺激旅游者的消费欲望，加深游客对中青旅的印象，不断实施消费行为。）1．第一周：12月19日—12月25日惊喜第一重：消费积分送大米，积多少送多少！市场分析：目前，积分卡是我国吸引顾客长期实施消费行为的一项有效促销措施，但随着各企业竞争激烈，对方可能会推出更优惠于我方的让利手段，要稳定积分卡客户，势必推出比对方更为有利的政策，削减竞争对手的力量。活动时间：12月19日—25日每晚7：30开始活动内容：“游客是旅游企业的上帝，中青旅更离不开顾客的支持”，为了感谢对中青旅旗下产品的长期支持而又忠实的游客，中青旅超值回报：凡于此期间当日晚7：30以后凭积分卡一次性消费积分满100分送10斤米，积150分送15斤，积200分送20斤，积300分送30斤，积400分送40斤，积500分以上限送50斤，如此优惠，如此心动，还不赶快行动！2．第二周：12月26日—1月1日惊喜第二重：积分卡再次与您有约！分析：由于第一周活动的促销力度相当大，不仅会吸引积分卡顾客的消费，更会吸引无积分卡的顾客，那么，怎样满足这批无积分卡的顾客呢？唯一办法：再次发行一期积分卡，从而再次扩大我们的积分卡客户，争取市场份额。活动时间：12月26日—1月1日活动内容：狂欢元旦，积分卡再次与您有约！只要您在中青旅消费满300元加1元即可获得积分卡一张，这张积分卡除享受以前约定的优惠外，在元旦期间享受更超值的优惠、更无限的回报。一卡在手，惊喜时时有！注：凭消费收据到各营业点处办理。3．第三周：1月2日—1月6日惊喜第三重：积分卡抽奖活动！活动时间：2号到6号每晚18点准时开奖，根据积分卡序列号每晚摇出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，参与奖10名。一等奖：日本富士山温泉3日游。二等奖：哈尔滨冰雪天地2日游。三等奖：棋盘山滑雪票2张。参与奖：豆油1桶。惊喜第四重，圣诞老人来啦！甜蜜礼品大派送凡在中青旅活动期间消费的顾客均可享受元旦海南7日游半价和哈尔滨2日游3折优惠。五．中青旅促销方案总结辽宁省市场大、竞争激烈、地域范围广消费者需求大，所以在这里中青旅以广告宣传为主，人员推销为辅的推拉式结合策略。