西湖国际广场二季度总结及三季度营销方案

1西湖国际广场二季度总结及三季度营销执行方案一、市场小结二、二季度营销总结三、三季度核心策略四、三季度营销执行方案架构》3一、二季度合肥写字楼由于万科中心、晨欣华美达、新地中心等热门项目的持续热销，2013年二季度合肥写字楼成交稳步上涨，共成交2076套，相比一季度增长25.36%；成交面积约22万方。部分楼盘采取以价换量、返租回现的方式，二季度成交均价略有下降，合肥市区主要写字楼月成交均价约7650元/㎡。合肥写字楼2013年周成交走势图05010015020025030014周（4.1—4.7）15周（4.8-4.14）16周（4.15-4.21）17周（4.15-4.21）18周（4.22-5.05）19周（5.06-5.12）20周（5.13-5.19）21周（5.20-5.26）22周（5.27-6.02）23周（6.3-6.9）24周（6.10-6.16）25周（6.16-6.23）套数（套）1、二季度写字楼成交走势项目名称板块写字楼总量（万㎡）二季度成交（套）在售均价（元/㎡）在售产品入市时间西湖国际广场A座黄潜望17（A座3.7）16套（约0.23万㎡）8417（低区）8710（整栋）2013.04.13新华国际广场黄潜望13.789（约1.3万㎡）9000（整栋）2011.05/2012.06（C座/B座）新地中心政务区9.2719（约0.2万㎡）12500(低区)2012.11.16（A座）置地广场政务区3070（约0.8万㎡）9500（低区）12000（高区）2012.10（F座）华邦ICC政务区1025（约0.3万㎡）B座：10500（高区）9600（整栋）；A座12000(低区)2012.10（B座）A座可比同类产品客群以自用客户为主，客户群体面市场较窄，可选择项目较多，受客户量影响，A座类产品去化较慢;A/D座可比同类产品普遍去化周期为2年以上，月均去化速度主流区间为1000-2000平米/月，去化速度相对较慢；因此A座产品市场机会点较小，不建议作为项目后期推盘线上主推产品，建议以线下拓客为主要方向。2、A座竞品二季度成交状况项目名称首期入市时间总量（万㎡）二季度成交（套）在售均价（元/㎡）策略西湖国际广场B座2012.09.0917（B座4.89）141（约1.02万㎡）7900（高区）5月复制首付2万元万科中心12.11.17498（约0.5万㎡）7500（19层以上）6900起，电商团立方晨欣华美达13.01.262.9210（约1.2万㎡）8500元/㎡10年包租盛景国际12.11.183.237（约0.3万㎡）8100元/㎡4月举行0元竞拍活动，9层18室竞拍价7824B/C座类产品以投资客为主要销售对象，市场客群量相对较广，销售产品表现为小户型、低门槛，可跑量（拼团销售）;B/C座类产品月均去化速度约2000-4000平米/月，去化周期普遍在一年以上，去化速度优于AD类产品；万科中心基本快推售完成，黄潜望区域从品牌性、体量等方面与B/C座产品产生竞争的项目较少，销售存在市场机会点;目前市场从销售策略上存在返租、低价等刺激投资客的策略，但本项目可寻求差异化，走出合适自己的方向，从市场机会层面，B/C座产品合适线上推广，快速去化，解决资金流问题。3、B/C座类比项目写字楼成交状况1、市场环境二季度写字楼成交量上升，但是库存量依然高企，供销比失衡，三季度竞争环境依然恶劣。2、市场机会点由于整层客户的成交破冰以及近期A座整层客户的积累；去年下半年以来的热销项目销售进入尾声，直接竞争项目及供应量相对较小；B座产品仅剩4个整层及22层以下少量余房，价格相对普通投资者而言较高，因此C座的产品推售存在市场机会点，应该尽快提上日程。3、项目发展方向建议三季度B座自然去化，营销以A座和C座为主，高举高打，A座产品线上主打形象，线下客户拓展为辅助；C座重新定位包装，以低区房源的小面积、低总价产品，抢抓对价格非常敏感的中小投资客，尽快推向市场。写字楼市场部分小结：8二、项目营销回顾二季度销售指标完成情况①2013年印象西湖二季度实际销售1.07亿元，二季度完成率71.62%；年度销售计划4.13亿，上半年共完成实际销售收入1.91亿元，年度完成率46.18%。②二季度实际回笼8709万元，完成率72.58%；年度回笼计划3.85亿，上半年实际回笼1.64亿元，年度完成率42.52%。③上半年共签约写字楼244套，签约成交均价7700元/㎡；住宅销售21套，整体成交均价约7750元/㎡；车位签约销售58个，整体成交均价55000元/个。④上半年共发生营销费用270.92万元，年度完成率27.1%，费率比仅1.42%。印象西湖二季度计划二季度实际完成二季度完成率年度计划年度累计完成年度完成率销售收入（万）1500010742.8771.62%4132019079.8246.18%回笼资金（万）120008709.0272.58%3851216375.6542.52%营销费用（万）200.587.9291.27%1000270.9227.1%数据截止6月24日年度销售指标未达50%原因分析：1）A座写字楼首次开盘销售未达预期A座推售是上半年的工作重点，尽管通过各种努力、但是火热开盘的预期落空，上半年A座仅签约销售16套、1872万，总销售额占比仅十分之一。A座在推售过程中，对于形象和产品价值挖掘不力，策略参照B座模式，没有针对高端产品找准高端客群，导致媒体投放有效性不足，媒体渠道没有针对性，上门客户量少，最终导致销售困境，同时这也是合肥写字楼竞争环境恶劣、正常去化周期的真实反映。2）二季度B座营销方式错位：B座产品在正确的时机以“首付2万元买甲级写字楼”的策略，在一季度取得火爆的业绩。但是此后没有乘胜追击，同时营销重心转至A座开盘，没有进行任何推广。更重要的是，由于余房楼层较高，单价达到8000元左右，超出了小投资者的承受范围，二季度没有根据市场、产品、客户的变化针对运作，而是继续复制一季度“首付2万元”的策略，效果大打折扣，导致上半年的B座清盘计划没有完成。二季度营销回顾一、营销回顾A座：首次入市，集中推广，拔升形象，开盘未达预期2013年3月14日完成售楼部内改造、销售道具以及推广集中出街，快速提升项目形象和传播度。由于蓄水不足，4月13日线下开盘，二季度成交仅16套。B座：“2万元定房”二季度清盘计划落空鉴于4月份A座开盘未达预期，调整策略为线下拓展方向，迫于现金流压力，B座延续“首付2万元”定房策略，启动余房清盘计划，但是由于市场环境及自身原因，销售相比一季度大幅度滑坡。C座：明确下半年推售计划，但推售模式未确定对C座的推盘方案，进行多轮的筹备和论证，但是具体的入市营销方案及核心的销售模式，由于方式和思维的创新性不够，不足以促使集团形成决策，7月份将尽快形成C座方案向集团汇报。营销资源整合由于在A座首次开盘、二季度B座的余房去化以及C座入市方案中，顾问公司在集团领导的多次工作考量中，没有达到要求，销售成绩下滑，目前双方合同已提前终止。下阶段将重新整合营销外部资源，寻找更适合写字楼的营销策略顾问团队进行合作；同时学习市场上的好榜样，拟邀请合肥市场较成功的写字楼团队精英，对合肥公司营销人员进行培训，开拓视野、思维。活动回顾西湖国际广场二季度累计举办5次活动（含暖场活动、共同举办活动），活动费用总额为4.3099万元，完成5份活动后评估报告，活动费用占总营销费用比例为2%。二季度活动重在通过几场大的节点与圈层营销活动，以点带面，强化A座市场曝光，传递产品政策与热卖信息，为现场销售暖场起到积极作用，比如4月13日大客户内部认购插花活动促进当天成交4套，六一节活动当天促进成交1整层。上半年活动不足之处在于活动客群与写字楼的购买客群不是很契合，导致对销售的促进作用不明显，下半年的各类活动注意改进。时间类型具体内容费用（元）4.13周末暖场配合A座暗推，举办商务插花活动4323五一节假日暖场5.1欢乐嘉年华活动，亲子游戏+DIY+抽奖203665.12圈层活动长颈鹿美语外教体验第一季75585.19圈层活动长颈鹿美语外教体验第二季44076.1节假日暖场联手早教机构举办儿童节汇演6445小计43099二季度费用统计：类别二季度累计上半年费用年度计划年度执行率案场展示费7.5114.515029.0%样板间、售楼处包装费01.95306.5%固定费用合计7.5116.468020.6%媒介广告费38.94115.9444526.1%推广活动费5.23457.23455014.5%物料制作费0.643.641524.3%策划代理费123010030.0%销售人员工资福利提成23.3497.3430032.4%动态费用合计80.15254.1591027.9%西湖花苑营销费用00.73107.3%营销费用合计87.91271.34100027.1%年度营销费用计划1000万元（不含售后维护类125万元），上半年共发生营销费用271.34万元（其中印象西湖270.61万元，西湖花苑0.73万元），年度完成率27.1%。编码预算项目年度累计本年预算费用本年累计执行2.2.1媒介广告费440.00125.942.2.1.1报纸杂志费用120.0026.702.2.1.2电视电台费用20.0023.102.2.1.3网络费用50.009.342.2.1.4户外高炮费用125.008.452.2.1.5短信费用65.0017.452.2.1.6框架广告10.000.002.2.1.7现场包装费用40.0030.902.2.1.8其他费用10.0010.002.2.2推广活动费50.007.232.2.2.1参展费用0.000.002.2.2.2推介费用5.000.962.2.2.3客户会活动费用45.006.27上半年媒体推广费用投入统计：二季度媒体推广费用效果评估：类别累计费用来电量来访量成交套数万元成交套数报纸5.445720.370短信5.9140410.169广播3.656204.27投放现场23.33357251.073活动3.78渠道拓展1.7小计43.7322470280.640注：活动和渠道拓展无直接成交，间接成交如暖场活动当天促进成交量未统计在内。二季度虽然媒体推广费用不大，但是以结果为导向，实际对销售的促进作用不大。媒体推广渠道较为单一，并且在网络电子时代、在微信冲击之下，媒介发生了很多改变，下阶段推广要增加创新，注重有效性及评估，发掘和使用新媒体。16三、三季度核心策略2013年7-12月总目标设定业态细分可售面积（㎡）可售量目标去化率预计成交面积（元/㎡）预计销售单价（亿元）预计销售总额（亿元）A座写字楼3.49万（236套）36.7%12798（已推余房3533平，大客户5整层）85001.09B座写字楼1.48万（209套）21%3100（21F以下余房45套）78000.24C座写字楼4.89㎡（653套）21%10450（约4-7层，116套）75000.62住宅6024㎡（34套）40%0.2475000.18顶层四合院29501套500100000.05车位903个11%100个6万/个0.06总计2.242013年总体销售目标4.13亿，截止6月24日已完成1.9亿元，完成率46%。下半年总体销售目标为2.23亿，其中写字楼1.95亿。三季度西湖国际广场目标月度分解时间销售目标目标分解楼栋分担任务推售楼层备注7月4000万A3000万5-7F含在谈整层客户，不约束在推售楼层内，后期视销售情况加推B500万21F以下余房C500万4-8F8月5000万A1500万5-7FB1500万21F以下余房C2000万4-8F9月5000万A2500万8FB500万21F以下余房C2000万4-8F合计1.5亿元1.5亿元——三季度整盘核心策略之一：核心策略1：如何处理好项目A座、B/C座推售关系及承载功能？结合市场机会点研判及项目营销得失回顾，项目目前面临的