罗氏制药医药经理销售培训(129页)

1医药经理销售培训2目录中国医药市场宏观分析区域医药经理管理角色/职能销售过程中的销售跟进与监控跟进工作与目标达成，计划执行与业绩考核的管理监控方式销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售的技能操作3中国医药市场环境的宏观分析与微观市场研究4中国医药市场的四个发展时期85年—90年过渡期—计划经济向市场经济过渡90年—95年合资企业崛起期—机构体制的变革—市场营销理念的树立—优秀人才辈出5中国医药市场的四个发展时期95年—2000年国营、民营企业迅速成长期—市场经济的日益成熟—优秀企业家出现—对人力资源的重视2001年—2005年企业的集团化经营期—小企业发展困难—企业的集团化经营—企业的国际化经营6问题讨论你认为我们企业的管理水平、理念和发展态势处于哪个时期？7医改及社保对处方药市场的中长期影响医药体制改革对处方药影响的主要因素—药品招标采购及采购方式的改革—药品收支分开核算—药品定价—医院经营性质及方式社保改革对处方药的中长期影响8药品招标采购及采购方式的改革招标采购目的：规范药品购销行为；降低药品虚高定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠；招标方式：地区集中式、中介、医院自招；配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营；中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民；已经注意到防止腐败现向必须注意质量和价格的关系目前做法与招标法的异同9药品招标采购对处方药推广的影响暗箱变公开个人决策变集体决策商业利益决策变科学和规范决策定标机构、定标原则的销售导向作用当地卫生行政机构对招标投入力度医院对招标的态度非招标品种如何处理非招标医院采购方式有否改变非正规promotion的作用与医生的关系10招标采购与企业的关系手续熟悉与准备（方法差异大）固定品牌一般招标批发公司：generic产品有时指定厂牌（只招批发），有时厂牌也要招标独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好初期可能有价格战，但对药品质量的关注将取而代之，不规范行为是暂时的促进工业和商业的规范和重组小心不良记录11药品收支两条线对企业的影响收支两条线：削弱医院的药品利益动促进医院购药行为规范对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广过去OVERUSE现象可能大大减少，销售“水份”大的品种将“缩水”对医生处方行为影响有限12关于药品价格改革调整药品价格管理形式药品价格管理要引进市场竞争机制建立药品价格管理的灵敏反应机制提高药品价格管理的科学性及透明度加强药品市场价格监督及检查13关于改革医疗服务价格管理的意见调整医疗服务价格管理形式下放医疗服务价格管理权限规范医疗服务价格项目改进医疗服务价格管理方法加强医疗服务价格监督检查14药品定价的市场行为撇脂法（skimmingpricing）:以利润为目标。初期高定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期补偿研制投资渗透法：以低价占领市场为目标。适用于：价格弹性高，抵制竞争品成本定价法：成本加利润，简便，不确定因素多竞争定价法：多用，简便价格维持：市场分额大，竞争影响小时降价：防卫生措施提价：通货膨胀等多项原因15医院经营性质及方式学科风向转变的影响治疗概念和标准的改变出现有突破性进展析药物国内外药政部门对药品管理采取重大干预措施循证方式开始流行国内外出现重大不良反应或事件GuidelineofDrugTreatmentorclinicalpathways的影响16医院经营性质及方式医疗服务体系改革实施区域卫生规划，发展社区综合服务‘小病在社区，大病进医院’医院补偿机制改革财政补助原则：养人不养事——养事不养人方法：补供方为主——补需方17医院经营性质及方式服务收费总额控制，结构调整各种定额付费制医、药分开（分帐、分管、分利、分业）分开核算分别管理收入上缴合理返还发展医疗服务产业医学模式转变生理—心理—社会综合模式自我医疗18社保改革对处方药的中长期影响社保改革影响导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费药品涨幅回落，将呈合理平稳增长贵重、进口及合资品种影响较大质同而价低的国产品市场将增长定点药店与门诊药房有互补——竞争性病人可选择社保医院，医院间竞争机制对农村影响较小19企业如何对待社保药物报销报销目录的药品市场养活不了7000家药厂品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力，注重比较新特贵药的适应症定位恰当质量水平，普及率市场份额大或独家产品要投入专门力量探讨不报销药品市场的潜力：短期用药，提高生活质量的药品，预防性用药，农村市场，海外市场，高消费人群和地区20社保目录对处方药的影响短期大型医院、社保医院进药受到限制现存品种用量被控制进入社保的同类品种威胁中期销售、回款受到影响产品结构必须调整市场定位发生转变长期影响企业生存企业发展战略市场营销战略21商业经营倾向大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保医院购药进入社保、知名厂家、品牌、临床需要临床使用疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度社保目录对处方药的影响22进入社保是处方药销售的基础进入社保是处方药存在、增长关键直接影响处方药、间接影响OTC市场保护作用与阻碍作用处方药竞争关键策略对处方药专业化队伍意义深远社保目录对处方药的影响23医药企业调整经营战略全力支持、务必进入专人负责、专向管理、专门资料进入社保的品种大力促销进入社保的地区加强人力、物力、财力专业化促销队伍重点地区、重点医院促销明确的市场定位、产品定位A、B、C市场/产品策略积极快速、争取时间24医院用药选择及临床用药分析医院用药现状医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%——占医疗费）药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%）品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求价格差异大，调价频繁，降价成风采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够社保对医院用药的影响开始加大对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）25医院用药选择及临床用药分析医院用药选择原则临床有重大意义的创新药，优先选用同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种26医院用药选择及临床用药分析医院用药选择原则一药多厂选择原则：质量、信誉、价格、服务、公平批发商选择原则：总代理或相对直接代理者优先素质要求、业绩表现不良记录企业稳定情况27医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望产品开发临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）大品种不一定有高利润（竞争对手多）要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）市场开发好品种不等于大市场定位要准确（推广适应症、科别、价格）推广方式依品种而异市场维持竞争环境、不进则退28医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望药品质量品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂）质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）质量长期稳定监测质量问题，出现情况要火速处理品牌间的质量差异是不可能性忽视的制假形势严峻把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务29医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望市场行为价格定位和调整行业规范建立信息系统种类：科学信息、市场信息、官方信息要求：准确、及时分析：综合分析后对策提依据或建议30问题讨论影响药品推广使用的其他因素还有哪些？医生的首选用药理由？医生的二线用药理由？医生的保守用药理由？31医院销售潜力分析与高效运作怎样做医院微观市场医院微观市场分析医院微观市场的潜力分析医院微观市场销售管理的总体思路32怎样做医院的微观市场定义：对目标医院及目标医生进行市场细分,并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。33怎样做医院的微观市场医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望34怎样做医院的微观市场完整的医院档案基本情况产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）资信情况/付款方式进货渠道人事关系渠道畅通能较准确地得到各种数据医院分类医院分类医院/医生潜力分析确定目标（TARGETINGAUDIENCE）35怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBCCCACBCC36怎样做医院微观市场医生A、用量大、潜力小B、用量大，潜力大C、用量小，潜力大D、用量小，潜力小医生类医医医生别ABCD时间分配+–+++++––医生类别ABCD时间分配+-+++++--37医院微观市场的潜力分析从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用，目标医院推算法38目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院〉500〉1500〉500B级目标医院200-500500-1500100-500C级目标医院〈200〈500〈10039医院销售潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量X平均使用该药品病人比例（%）X平均每病人的处方量X工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数X平均每病人的处方量X工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量40医院销售潜力分析：医生和适应症潜力医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？41医院微观市场的高效运作医院微观市场开发的总体思路：我们在哪里？（医院销售潜力分析）我们去哪里？（设定工作目标）我们如何去哪里？（规划工作、制定策略）我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果）如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）42医院微观市场的高效运作微观市场运作方式了解市场现况—收集信息，正确判断细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略制定行动计划设定目标—SMART原则销售跟进与过程监控业绩评估43医院微观市场的高效运作微观市场销售管理工作的着控点销售跟进与监控衡量进度与结果评估结果，并将结果与目标相比较如果产生严重的偏差时，找出原因采取措施或变更计划目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；44问题讨论在你以往的销售中影响你团队绩效的因素有哪些？45区域医药经理的管理职能46区域医药经理的管理目的区域医药经理的重要管理目标提高区域销售团队的生产力超额完成销售指标47区域医药经理的管理目的培养区域医药经理的管理技巧—做一名有效率的经理为此,地区经理应该：1、决定何事该做—设定目标2、该事如何完成—行动计划3、确保目标的完成—销售跟进与评估4、保持销售能力的持续增长—及时匡正方法和解决问题5、让每一个代表了解所有目标—沟通和树立远景48区域医药经理的管理目的塑造自己的统御能力——让业务代表充分了解目标并对达到目标赋予极大的热情为此,地区经理应该：1、告诉他们做什么—指导2、确定他们是否愿意做—沟通、激励3、协助他们把工作做好—提供支持4、真诚善意—良好人际关系的建立5、奖励优秀业务人员—设定纪律、鼓励先进49区域业务经理的管理目的培养区域经理的业