语音短信营销传播方案04-520

辽宁移动语音短信业务推广方案2005.05.20本案目录一、当前市场状况二、目标市场选择三、C--P推导策略四、品牌传播策略五、创意表现延展六、媒介推广计划1一、当前市场状况1、语音短信市场状况辽宁联通的语音短信服务（业务品牌：短信听）已经在2003年末在全省推广，上市初期有过小规模的广告投放，广告形式以广播和路牌为主，因为投放时间较短，语音短信服务并在社会上形成广泛认知，对于移动用户来说，语音短信市场尚处于市场培育期，推广中应从教育市场入手，提高受众对语音短信业务的整体认知。辽宁网通的语音短信服务（基于信息台），可以在小灵通间转发，现阶段采用的手段是网通内部人员对外点播、发送的形式进行推广。2、中国移动语音短信与其他运营商类似业务对比业务名称接入号码全国统一发送范围回执功能录音时间移动语音短信5位(12536)否中国移动客户（标准神州行除外）有45秒联通短信听5位(10158)是仅联通用户无无网通语音点播8位（16802004）省内移动、固定电话、小灵通、网通无60秒一、当前市场状况一、当前市场状况二、目标市场选择三、C--P推导策略四、品牌传播策略五、创意表现延展六、媒介推广计划本案目录1二、目标市场选择1、当前目标市场的分析数据来自AC尼尔森对全国9大城市的调研，样本量不是很大，考虑到城市间消费习惯的差异性，数据分析仅做参考。2、在试用期间，我们会根据发送用户的行为建立数据库，详细分析高发，中发，低发人群的消费心理和习惯。二、目标市场选择使用感兴趣73747175767370617475666768656971686354657262感兴趣会使用总计北京上海广州18-2526-3536-4546-54低中高93131431130643029312880420345146样本量城市年龄个人收入92%92%92%92%93%93%90%89%88%96%94%语音短信市场调研－－AC尼尔森结论A：1、受访者对“语音短信”服务的感兴趣程度与收入成反比2、受访者年龄越大，对“语音短信服务”的感兴趣程度和接受程度越低3、对“语音短信服务”感兴趣的受访者中，收入越高，使用可能性越大二、目标市场选择结论A：1、受访者对“语音短信”服务的感兴趣程度与收入成反比2、受访者年龄越大，对“语音短信服务”的感兴趣程度和接受程度越低3、对“语音短信服务”感兴趣的受访者中，收入越高，使用可能性越大目标族群描述：根据以上三条结论，我们将目标市场确定为：年龄在18－35之间，收入中等，ARPU值在80元以下的，非标准神州行的中国移动手机用户。一、当前市场状况二、目标市场选择三、C--P推导策略四、品牌传播策略五、创意表现延展六、媒介推广计划本案目录1三、从需求推导产品建议消费者需求：正如很多了解1861的用户逐渐知道在查询手机余额功能时，可以跳过语音提示直接按1-1-3即可，消费者同样需要一段时间来了解在语音短信的业务平台上，各个按键对应的功能，所以按键设置应该符合客户的使用习惯。产品建议：1、根据消费者使用语音平台的习惯，1号键将对应发送语音短信，2号键对应收听功能，3号键为发送语音短信库中的短信，0号键为用户注册。2、为了让吸引更多的注册用户，促销期间，在消费者必须根据语音提示的才能进行的操作期间，将0号键的语音提示前置，1号键将对应发送语音短信，2号键对应收听功能，3号键为发送语音短信库中的短信，0号键为用户注册。3、促销期结束后，语音提示将按正常的顺序进行，即1号键发送，2号键收听，3号键发送语音短信库中短信，0号键注册。三、从成本推导价格建议业务名称使用方式发送范围价格短信手机发送任何用户网内0.1元，网间0.15彩信手机发送移动内部用户间0.6元联通短信听呼叫发送仅联通用户之间0.1元语音短信呼叫发送任何用户（标准神州行除外）0.2元价格建议：1、彩信是所有短信形式中功能最强大的，可以传递声音加文字；短信是所有短信方式中功能单一的，价格也最低，网内0.1元，网间0.15元，联通短信听每条0.1元2、语音短信的定价应该采取短信的定价策略，推广初期为了培养更多的用户养成发送习惯，建议免费试用期后网内发送0.2元。消费者使用各种短信服务成本：消费者需求：对于语音短信的潜在使用用户来说，12536的号码记忆是使用该业务的最大障碍，随时随地强化12536号码对用户的提示，使用户在想使用业务的时候就会方便的获知号码。三、从便利性推导渠道建议渠道建议：1、将语音短信功能键内置进入“SIM”卡菜单中，并在其中增加使用方法说明，从而便于用户直接拨打，免去用户记忆号码的麻烦。2、短信群发时使用端口号“12536”，短信内容中建议接收者储存发送号码或直接回拨使用语音短信业务。3、在1860中增加语音短信的接入号码的提示和业务解答。消费者喜欢的沟通方式：1、客户最容易接受的促销方式应该是简单又便于理解的，免费试用是最容易也最有效的办法。2、推广期间的奖品奖项应该与“听”关联，如“IPODMINI或IPODPHOTO”，其它小纪念品应该突出语音短信的接入号码12536，具有提醒使用的功能。促销建议：1、免费体验期：从6月1日到6月15日全面的进行语音短信免费试用阶段，鼓励用户多发，并采用语音短信发送的形式2、产品推广期：此期间可采用地面公关活动及有奖促销活动的方式，提高入网为了鼓励用户多多发送，建议设立一个大奖，奖励那些发送短信最多的用户。四、从沟通推导促销建议一、当前市场状况二、目标市场选择三、C--P推导策略四、品牌传播策略五、创意表现延展六、媒介推广计划本案目录1三、品牌传播策略业务命名建议：1、推荐名称－”语音短信“优势：便于消费者理解，与“彩铃”有异曲同工之处；与其他城市推广的名称均为语音短信2、其他提供名称－“听信儿”优势：体现了语音短信最大的业务特点：接受方得到是能听的短信。“听信儿”是一个上口率比较高的流行词汇，亲切，大众化，“听信儿”含有等待消息或结果的含义，可以关联到语音短信的业务精彩程度让接收方充满期待的良好想象。四、品牌表现策略20%4%19%58%我会使用语音短信完全替代现在使用的文字短信我会使用语音短信部分替代现在使用的文字短信语音短信不会替代我现在使用的文字短信，我会在有需要时额外使用它我现在很少或不使用文字短信，但以后我会使用语音短信受访者对“语音短信”服务偏好调查－－AC尼尔森结论B：同彩信一样，消费者会把语音短信当成是短信形式的一种补充，短信或“语音短信”，两种服务是共存的，不会完全替代，所以在语音短信的广告定位中，不会将语音短信定义成短信的升级或替代业务。结论B：同彩信一样，消费者会把语音短信当成是短信形式的一种补充，短信或“语音短信”，两种服务是共存的，不会完全替代。四、品牌表现策略品牌定位：根据以上结论，语音短信的广告定位应该是短信的新形式，而不应该将”语音短信“定义成短信的升级或替代业务。基数：会使用此项服务的受访者N=626554644413630282724185849群组发送发送成功或发送失败的状况通知呼叫转移留言将文字短信转为语音短信定时发送文字短信通知有语音短信到达设置个人地址簿和群组设置免打扰时间段设置个人欢迎词加附言转发语音短信设置语音短信在系统中保存的最大时长和最小时长切断语音提示四、品牌表现策略受访者对“语音短信”功能偏好调查－－AC尼尔森结论C：消费者对语音短信的各个功能中，群组发送和发送成功或发送失败的状况通知时的功能最为看中，呼叫转移留言和将文字短信也是比较重要的方面。结论C：消费者对语音短信的各个功能中，群组发送和发送成功或发送失败的状况通知时的功能最为看中，呼叫转移留言和将文字短信也是比较重要的方面。四、品牌表现策略功能利益：根据以上结论，在广告的功能性诉求中，群组发送和发送成功或发送失败的状况通知将作为最重要两个方面。基数：会使用此项服务的受访者5119722619728720沟通出现障碍更方便与亲人/朋友交流特殊日子其他通常情况工作组织聚会其他联络/交流样本量数值单位%626高端中端低端高端中端低端1179076929389个人用户商务用户928988848381495851535845231617171627252222121615967763323112201924233335101114202828989366223232四、品牌表现策略结论D：与亲人朋友沟通是个人用户使用语音短信的目的，商务用户最看重的是工作中的用途，和传统短信相比，语音短信可以承载更多的沟通内容，形式上也比传统短信更正式。基数：会使用此项服务的受访者5119722619728720沟通出现障碍更方便与亲人/朋友交流特殊日子其他通常情况工作组织聚会其他联络/交流北京上海广州男性女性18-2526-3536-4546-5421320321030532130419980439191788786898386845755425152545046472626824172119152819162219191920231284877868712222321-25163626252329302114113019181521242110467778553*332323-性别年龄城市样本量数值单位%626四、品牌表现策略受访者对“语音短信”功能偏好调查结论E：消费者对语音短信的各种使用感受利益中，交流和沟通出现障碍时的功能最为看中，方便性和与亲人朋友联络也是比较重要的方面。结论E：消费者对语音短信的各种使用感受利益中，交流和沟通出现障碍时的功能最为看中，方便性和与亲人朋友联络也是比较重要的方面。四、品牌表现策略情感利益：根据以上结论，在广告的情感性诉求中，交流和沟通出现障碍时的和解作用将作为最重要两个方面。经济利益：1、语音短信在漫游的时候仍然可以正常使用，无漫游费，相比长途电话的漫游费用，语音短信是一个非常有竞争力的业务。2、在产品上市期间，用户可以免费使用，包括注册用户的一些功能，对于出行的客户来说是非常大的优惠。四、品牌表现策略结论F：语音短信与其它获得声音信息方式的成本相比较：语音短信0.2元/条；彩信0.9元/条；话音0.2元/分。语音短信漫游时成本优势明显。四、品牌表现策略结论G：在产品推广的第一阶段，与亲人朋友沟通是个人用户使用语音短信的目的，商务用户最看重的是工作中的用途，和传统短信相比，语音短信可以承载更多的沟通内容，形式上也比传统短信更正式。商务用户：商务用户的争取应该在产品的成熟期之后进行，对此类人群进行传播活动中，诉求方向将以语音短信给他们工作中带来的方便等利益为主。一、当前市场状况二、目标市场选择三、C--P推导策略四、品牌传播策略五、创意表现延展六、媒介推广计划本案目录1五、创意表现延展－报纸五、创意表现延展－二折页五、创意表现延展－公交车扶手五、创意表现延展－记事本（建议在推广期做礼品）礼品：小记事本营业厅：海报一、当前市场状况二、目标市场选择三、C--P推导策略四、品牌传播策略五、创意表现延展六、媒介推广计划本案目录1六、媒介推广计划大众媒介选择：报纸：辽沈晚报、辽宁广播电视报、时代商报广播：辽宁交通台《体坛演义》、《新闻麻辣烫(晚)》《新乌鸦与麻雀》直效媒介选择公交车扶手（大连、沈阳）自有媒体选择短信群发——全网营业厅——张贴海报，发放业务说明二折页1860——业务说明六、媒介推广计划日期5.30316.123456789报纸111广播3333333333日期1011121314151617181920报纸1广播333333333日期21222324252627282930报纸广播333333333谢谢观看！