营销创新与团队建设(经销商培训)

营销创新与团队建设薛维舟22019/10/22薛维舟工商管理博士、注册高级管理咨询师中国银监会专职营销顾问上海交大、上海财经大学、上海经济干部管理学院兼职教授PDP体系高级性格测评专家北京大学民营经济研究院研究员华为大学特聘讲师32019/10/22薛维舟一个案例美国塔吉特百货公司与一个15岁的怀孕女孩大数据时代的来临使得产生的数据量呈爆炸式增长，各行各业均面临着海量数据的分析、处理问题。如何运用大数据技术从海量数据中挖掘出有价值的信息，将是今后企业发展的一个巨大挑战塔吉特的顾客数据分析部门发现，怀孕的妇女一般在怀孕第三个月的时候会购买很多无香乳液。几个月后，她们会购买镁、钙、锌等营养补充剂。根据数据分析部门提供的模型，塔吉特制订了全新的广告营销方案，在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券。结果，孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。2002年到2010年间，塔吉特的销售额从440亿美元增长到了670亿美元。大数据的巨大威力轰动了全美大数据在企业营销上的成功，是利用大数据技术分析客户消费习惯，判断其消费需求，从而进行精确营销。这种营销方式的关键在于其时机的把握上，要正好在客户有相关需求时才进行营销活动，这样才能保证较高的成功率42019/10/22薛维舟“In2002humankindgenerated5exabytesofdata.Nowweproduce5exabytesevery2days”——2002年人类生成500万兆字节的数据需要一年时间，现在我们每2天产生500万兆字节-EricSchmidt,Google谷歌数量数据规模速度改变的速度多样化数据来源的不同形式真实性数据的不确定性52019/10/22薛维舟BigDatareferstoourabilitytomakeuseofever-increasingvolumes,variety,velocityandveracityofdata.大数据是指我们利用数据增长的数量、种类、速度、和真实性的能力Everythingwedoisincreasinglyleavingadigitaltrace,generatingdata:我们做的每件事正越来越留下数字化痕迹，生成数据Dataficationandthedigitalsociety.数据化和数字化社会Simply:WhatisBigData?简单的说：什么是大数据？使用大数据是最难的大数据62019/10/22薛维舟企业在“大数据经济”中的转变战略大规模经济到适当规模经济边际成本定价到“零边际”成本定价线性增长到几何增长对信息和知识的有限访问到充分访问供应/供应商主导到需求/客户主导竞争性的“零和”优势到共赢的可持续关联供应与需求价值链到平台支持的价值链生态系统7S组织维度到多面商业模式72019/10/22薛维舟企业竞争的优势来自于客户导向——无形的市场之手客户购买产品的时间、地点、方式客户信息接受的能力、方式市场竞争环境、因素营销及推广方法82019/10/22薛维舟顾客权力转移互联网革命前今天顾客销售商顾客销售商92019/10/22薛维舟高低时间“地盘”为导向圈地速度与范围客户忠诚与承诺品牌为导向竞争的烈度市场发展与变化降价幅度与时机价格为导向增值业务客户关注服务为导向营销创新的真相是对企业市场地位及客户的竞争交叉复现全息可见（无隐私时代重新回来）信息为导向102019/10/22薛维舟大（全）数据时代的“无厘头”——消失的因果关系“知其然，还要知其所以然？”——沃尔玛的信息仓库啤酒与尿布飓风与蛋挞下雨与蛋糕气温与三明治直接获取结果与真相——信息的交叉复现保险公司需要的数据Prada的试衣室112019/10/22薛维舟营销的创新思维传统新思维不妨慢一些，谨慎点速度就是一切选择喜欢的游戏，树立起一个单点优势，并坚持到底先试图主动改变现有规则，发挥自己优势，然后进行多点竞争准备、瞄准、开火事先开发多个前景，做好多种方案，然后处于等待状态，等待“触发点事件”发生计划时限3-5年计划由总部下达转为由事业部完成，一般18-24个月122019/10/22薛维舟营销的创新思维传统新思维自上而下，控制命令结构，总部权力较大权力下放到第一线的事业部，总部以风险投资管理者面貌出现打击对手才能获胜先协作，再竞争大而全外包，专心企业的专业能力保持稳定的组织结构经营组织经常改变、重塑、重组132019/10/22薛维舟营销的创新思维传统新思维重视产品开发能力，以产品为导向正确的技术用到正确的产品上，正确的时机推入市场，客户关系管理和大数据营销成为重点企业导向，重视制造管理客户导向，重视客户管理142019/10/22薛维舟渠道的形式经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权152019/10/22薛维舟企业与分销商合作关系类型合作关系——共同挣钱合伙关系——共同成长战略联盟——百年老店162019/10/22薛维舟企业成长过程对渠道伙伴的要求变化从各自为战的分散式管理到高度一致的正规军作战模型——是否跟的上变化？从短期突击式作战方式到长期均衡式作战方式——是否能配合好节奏？从轰轰烈烈的攻城掠地到扎扎实实的市场深耕细作——是否耐的住寂寞？从粗放式营销走向精确型营销——是否有一只拉得出打得响的队伍？172019/10/22薛维舟营销创新的战略思考转变包括重新思考数字化真正意味着什么182019/10/22薛维舟万物互联的概念创造并扩大新市场和服务创造更好的体验来建立更好的客户关系放权给客户/提高效率更深度的解析来更好地决策192019/10/22薛维舟设备联网比人联网更多世界人口每人拥有的联网设备63亿68亿72亿76亿5亿125亿250亿500亿联网的设备设备联网比人联网更多202019/10/22薛维舟营销创新战略突破口的选择万物互联人物数据处理家企业移动设备人对人机器对机器人对机器212019/10/22薛维舟企业营销在新时期竞争中的几个不足原有的营销管理模式跟不上客户需求（人对人、人对机器、机器对机器要素的重新整合）企业的产品与服务跟不上时代步伐（大数据库建设、分析模型提炼、风险及机会预知能力缺失）营销人员的意识与能力无法满足企业发展的要求（大数据营销观念、落后的人员培养途径）222019/10/22企业成长各阶段常用的营销战略分析游击战迂回包抄战进攻战防守战232019/10/22游击战使用者：小企业游击战原则：小的别人看不上的地方（市场缝隙）夹起尾巴做事和做人随时准备逃跑242019/10/22迂回包抄战使用者：中小企业迂回包抄战原则对手没有设防的阵地出其不意打闪电战乘胜追击252019/10/22案例分析美国西南航空公司目标群体：自费旅行、小公司职员原则：短程飞行、机种737、二流机场、点到点长处：节省时间、轻松活泼、价格低廉（1/2）一样：安全短处：直接购票、不确定座位、没有头等仓、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务营销战略：定位目标客户需求，减少“多余”服务登机牌、公务仓、服务人员少、增加经济座位16个问题：他们的硬件和服务经常被投诉262019/10/22进攻战使用者：市场跟随者（老二、老三们）进攻战原则：了解老大的长处长处之中找弱点集中优势、重点突破272019/10/22案例分析立邦漆——处处放光彩长处：门类多、品种全、质量好弱点：产品太多、经销商库存太大、资金占用多、品牌价值不明显且价格贵假设你也是一个类似产品的生产商，但你的资金不多（市场地位老二），你的企业营销战略？282019/10/22防守战使用者：市场领导者防守战原则：只有市场领先者能玩自己打自己注意对手的行动292019/10/22营销战略执行应遵守的八大原则目标集聚原则伙伴团队的效能原则简单原则重强原则无形资产原则客户价值最大化原则时间原则实验原则302019/10/22（一）目标聚集原则做好一件事，比做好几件事更容易，也更容易成功企业：要集中，不要盲目多元化个人：一个专注的常人比一个精力分散的天才更有成就军事学的第一原则：集中兵力312019/10/22案例研究：格兰仕的成功之道322019/10/22战略阶段经营领域经营地域*1978-1992畜毛加工、服装及制品生产广东顺德/产品出口1993-1997微波炉制造/轻纺产品生产广东顺德/中国市场1998开始微波炉、电饭煲、电风扇制造广东顺德/全球市场*注：经营地域包括两个方面，即：企业主要产品的生产基地以及企业产品的主要市场范围格兰仕的战略变迁332019/10/22（二）伙伴团队的效能原则遵守承诺与信用是企业发展中远胜过货币的最大价值企业：要不断地取信于客户及合作伙伴伙伴：在与企业的合作中要不断的创造信用价值军事学的第二条原则：“团队永远胜过个人”342019/10/22案例：企业渠道战略焦点的变化结成团队结成伙伴竞争调和妥协业务目标高低低高关系目标回避需要领导力沟通信任及长时期观察352019/10/22（三）简单原则优秀的企业都找到了简单的经营管理模式对企业/个人都适用的一个原则：少就是多科学哲学的原则：最优秀的理论是假设最少的理论362019/10/22案例：可乐之战可口可乐公司是个存续了120年、世界上最成功的企业之一，它与百事可乐之间的竞争被人们称之为“可乐之战”。随着美国软饮料产业的成熟，可乐之战早已转移到了国际市场然而，两家公司面临的老问题是：如何在国内维持增长？变化中的产业环境如何影响自己的赢利能力？为了应对多样化和变化无常的海外市场条件，应该如何调整各自的战略？在相当长的时间里，可口可乐公司一直在经营着红、黄、绿三种碳酸饮料。可是，这个世界上最有价值的品牌的经销商正在悄然挺进所有可饮用的东西，试图把自己改造成为当地化的“完全饮品公司”。亚洲是其新战略的零号战场所谓“完全饮料公司”可以从可口可乐公司最近推出的矿泉水、茶饮料和果汁饮料中得到解读。可口可乐的一位高管甚至说：“如果自来水可以赚钱的话，我们也可以考虑经营自来水。”372019/10/22（四）重强原则每个人，每个企业都不可避免的存在弱点。不要过多关注自己的弱点，尽量把自己的优势发挥出来军事学的原则：根据自己的优势选择作战的地方382019/10/22华龙方便面的“农村包围城市”战略392019/10/22（五）无形资产原则无形资产是一个企业的信誉、品牌、业务模式、客户关系、员工等无形资产比有形资产重要许多倍企业的未来取决于无形资产，有形资产只代表过去402019/10/22案例：何为品牌实力金字塔？412019/10/22（六）客户价值最大化原则并不是所有客户都是你的目标客户目标越少，你的竞争力就越强裁减客户，集中到一个目标客户群422019/10/22（七）时间原则我们通常高估一年能做到的事情，而低估十年能做成的事情实际上，十年我们几乎可以做成任何事情，而一年内几乎做不成任何事情企业的营销战略是马拉松，不是百米赛跑432019/10/22（八）实验原则制定营销战略的过程就是做营销实验的过程要根据成功/失败的经验调整行动什么叫成功？首先意味着生存！高绩效团队建设452019/10/22薛维舟成功企业的发展途径观察（爱迪思）短期业绩（5-10以内）中期业绩（10-30年）长期业绩（30年以上）优秀领导人领导人+好团队企业文化好机遇清晰的发展战略健全的经营机制好产品、好技术组织、研发、营销等的创新组织学习、创新能力实虚462019/10/22薛维舟企业生命周期不同发展阶段，应该实施的成长策略孕育期婴儿期学步期青春期盛年期稳定期贵族期官僚期①市场导向的产品发展②选择合适的领导人①拓展资金渠道②有效资金平衡与控制③销售扩张①业务范围控制②强化市场策略③强化销售控制①组织管理体系引入②创新精神巩固①强调创新精神②业务组合管理①活化创新精神①危机刺激②企业活化①企业再造（组织、流程、业务）472019/10/22薛维舟1极不同