金地球三期开盘整合推广营销方案(doc 61)

1金地球三期开盘整合推广营销方案2目录1.目录……………………………………………………………………………………………….32.第一部分：开盘期营销策略核心思考………………………………………………………….4一、金地球三期项目运作形势分析：………………………………………………………….4二、关于项目定位的思考：…………………………………………………………………….4..三、关于目标客户群（细分）的分析………………………………………………………….5四、VIP客户的营销策略：………………………………………………………………………8五、关于商铺“边招商、边销售”的策略：………………………………………………..10六、推出永续经营工程，倡导理性投资……………………………………………………….11七、卖点不可一次推完，保持持续的推广热点……………………………………………….113.第二部分：开盘期阶段性营销推广计划…………………………………………………….133前言金地球三期开盘整合推广营销方案，是按照金地球市场的总体战略思想，结合项目核心概念以及市场竞争态势而制订的营销计划方案。本方案主要围绕营销目标，明确各个阶段的事项及具体工作安排；使得整个推广活动有计划、步骤的开展。本方案旨在为金地球三期的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。4第一部分：开盘期营销策略核心思考一、金地球三期项目运作形势分析：金地球三期占地面积约20000多平方米，有住宅约180套，商铺约100套，共有19、20、21、22、23五栋建筑物，其中20、22、23已在建，19、21设计图纸还未完全完成，在所有项目中，两房的小户型占到所有户型总数的80%以上，剩下的为三房户型及带阁楼的顶层户型（三房+阁楼）。根据以往经验，住宅价位不宜过高，应采用低开高走，随行入市的策略，住宅应该非常易销。商铺按原来的规划及计划，用做门面、仓储、物流之用，因此商铺的定价、销售策略尤其值得推敲。因此金地球三期开盘整合推广方案应分为住宅和商铺两个方面来做企划。二、关于项目定位的思考项目定位：住宅：城市花园，最经典实用性价比最高的住宅5商铺：桂林市汽配农机行业的航空母舰阐述：城市花园：对于周边居民（居住在大风山附近的城郊结合部的居民及企事业单位的职工）和南部各县的“大桂林人”而言，拥有一套在市区范围且性价比较高的住宅还是有相当吸引力的。因此“城市花园”的名称及定位对该部分目标客户有较强的吸引力。桂林市农机汽配行业的航空母舰：桂林市政府、桂林市商业网点办联合颁布的《桂林市商业网点总体规划（2006-2015）》中规定要“进一步培育金地球农机汽配大市场，形成以凯风路为主的农机、汽配销售带”，阐明了金地球的正身，即桂林市目前唯一审批通过的农机汽配专业性市场，桂林市规模最大的农机汽配专业市场，同时做为政府的重点工程，带动城南经济繁荣的龙头，因此定位为桂林市农机汽配行业的航空母舰——对于投资、投机型的客户来说，以上几点有非常现实的意义。三、关于目标客户群（细分）的分析目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段，分析不同消费者的不同需求程度，进而可以6发现更多的市场机会和对策,同时针对他们所做的广告才更有效。住宅方面：从地理范围来分析：·周边企事业单位职工：他们一般为效益好的企业职工，或效益一般的企业中层以上人员，手中所掌握的资金不是非常充沛，看中的是金地球住宅的性价比及实用性。该群体一般以自住为主。·周边郊区、县城的购房者：对他们来说，能购买一套城市住宅非常有吸引力，特别是在桂林工作和刚刚起步经商的人来说尤其如此，因此定位为城市花园，一方面满足了他们的居住心理，另一方面又比较实惠及性价比高，他们能够较从容的承受。该群体一般以自住为主。从年龄结构和收入方面来分析：·年轻人：大部分年轻人属于事业初创和起步阶段，除家里支助买房的群体以外，其他靠自力更生的年轻人，大7多资金不宽裕，而金地球的房子正好适合他们的承受能力。该群体一般以自住为主。·中老年人：很多中老年人都喜欢清净的环境，而金地球·城市花园项目的地理位置和品质非常符合他们这一意愿。而还有一部分“1+1”模式的家庭，即年轻人想自己拥有自己的居住空间，又不想和父母住一起，而又能就近照应父母的这部分人群，对于他们而言金地球这个项目是非常合适的。该群体一般以自住为主。从投资角度分析：·投资型客户：桂林房产市场增值迅速，因此产生了很多专门投资房产以达到增值保值目的的投资户，对于高性价比及绝对较低的价位（针对市区而言）的金地球住宅项目来说，对他们有较大吸引力，可以以目前较低的价位吸入，而在未来几年内房价上涨到一定预期值的时候再抛出（金地球一、二期的房价现已涨月500元左右，而且随着商业网点规划的颁布及政府的一系列政策，势必引爆城南经济的发展，因此金地球住宅的上涨空间非常巨大），因此在做具体宣传的时候一定要抓住该部分客户的心理做文章。商铺方面：8·投资自购经营者：他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：金地球是否能做起来，金地球周边的交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面条件如何。·成熟大投资客：他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;他们一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的工作要点；·中小投资者：容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜9力和及时调整项目的营销策略。关于如何平衡自购经营购铺客户和完全投资、投机客户关系的建议：另外，因为本项目的业态形式决定客户范围相对较专一，因此在销控方面，应针对各种不同类型的客户推出各种不同类型客户所适合的商铺，但必须分区域整体做好销控，对于自购经营的客户和投资、投机购买的客户要有适当的计划，以免影响今后市场的经营及招商工作的顺利开展。针对需要保留相当部分的门面给自购经营户这一情况，又存在急需把商铺卖给投资户，以触动和拉动自购经营户下决心产生购买行为这一情况，因此建议：对于商铺的出售需要分两步走：1、对于一、二期的商铺全部封盘不动，预留给自购经营户，对外宣传大多数客户已经下了定金，特别是已有客户经营的商铺一定不能动，若是有客户执意要买一二期的商铺需先看有没有人购买后经策划公司老总批准才能购买，原则上不卖一二期商铺。2、把第三期商铺通通拿出来销售，对于投资户来说是个风险，因此决定提出“五年包租，头三年租金一次性返还，每年回报率8%”的稳定回报计划，让投资户在看到金地球强大的商业价值升值潜力的前提下更安心地投资。（详细计划请见第14页第五点：商铺包租方案）10四、关于金地球三期项目的卖点浅析及推广思路：卖点浅析：住宅的卖点：1、性价比高：诉求要点：桂林市区内最便宜的住宅，户型方正、实用，没有浪费多余的返璞设计，低容积率、高使用率，处处为购房者着想。2、小户型，易被接受诉求要点：国际、国内趋势今年都流行小户型，而且小户型适宜3、适宜1+1的家庭形式诉求要点：中国人传统的家庭模式是多代同堂，很多人和老人一起居住，但是这和现代年轻人的观念发生撞车，现代年轻人喜欢过“二人世界”，因此怎么解决这一问题，我们提出“1+1”解决方案，即买一套大的住宅再+一套小一点的住宅，而且同在一小区内，既可满足了“二人世界”的需求，又解决了照顾老人和老人在一起的传统观念。使二者合一，金地球三期正好是这一方案的最佳注释。4、适宜老年人居住诉求要点；老年人喜欢清净，希望找一个远离市区的环境，而金地球城市花园正好符合这一需求。5、升值潜力巨大诉求要点：正是因为金地球的起价非常低，号称市区内最便宜的住宅，加上未来城市的整体规划和商业网点规划，金地球的物业“升值潜力加速度”也要大得多。6、未来城南商贸及交通中心诉求要点：《桂林市商业网点总体规划（2006-2015）》明确了桂林市未来十年城市总体规划，也确立了城南为次级中心商圈，做为这一商圈的“龙头”，加上未来交通规划的发展，高速公路的完工，金地球必然成为11商贸及交通的中心。商铺卖点：1、城南商圈龙头·成熟开放市场·未来城南商贸、交通主干2、桂林市少有的农机、汽配专业性市场3、凡专业性市场必然旺4、稳定回报：带租约商铺，包租5年，前三年租金一次性返还，每年回报高达8%推广思路：关于住宅的推广思路：抓住卖点、针对已知潜在目标群体，进行有效宣传、推广。1）充分利用老客户的资源确定主题。结合与老客户良好的关系及金地球相对较好的口碑（主要指性价比）。通过系列活动、优惠政策，使老客户得到实惠并由此“拔出萝卜带出泥”式的由老客户将金地球的住宅推荐给自己的亲戚朋友，结合部分客户已经入住，大部分正在装修或还未装修，拟：每推荐一个客户将奖励该名老客户价值1000元左右的家电产品或装修材料，（详细产品目录及详案另述），再者，小区物业单价较低，且住宅户数不是很多，邻里间彼此很容易混熟，邻里关系更成为今后住户的一大生活主题，由此特推出广告语“好朋友一起住金地球城市花园”，希望借此能打动我们的目标客户周边居住或12单位的客户、不是太富裕的客户、一些家庭人数较多的客户、汽配经营户及其朋友圈等客户群。2）高性价比，让客户的眼睛为之一亮。一、二期的客户多为周边地区、县城客户或口袋较紧客户，因此一定要打好“性价比”这张牌。因此在推广和做广告宣传的时候一定要紧绕桂林市城区内最便宜的居所（正式广告语还需更有煽动力和更凝练）这一主题。4）抓住小户型的卖点，强化宣传。由于三期住宅中小户型超过80%，加上国家政策倾向小户型，再加上由于单价低，造成总价也很低，针对这一最大卖点和吸引点，做足功课，诉求到位，强化宣传，会起到良好的效果。5）提倡1+1模式，狂打亲情牌中国人传统的家庭模式是多代同堂，很多人和老人一起居住，但是这和现代年轻人的观念发生撞车，现代年轻人喜欢过“二人世界”，因此怎么解决这一问题，我们提出“1+1”解决方案，即买13一套大的住宅再+一套小一点的住宅，而且同在一小区内，既可满足了“二人世界”的需求，又解决了照顾老人和老人在一起的传统观念。使二者合一，金地球三期正好是这一方案的最佳注释。关于商铺的推广思路：本市场虽然还没达到预期的旺场期望值，但是已经初具雏形，市场经营正在有条不紊的运行，加上政府规划力度的加大及落实，本市场内部优惠政策的出台，因此商铺的推广必须走好两步：一步是加紧招商的步伐，另一步商铺的销售。只有两步都走好，才能满盘皆活。针对以上思路，我们必须重视及做好以下几个方面的工作：1、加强与政府的沟通，在政府大力协调、引导市场外的汽配经营户时，我们内部必须得有所动作，一是进行人员招商的‘地面进攻‘，二是进行广告的‘高空轰炸’进行强化宣传以辅助地面进攻的开展。（希望政府能在办理汽配营业执照年检时能有倾向于金地球的政策）2、出台并大力宣传优惠政策（主要是继续免租一年的政策）。143、除了进行桂林市的招商，还可向周边县市辐射，事实证明：去南宁、柳州招商，只要工作到位，有熟人进行推荐以及进行相应的客户回访、跟踪肯定有效果。5、除了常规思路，我们应该抓住事物的本质，剑走偏锋：目前人气不旺、市场经营未有较大起色是影响招商、销售工作开展的一个桎梏。怎么样突破这个桎梏？需要抓住事物的本质，剑走偏锋：针对人气不旺：可通过广告、活动等常规战略，但是亦可如前文所说增加辅助性的招商辅助方案及措施，如添湖建造停车场、修车场，将汽车修理、汽车美容这一块带动起来，人气自然上升，如开辟第二战场，在附近引资修建一个汽车修配城等与金地球密切相关的事物，自然可带动人气。针对经营状况的不理想：可通过有目的性的广告宣传及相关活动予以改进。本案拟订了与桂林广播电台《我爱我车》栏目的深度战略合作，在广大车友经常收听的热档广播栏目中反复滚动播