营销培训教材_97890

营销管理什么是营销传统•产品战略—适销对路的产品•价格战略—富有竞争力的价格•渠道战略—有效的渠道管理•促销战略—强大的促销手段企业的盈利目标菲利普•科特勒•创新•差异化•品牌•服务第一章营销计划的制定和管理要求•掌握营销计划的基本内容及制定步骤•了解营销计划执行和控制的重点•了解品牌营销管理的基本知识•了解客户关系管理的基本知识•了解服务营销管理的基本知识第一节营销计划的审定•营销计划的基本概念•营销计划的内容构成•营销计划的审定步骤与方法营销计划的基本概念•对未来可预见的机会进行分析、评估和选择•设定在一定时间内完成的目标、目的和重点•描述将要采取的任务和行动•确定实现计划活动所需要的资源营销计划的基本内容•市场现状•机会和问题•营销目标•营销策略•行动方案•预算•计划的执行和控制案例麦当劳1991年市场营销计划（美国）一、市场营销现状麦当劳销售史料（单位：亿美元）年份19861987198819891990•市场销售额440440450470510总规模•麦当劳销售额110111114120131•麦当劳市场占有率（%）25.025.225.325.525.7麦当劳发现•快餐食品市场正在缓慢增长•快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售•某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形成了潜在的威胁概括起来积极事件•成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治•儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显•在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售•麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场消极事件•快餐食品市场的成长正在减缓•非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减•竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐•寻求新销售网点的地盘越来越困难麦当劳与主要竞争对手的市场占有率（%）年份19861987198819891990麦当劳25.025.225.325.525.7伯格王9.09.59.69.59.5温迪5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯德基18.418.618.718.718.7塔科销售网7.57.57.37.47.4二、问题与机会问题•通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高•适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限•帝•莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力•各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功问题•最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了•由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降机会•市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包做出积极的反应•麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功•麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的•投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功•所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评三、营销目标与行动方案营销目标销售额120亿美元毛利43亿美元毛利率36%净利13亿美元市场占有率25.5%主要行动•不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力，如：继续进行幸福快餐促销活动，增加游乐场数目•以成年人细分市场为目标进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏•在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动主要行动•在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念•新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱—双层干酪包，它曾经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传口号—“麦当劳伴随我成长”•继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目次要行动•扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传的素材量•增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数•增加罗纳德•麦当劳露面的次数•发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的新闻报道此外•麦当劳还重新表述了它的市场定位，即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。四、营销策略1、广告宣传活动•广告费用将是最大竞争对手的3到4倍•儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出，广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗纳德•麦当劳为特征•成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，这一广告宣传运动将分季进行成年人导向型广告•第一季度：成年人导向型游戏促销活动•第二季度：在目标城市开展向顾客介绍全营养小果子面包的宣传活动•第三季度：另一个成年人导向型游戏促销活动•第四几度：利用人们的怀旧心理，配合3个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的运动2、促销策略•游戏要求：简单，以便更多的人参与•继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新•将儿童游乐场的票价下调35%•店内陈设：主要有旗帜和招贴，将服务于游戏促销和全营养小果子面包市场，招贴将贴于或放在调味品台子上和堆放废弃物的容器上3、公关策略•对各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛•对每一个地区合作团体，都必须使罗纳德•麦当劳露面的次数增加一倍，并对其额外支出给予资金赞助•发表文章介绍全营养小果子面包的营养成分，与批评麦当劳快餐缺乏营养的文章开展辩论4、包装策略•更富有营养的信息将出现在食品包装之上，以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益于健康”的形象5、市场研究•针对新快餐食品：----在公司内部组织一次“最佳新型快餐食品建议”竞赛，提出最佳建议的前3名参赛者给予一次免费到欧洲旅游的机会----对上述3个获奖建议进行市场试验5、市场研究•针对新分销选择----对销售网点一半是家庭导向型一半是成年人导向型的新型店堂布置进行试验----对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验----在大城市对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验6、地区合作策略•向地区合作团体的广告宣传活动提供更多的支持素材•一个由3人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略7、销售网点策略•继续在受允许的外国增设销售网点和特许经营店•继续在非传统设点的场所增设销售网点和特许经营店•提高或恢复各街区的活力五、营销计划的执行和控制----麦当劳营销计划执行时间表---营销计划执行时间表活动项目关键日期费用（万美元）1月儿童节目广告全月1500游戏促销广告全月2500增加罗纳德在麦当劳露面次数1月15日25促销展览1月2日100新幸福快餐论坛1月25日10市场研究竞赛1月20日5促销大奖赛全月500营销计划执行时间表活动项目关键日期费用（万美元）2月儿童节目广告全月1500游戏促销广告全月2500麦当劳高校全明星篮球赛2月25日500新幸福快餐论坛2月25日10促销大奖赛全月500营销计划执行时间表活动项目关键日期费用（万美元）3月儿童节目广告全月1500游戏促销广告全月2500麦当劳网球比赛全月500对地区合作团体提供支持素材3月15日10新幸福快餐论坛3月25日10促销大奖赛全月500营销计划的审定步骤与方法•需求形势分析•竞争形势分析•市场策略分析•推广策略分析•媒体策略分析•收支平衡分析•权变计划分析案例宝洁公司市场营销计划审定过程一、业务调查•从地域、规格等方面对产品和主要竞争产品在过去12个月的出货和市场份额进行详尽的调查•分析广告、媒体宣传、促销（橱窗展示、临时降价等）、价格和配送等对市场份额的影响•目的：决定营销综合因素中哪些在起作用，以制定明确的指导方针和行动计划改进营销业务二、竞争预测•利用市场信息对来年的竞争额度和营销费用进行预测•目的：衡量该产品高效竞争必须的费用水平三、初步预测•预测来年的产量和市场份额，初步提出广告和促销费用计划•目的：初步预测来年的产量、费用和利润，对产品的生产指标和营销计划形成初步意见四、促销调查•从地域、促销产品规格和整体品牌等方面对过去12个月的促销计划进行详尽地调查•包括销售评价、竞争品牌的活动、成败原因的研究、大范围活动及试销活动•目的：使来年的促销计划获得广告和销售管理者的初步认可五、媒体计划•广告公司与品牌经理合作，指定详尽的媒体推广计划•包括大范围活动及试销活动•目的：制定可以包括在整体财政议案中的媒体计划六、财政议案•准备好涵盖了来年计划、市场份额和营销计划的资料•包括不管是大范围推广还是试销活动的详尽的媒体推广和促销计划•目的：提供动议的书面报告七、财务会议•向管理层提交计划书•这个计划可能全部得到肯定，或者是把会上提出的一些问题考虑进去后，才得以有条件地通过，或者干脆被否决•目的：就计划书获取管理层的意见第二节营销计划的细分与执行•营销计划的细分•营销计划的制定•营销计划的执行•营销计划的控制营销计划的细分•企业计划企业长短期目标、发展策略、投资策略等•局部计划地区或部门任务、目标、发展、获利能力等•大类计划特定产品大类的目标、策略及政策等•产品计划特定产品的目标、策略及政策等•品牌计划特定品牌的目标、策略及政策等•市场计划开发特定市场或为特定市场服务的计划营销计划的制定•情况分析•确定目标•制定方案问问自己•我们曾在何处？•我们现在何处？•我们到底要到何处？•我们的计划将引导我们到达何处？•为到达我们要去的地方，我们应如何配置我们的资源？•我们如何将自己的计划转变为行动？•我们如何将结果与计划比较，在出现偏差时及时纠正？•在出现偏差时我们有什么新的计划和行动？情况分析•过去和现状•前进的方向•所需资料—基本预测资料：销量、市场占有率—策略分析资料：相对市场占有率—财务分析资料：利润确定目标•总体目标—盈利、增长、市场占有率、质量、服务、研发、效率、财政稳定、兼并等•具体目标—目标市场、细分市场、机构成员等制定方案•确定范围•拟订策略•选择最佳策略•确定相应的市场营销组合—产品、定价、分销、促销营销计划的执行•把决策落实到机构•确定最后期限•激励成员执行计划营销计划的控制•销售控制—目标销售、实际销售、绝对差、百分差、完成指数•盈利控制—毛利率、销售费用率•营销稽核—营销环境、营销策略、营销结构、营销效率案例华方公司功能纺织物营销方案一、行业背景目前市场上功能纺织物大体有：•利用药物疗效如505系列•利用天然矿石的某些特性如玉枕•利用某些微量元素的特性如“天年”系列产品•利用多功能电子材料如“华方”功能纺织物二、市场营销计划概要•为投放市场的第一年•销售收入达到3000万元•利润收支平衡•市场费用600万元•市场覆盖面为北京、天津、河北三、市场营销现状•市场需求•产品分类•竞争情况•宏观环境市场需求•国内功能纺织品的容量为10亿元•购买者主要出于健康的考虑•消费者以中、高收入者或知识阶层为主•年轻人给老人送礼的占购买者很大比例产品分类•内衣系列•床上用品系列•护膝、护腕系列竞争情况（天年公司）•分销渠道：大城市高档商场+文化层次较高地区的商场•人员配备：销售小姐（2名）+医务人员（1名）•广告宣传：突出高科技•利用名人效应和专家评价以加强产品可靠性•通过对销售人员的奖励来达到促销的目的宏观环境•国际市场上仅有台湾和日本的厂家有少量生产•由于东南亚一带对中国的传统医药有比较深的了解，相信对此类产品会有一定需求•目前国内尚无国外厂商的同类产品四、优劣势分析•优势—有较强的技术队伍—产品质量稳定—有此项技术专利权•劣势—产品新上市，无固定的分销渠道—缺乏品牌形象—若初期市场开拓不利，公司财务将无法承受五、公司目标•销售收入3000万元•利润率30%•税后利润100万元•在北京、天津、石家庄建20个销售网点•培训100名销售人员•在消费者中达到一定知名度六、市场营销策略•目标市