钧城XXXX年3月3日郑州银基王朝3期2批次开盘前营销方案

银基王朝策划部【银基王朝3期】2批次开盘前营销方案钧城中国（郑州）2010年3月3日银基王朝策划部营销报告目录1.银基王朝前阶段工作分析（销售，推广）2.现阶段营销环境分析总结（市场，政策）3.前期推广总结分析（媒体选择）4.开盘前营销方案（执行，活动）5.推广费用预算及整合6.支撑保障体系7.人员分工及考核银基王朝策划部银基王朝前阶段营销工作的分析银基王朝策划部银基王朝1-2月份财务指标完成情况1月份销售2月份销售套数销售额回款额套数销售额回款额2009年1189791416287021452010年544869611674567686682009年1-2月份，项目总销售额4869+5676=10545万元。同比2009年1-2月份3767的销售额，销售额增长6778万；1-2份总销售套数128，同比增加101套，回款额同比增加11725万。银基王朝策划部目前项目在售情况银基王朝三期共计1562套房源（15.7万㎡），2009年12月19日开盘推出1、3、4、6、7、8号楼，共计875套房源、9.1万㎡，截止3月3日，已销售507套，销售率58%，剩余368套，2批次待售687套。1批次剩余单位368套，其中1房58套，2房69套，3房24套，4房217套占总剩余套数的58.96%。剩余单位中，6号楼剩余单位最多，105套，占总剩余单位的28.53%，西南户暗厨暗卫暗厅，滞销。楼宇1号楼3号楼4号楼6号楼7号楼8号楼剩余套数6652651055045总计368套银基王朝策划部目前项目在售情况1月23号到3月3号，银基3期1批次销售105套。其中成交1房28套，2房33套，3房29套，4房15套，成交户型较均衡。但成交单位户型集中率高，多为畅销户型，滞销户型的销售没有明显改善。例如8号楼的东南户型及西南户型，均实现了清盘。楼宇1号楼3号楼4号楼6号楼7号楼8号楼成交套数221624161314总计105套银基王朝策划部3期1批次和2批次产品重叠1批次楼宇分布：1号楼，3号楼，4号楼，6号楼，7号楼，8号楼2批次楼宇分布：2号楼，5号楼，9号楼，10号楼1批次开盘后剩余523套与2批次排号产品一样，考虑到一批次库存房源受到沈庄回迁房遮挡影响，随着回迁房施工进行，后期比较难以销售，所以开盘后销售人员的工作重心一直放在在售房源。截止3月3号，3期2批次认筹135个。与原定开盘计划目标认筹数有较大差异，具体原因如下：【排号量与计划产生偏差的原因】银基王朝策划部2、近段客户担心房贷利率会有所调整，刚性需求客户购房计划提前，规避风险。3、三期二批次价格不太确定，一些客户对排卡有抗性，不知道价位多少，害怕更贵，不愿等时间再去排队选房；4、周边竞争对手纷纷增大优惠力度，争抢客源。以下原因也间接影响了2批次排号：景观方案未能最终确定。3期沙盘重新制作，原定2月份使用，现调整为3月底才能投入使用。3期工地看房通道的包装整改，仍在进行中。2，10号楼清水样板房的整理包装，仍在进行中【排号量与计划产生偏差的原因】银基王朝策划部营销环境的分析总结银基王朝策划部2010年项目竞争格局12345678910111蓝水岸2古德佳苑3蓝堡湾4天骄华庭5鑫苑农科路项目6怡丰新都汇二期7卢浮公馆8阳光公园道9天明雅园10大观国际居住社区11升龙凤凰城在售项目未售项目5个在售项目，6个未售项目，客户分流严重，市场竞争压力大。银基王朝策划部竞争分析项目名称销售均价剩余套数可售面积剩余货量销售情况主力户型蓝堡湾6900约600套约13万㎡10—12万㎡12月5日开盘145—180㎡三房，180—215㎡四房卢浮公馆6300不足100约1.5万㎡约10万㎡几乎清盘87㎡左右两房，140㎡左右三房蓝水岸不低于7000800余套约8万㎡约8万㎡认筹期110—164㎡三房凤凰城53001800套约2万㎡约15万㎡一期未开盘75—83㎡两房，114—130㎡三房大观56001600套未开盘26万㎡咨询期89—98㎡两房，110—135㎡三房在售项目明年即将推出的项目项目名称推出时间预计均价推出套数推出面积主力户型古德佳苑2010年下半年不低于750030058269㎡预计160㎡左右洋房天骄华庭2010年6、7月份不低于650012万㎡70—89㎡两房，130㎡三房怡丰新都汇二期2010年6份不低于5000约3002.6万㎡80—102㎡两房天明雅园2010年10月份不低于6500未定外销25.6万㎡（共32万㎡）未定阳光公园道项目2010年5月份不低于6000700套23万㎡（总面积）60—80㎡两房鑫苑农科项目2010年下半年不低于75002000余套约10万㎡，总建面约15万㎡未定银基王朝策划部供应量趋势分析图2010年2011年1季2季3季4季1季2季3季4季蓝堡湾卢浮公馆蓝水岸凤凰城大观古德佳苑天骄华庭怡丰新都汇天明雅园阳光公园道鑫苑农科路项目去化一期；预计2010年下半年推出二期约10—12万㎡2010年下半年推出三期预计10万㎡去化一期，预计2010年上半年推出二期，约8万㎡去化一期，预计2010年上半年推出二期，后续还有三期，共计15万㎡去化一期，后续还有约15万㎡的存量预计2010年下半年推出约6万㎡，160㎡左右洋房预计2010年5、6月份推出一期约12万㎡，70—89㎡两房为主预计2010年6月份推出约2.6万㎡预计2010年10月份推出，总面积约25.6万㎡预计2010年5月份推出一期，全年推出23万㎡，以60—80㎡两方为主预计2010年下半年推出总建面约15万㎡结论：1.09年竞争项目的存货量与2010年即将推出的项目总体量约148.2万方，市场竞争压力大。2.主力户型集中在75—90㎡的两房，120—130㎡的三房。本案户型与市场主力户型重叠度高，竞争激烈。3.由于下半年市场推出量的提高，下半年竞争严峻态势有赠无减。银基王朝策划部时间政策名称主要内容12.9国务院常务会议将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。12.14国务院常务会议（国四条）1.增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率；2.继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险；3.加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理；4.继续大规模推进保障性安居工程建设。12.17财政部等五部委分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。1.10“国11条”1.增加保障性住房和普通商品住房有效供给；2.合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求；3.加强风险防范和市场监管；落实地方各级人民政府责任。地产宏观调控政策各项楼市调控政策的出台与我国国民经济、产业结构转型升级存在紧密关联。09年保八成功，整体经济企稳，国家经济发展战略由“保增长”向“稳增长”转变，房地产的支柱地位逐渐弱化。历经09年楼市的全面复苏，持续一年的救市政策正式退出，因国际金融危机而被迫中断的“07地产新政”得以重祭，国家对房地产行业的态度由不遗余力的宽松政策支持向严控逆转！调控风向的改变，为了躲避未来更为猛烈的调控，2010年上半年郑州楼盘一定会纷纷快速出货，增大优惠幅度，加剧市场竞争程度。银基王朝策划部2010年地产宏观调控趋势趋势一：加收物业税，拥有房产政府征税物业税开征将会是今年“两会”上讨论的重点，而总局关于物业税开征的具体方案已经提交。按照目前决策层的征税思路，物业税将按照房屋面积，对超出基点面积的部分进行征收，基点面积内的部分免征。趋势二：提高“第一套房”首付比例至3成2010年伊始，国务院便发文重申二套房首付不低于4成；1月底，工、中、建、交因额度用完暂停放贷；2月20日，银监会又发文要求个人贷款需面谈面签。记者随后采访的几家大型国有商业银行和中小商业银行的工作人员也表示，目前第一套房的首付也已提高到最低3成，而不是以往的2成。银基王朝策划部周边竞争楼盘的营销现状楼盘名称最近的销售情况优惠措施鑫苑地产景园1月份成交1600多万，2月份成交45套，2800多万元（2月27日）。加一元免费供暖20年，到鑫苑景园售楼部可领取新年大礼包一份。逸品香山1月份成交23套；截止2月27日，2月份成交21套（2月27日单日成交6套）。顶层送7万，加大顶层单位去化力度。正商地产新蓝钻近30天销售统计7套，剩余47套（均价7100）元宵节无额外优惠，但近期有增加优惠的可能。幸福港湾近30天销售58套，剩余754套（均价4700）正弘地产蓝堡湾近30天销售76套，剩余412套（均价7000）暂无优惠升龙地产凤凰城截止2月28号销售105套左右（2月27，28日，成交70套左右）。（均价6100）元宵节前订房额外优惠2个点。中原新城近30天销售615套，剩余2009套（均价5400）一次性4个点，按揭3个点元宵节后2房以上大户型推出“欧洲十国游”客户活动郑东新区卢浮公馆近30天销售58套，剩余329套（均价6200）一个点优惠，老带新奖励老业1000元物业费奥兰花园近30天销售132套，剩余2348套（均价6800）一次性优惠1个点，元宵前订房额外优惠1000元银基王朝策划部市场及政策总结1.郑州市场，和银基王朝产品相似的高层项目非常多，产品类同，产品竞争激烈。2.岁末年初，地产调控政策频繁出台，未来地产政策，金融环境有收紧趋势。3.由于未来地产调控政策的不确定性，必然促使郑州楼市上半年加剧出货速度，竞争环境不容乐观。2010年下半年的楼市不确定，上半年大家一定会纷纷“出货”，银基如何审时度势，谋取合适的市场份额？保持3期1批次的销售，减轻下半年销售压力同时提高2批次的认筹，为2批次的强销典定基础。银基王朝策划部阶段推广方案的优化和调整银基王朝策划部【成交客户兴奋点？】兴奋点：本案来访客户及成交客户，以外地客户为主。我们统计1月份来访客户居住片区情况得到，市区以外客户占总来访客户的60%，成为我们客户的主力。1、城市中心，金水大道旁，优越的地理位置。2、相对丰富的城市配套3、比较好的建筑施工4、对外立面颜色、楼间距、部分户型比较满意银基王朝策划部【没有成交客户的原因？】未成交客户的原因：1、三期位置：离主干道较远，公交线路不通，距离地铁站较远，部分客户对此不太满意；2、价格方面：“大观国际居住区”，“升龙凤凰城”等周边楼盘拉低了客户对项目的价格预期；3、户型方面：部分户型没有阳台，采光不足，通透性不够，朝向不好；比如6-9号楼的低层单位，由于沈庄回迁住宅的楼间距不大，明显影响了销售进度。4、学区划分：目前本案学区划分尚不明晰，主力客群年龄在35—40岁之间，对缺乏教育配套不满意；郑州新区“双河湾”项目70%客户考虑教育因素；银基王朝策划部【与郑东新区相比，价格为什么上不去？】板块的聚合效力不同：1.东区高品质住宅区域气候已形成，绿地，正商等品牌开发商扎堆，明星楼盘众多，有区域聚合效应。2.东区明星楼盘众多，炒作的聚合效应也明显，板块的持续升温，是众多楼盘联合炒作的结果。3.项目的价格有市场标杆，容易得到客户的普遍认同。我们的项目相对独立，并且有凤凰城等项目低价做对比，影响整体区位价格的提升（2009年金水区地产均价5324元；郑州新区地产均价5962元）。项目与东区的产品类别不同：产品类型与东区的多样化相比略显单一，东区大部分为多层带电梯，容积率较低。东区部分楼盘，如双河湾，地理位置优越，自然条件丰富，同时又是教育大盘，部分资源优势，银基王朝没有。银基王朝策划部三篇报广，平均来电550多.我们一直在反思，为什来电量高，到访量低类别来电（通）来访（组）成交（组）数据1652（37天）正常到访37×11105老带新新增倒访50开盘优惠（1万顶2万等）50来电实际转化到访805871月2