金港湾尚城地产营销方案

金港湾.尚城项目营销策划报告2010年7月12日金港湾.尚城第2页共55页序言本策划思路基于对本项目的资源整合，通过对乳山市区域市场的深入评估及对异地销售区域市场目标客户群体的切实把握，综合进行“三点一线”的适度包装，运用“差异化”营销手段及创新的市场推广手段，建立完善的营销执行体系，旨在解决本项目的营销推广工作：整合项目资源，完成对乳山市区域市场的调查评估，解决本项目的市场基本点。通过一系列的视觉识别系统及传播系统，提高本项目在威海市区域市场及东北、华北、西北市场的层次和品牌形象，并运用整合市场推广手段达到一定的区域市场占有率。建立、提升本项目在华北、东北、西北区域市场的完善通路及营销终端。通过科学的市场调研手段，专业的整合能力，创新的立意策划，强劲的执行力操作，切实为本项目最终赢得华北、东北、西北的区域市场，最大化实现销售利润，塑造品牌形象，为后续项目开发建立良好的市场基点。金港湾.尚城第3页共55页目录项目定位一、项目概况二、周边配套三、项目优势点及市场机会分析四、项目劣势点及市场障碍分析五、项目市场定位1．形象定位2．户型装修设计定位3．配套设施定位4．物业管理定位5．功能配套定位6．价格定位六、目标客户定位分析1．目标群体的收入定位2．目标群体的区域定位3．目标群体的年龄定位对项目进行深度分析，明确把握项目的市场定位，确定目标客户群，准确有效地进行信息传达。金港湾.尚城第4页共55页4．目标群体的置业目的定位5．目标客户的心理取向定位营销推广一．项目的营销策略项目营销策略部署概述（一）策略组合1．入市策略2．定价策略3．付款方式4．推广主题5．促销策略（二）阶段推广计划1.销售准备期2.销售导入期3.销售促进期4.销售成熟期5.尾盘促销期提出针对本项目的创新营销体系，制定切实可行的营销计划，并有针对性地进行定向营销。通过有效的广告手段，富有创意的广告形式，确保有效的广告到达，最大可能的提升开发商及产品形象，以争取最大的销售业绩。金港湾.尚城第5页共55页（三）项目的广告包装物业包装1.展示工具售楼书住宅使用说明书展板建筑模型宣传单张2.推广费用计划推广费用计划推广媒体建议及费用安排现场包装1.现场售楼处2.工地围墙3.样板房二．项目的销售执行销售组织1．销售人员组织2．销售人员培训3．销售人员上岗销售实施1．销售技巧金港湾.尚城第6页共55页2．销售程序销售注意事项金港湾.尚城第7页共55页项目定位在项目运作上要树立一个整体概念，整体运作，分期开发。一、项目概况开发商：占地面积：315971.62㎡建筑面积：398498.15㎡（㎡+㎡）容积率：1.26构成：栋数车位数会所商业面积㎡建筑密度：%绿化率：%总户数：2448户(整个小区总计)二、周边配套交通情况：周边交通外围交通医疗设施：银行、邮电：文化设施类：饮食娱乐设施：商场/超市、农贸市场：三、项目SWOT分析金港湾.尚城第8页共55页项目优势---S1.社区整体规划新颖，体量大，户型设计合理。2.高性价比的产品竞争力。3.价格上主动性较大。4.整个乳山银滩初成规模，在威海已有一定知名度，会逐渐树立起宜居社区的形象，有利于提高产品的附加值。5.小户型的产品定位，有望填补市场空白，避开与竞争对手正面接触。6.与周边物业相比，建筑配套标准高档（太阳能热水、框架结构等），是本项目的一大卖点。7.本项目产品层次分明，多层、小高层、别墅都有，户型丰富，选择余地较大，涵盖的客户层面大。产品自身的品质优秀，内部基础设施配套较为齐全。8.规模大较大，容易聚集人气使其旺盛，居家氛围浓厚。由于是同一开发商开发，便于管理，易于提供周到齐全的服务，而且由于本项目的规模优势，在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效益，从而降低成本和业主负担，避免物业管理等费用过高的弊端。9.小区自设商业配套齐全，包括三星级大酒店。10.建筑的生命在于建筑与周边环境包括土地、气候、人文等各个方面的和谐统一，本项目简约优雅的风格更容易满足不同品位人士的居住需求。11.由于户型小，房子总价低，能够有效减轻客户的付款资金压力。12.独到的营销策略可以构成本项目的一大优势。13.管家服务性社区的开发理念能够赢得更多消费者青睐。14.公司的渠道建设致力于异地市场开拓，对本项目销售有一定的支撑。金港湾.尚城第9页共55页项目劣势---W1.距离乳山市区、威海市相对较远，没有小区至市区的公交班车线路，交通便利程度较差。2.周边配套设施匮乏，缺乏商场/超市、集贸市场、娱乐等基本生活配套设施。3.项目现场效果太差，整体规划没有做好，影响观瞻。现场包装、售楼处的装修与接待能力都有待于提高。4.规模较大且异地销售，易突显人气不足。本项目规模较大，需要最大限度减少空置率的问题。建议：针对投资客户，前期在产品内涵和后期售后服务上提升品质与尊贵感，迅速制造热销事态，启动租赁市场，使社区在投资买家的带动下迅速成熟。同时，制定周密的销控计划，顺利完成市场销售工作。5.小户型住宅由于其功能的不完整性，居住的低舒适性，往往是人们的一种过渡性住宅。过渡性住宅，过渡性使用，小户型住宅最终要成为投资出租的对象，但是乳山的房产出租市场还没有成熟，出租回报率太低，这会影响投资类客户。6.乳山只是一个区域性城市，工作、生活在乳山的也多是典型的北方人，以省内居多，北方人的买房习惯多以居住为主，客观上也影响了购买旅游住宅的热情。7.与北京、上海等大都市相比，乳山的贸易型企业和大机构的办事处少，白领阶层相对偏少，对小户型、对于本地旅游地产市场缺乏有效的拉动。8.由于开发区域不够成熟，园区绿化与物业管理没有统一的规划，很难到位，这将影响口碑效果与现场销售。9.缺少乳山市政规划的支撑，乳山市项目多，户型丰富，对本项目的销售构成很大的竞争压力。10.项目规划单一。规划中的外立面、路网、园林等均呈现特色不明晰，产品规划整体趋平。需要强调产品内涵以抵消“军营式”整齐排布所带来的负面效果。11.户型设计尚有先天不足，面积配比也不尽合理，户外园林面积紧凑，园林金港湾.尚城第10页共55页规划特色不明显，容易造成整体效果不突出的现象。12.异地销售的目标客户对物业管理非常看重且极为挑剔，物业管理极有可能成为我们的一块鸡肋。13.累积异地销售经验。从通常异地销售的项目状况看，同期大规模开发的异地销售项目极易销售失败。由于不容易控制人气与销售氛围，而造成销售弊端。14.项目所在区域生活配套严重不足，医疗、交通、金融、购物等将成为本项目销售的极大障碍。15.区域内的居住氛围不足，没有人气聚集，不易营造销售气氛。16.银滩海景房销售在央视曝光后，对于异地客户对乳山房产市场造成很大的打击，从而会影响到销售进度。17.早先开盘的项目在市场策略、营销策略、价格策略上有些偏差，给本项目构成压力。18.配套特色没有做足。本项目不应只是简单意义上的住宅，而是定位于海景养生服务型住宅，更需要品位及文化的支撑，如旅游、休闲、度假等。19.项目整体规模太小，配套上很难做到齐全，会所、泳池、学校、绿化、商业设施等。本案存在的市场障碍---T1.房地产市场的大趋势。由于近几年房地产市场的快迅发展，房价有虚高成分，今年明显感到市场下滑严重，加上金融危机经济危机的影响，这会对消费者的投资信心产生重大影响，增加本项目的销售压力。2.销售周期与入市时机。整个银滩区域开发量很大，今年市场堆积量较大，2010年市场放量也将急剧增大。本项目在特色不十分鲜明的情况下，容易丧失竞争力，导致销售压力。3.由于乳山的自身原因，没有形成市场氛围，且开盘项目较少，营销气氛不足，因此我们需要在板块启动上有一定投入和工作力度，这会加大我金港湾.尚城第11页共55页们的工作难度，不易借势，不易创出品牌，显得“势单力薄”。4.规模大的另一面。产品的规模比较大，即使在大片开发的前提下，也即将产生长期大工地的负面形象。期望有周密的销控来消除此不良影响，最大限度减少空置率。另外，对于已售区域园区的绿化及道路的进度要完全配合销售的速度。5.周边项目（板块）的竞争压力。主要是银滩板块、石岛板块、文登及南海板块。本项目所在区域市场与周边同质竞争大盘有一定的差距，消费者在选择比较时容易处于下风。本项目强调服务的内涵及产品的内在含金量，旨在抵消以上的认知劣势，突出自我风格，增强项目附加值。6.品牌高端市场乏力。我们公司在异地市场的知名度、美誉度还不够对本项目构成支撑，且缺乏相应的本地市场经验。从品牌方面来看，有效且迅速地树立其高档产品的形象成为达成销售的关键之一。本案的市场机会----O1.异地销售热潮自2003年始，沿海楼盘异地销售已呈现销售热潮。伴随着经济发展、心态提升，目标客户的范围已经相当扩大，本项目在这样的时机推出，借时借势，适度出击，同时以崭新的服务理念对异地销售市场做形象提升。2.海景住宅区氛围逐步完善。整个项目占地逾1200亩，形成了一个高档住宅集中地，良好的居住氛围容易造就了良好的销售氛围，利于项目的推广与销售。3.滨海土地的稀有性原则本项目虽然距离海边17公里，但是作为海滨小城，仍属于海景房的范畴之一，对于启动外地市场，是不可或缺的一大卖点。建一块少一块的土地稀有原则，使据有优良景观的住宅弥足珍贵，为本项目的炒作与销售提供了前提。4.总价低，配套好金港湾.尚城第12页共55页由于户型小，本项目的总价较低。5.旅游地产与组合营销6.项目所在地为乳山旅游度假区与老城区结合部，这为本项目的炒作与组合营销的实施提供了有力的支撑。四、项目市场定位（一）、市场定位房地产投资成败的关键因素在于找准未来的需求空间并设法满足这种需求，由于未来的市场具有可变性和不确定性，因此，在分析市场特征的基础上，根据项目自身条件准确预测未来的适合本项目的需求点是项目市场定位的中心环节。我们在对乳山所有在售物业及待售物业研究的基础上，分析乳山现有消费结构并预测未来两年内的变化趋势，综合考虑本物业所处地段、配套、周边景观、发展潜力等综合产品质素，认为，本项目合适的市场定位描述：海滨小城智能养生住宅，贴身管家专属服务（归类为小户型服务性节能健康住宅产品）1.尽管本项目规模属中大规模楼盘，但是在本地市场容量有限的情况下，为缩短销售周期、降低不可预见风险、创造更高的价值量，必须跳出乳山区及周边狭隘的地域观念，将项目及客户群落放眼到周边地区及省外各地，力争做成威海乳山的代表作，因而在推广定位上应从乳山着眼，不能局限于项目，吸纳省内地区的消化及韩日乃至西北、华北、东北地区等群体的消化能力，以此加快销售进度、提高单位售价、创造更高的利润空间。2.西北、华北、东北地区具备一个以官员、私营企业主、国有及集体企业高级管理层、个体商户、早期股民等为主体的高收入的消费群体，另外电信、银行、保险、证券等机构的集团购买力非常强劲，他们是威海旅游养老度假住宅的有力支撑力量。东北老山东人的归根观念、西北因环境而产生的移民大军是一个庞大的潜在消费群体。3.长期以来乳山的房地产开发理念始终处于一个较低的水平，产品在规模、金港湾.尚城第13页共55页环境、景观、功能、配套等方面乏善可陈，市场缺乏真正意义上的智能型的服务性海景养生住宅，特色海景养生住宅供给的稀缺与长期沉淀的山海服务养生住宅需求形成了剧烈的反差。我们将本项目定位于“服务+智能+养生+海景住宅”强调服务、强调智能、强调同样的海景气候特点、强调价格优势。节能就是为了在市场上树立全新的产品形象，主动出击压制竞争性项目在产品形象上对我构成的冲击，以及目标受众对产品可能产生的模糊概念，直接塑造“唯我独尊”的产品形象，营造“独一无二、无竞争的市场环境”。（二）、形象定位1．形象宣传口号产品形象必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的形象认知及心理认可程度。结合本项目自身特色与优势，建议形象宣传语：尚城――――――――唯美品质东方夏威夷（夏纳）――――领秀山海永恒浪漫――――生活比传说更迷人――――面海承阳藏气聚福延年益寿2.LOGO（已定）LOGO是产品形象识别标志，它必须真实准确反映物业命名与市场定