蒙牛乳业销售系统业务人员系统培训教材

蒙牛乳业销售系统业务人员系统培训教材建立成功品牌建立成功品牌赢字诀◎用得惯◎划得来◎找得到◎看得见赢字诀：用得惯塑造良好的品牌形象使消费者乐于接受该产品→用得惯到情有独钟!→想办法让品牌去更好地适应消费者以市场和消费者需求为导向开发新产品…管理层决定生产几个品种：纯奶/强化奶/风味奶..选用什么原奶：干物质/乳脂率/..包装怎么设计：奶牛/自然/杯子/..使用什么品牌：主品牌/副品牌推拉结合，培养消费者偏好和品牌忠实度拉：通过广告宣传树立品牌的独特形象推：举办有效的促销推广活动，增加销售一.告知二.影响三.说服促销活动的三大基本功能什么是促销？促销（SP）是销售促进(salespromotion)的简称，又译为“营业推广”、“销售推广”促销是企业以各种有效方式向目标市场传递信息创造需求即：给定时间里，给定预算内，在目标市场中采用的刺激需求、达成交易为目的的一系列短期激励活动促销是与广告、公关、人员推销并重的一种促销组合工具为什么选择促销媒体价格猛涨，广告总体费用飚升；促销费用相对较低广告与公关一般用于建立和巩固品牌形象；促销是短线行为，效果立竿见影产品差异度越来越小，在推广上所需努力越来越大，价格敏感度增加，促销通过让利达成目的促销是争取经销商的有利武器促销是非定期、非例行行为，容易控制促销的特征短期性多样性提供激励注重行动见效快战术性，而非战略性营销工具促销与广告的关系广告促销长程；战略性短程；战术性在特定时间内，向消费者传播在特定时间内，向消费者信息，提供购买的理由提供购买的激励-金钱、商品、附加服务目的是要养成消费者的品牌忠行动导向，目的是追求即实度时的行销效果促销与广告是不同的营销推广工具，在策略上应区别使用、协同配合促销的能有效加速产品进入市场的进程说服初次购买者再购买，建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效抵御和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售促销的不能单靠促销不能建立品牌忠实度不能挽回衰退的销售趋势不能改变”不被接受“的产品命运促销的可能可能会降低品牌忠实度可能提高价格敏感度可能得不到经销商成分支持可能导致在管理上只重视短期效益案例分析产品：美国BestFood，鸡精定位：追求高品质生活的家庭主妇渠道：北京大卖场、商超价格：高价格，高利润策略促销：o精美的包装，醒目的陈列o集包换奖活动促销的具体目标消费者目标劝说新消费者试用劝说其他品牌消费者转移购买劝说本品牌现有消费者*继续购买不转移*提高购买频率*把延迟购买改为即时购买*接受新用途，增大一次性购买量*创造品牌延伸的可能销售目标维持/提高现有渠道/货架陈列促使经销商提高购买量保证完整的产品系列销售调节存货建立零售商的品牌忠诚对抗竞争者的促销活动鼓励非季节性购买按促销对象分类消费者免费样品减价竞赛/抽奖……经销商陈列津贴广告津贴折扣…...推销人员销售竞赛奖金……..按促销工具分类优惠折价、折扣付费赠送/换领合作广告…...免费赠品样品…...竞赛消费者竞赛、抽奖经销商销售竞赛推销人员销售竞赛组合联合促销SP与广告/事件配合各类促销工具综合搭配使用….样品定义：针对预期顾客，发放商品样品的促销方式目的：克服消费者对新产品、新品牌的接受障碍适用场合：品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上，而广告难以详尽表述产品的特质在新产品上市广告前4－6周，有效刺激消费者兴趣，提高其尝试购买的意愿，确保购买习惯的养成用于新产品的早期渗透、优势地区的充分称霸、产品开发的追踪等场合方式：直邮、逐户分送、定点分送及展示、零售点分送、凭券兑换样品促销－操作难点及注意事项样品规格大小样品失窃时机选择务必谨慎：必须达到50％的铺货率赠品定义：以赠品为诱因，刺激消费者购买目的：促使消费者牢记商品名称，激发试用意念适用场合：促使消费者从竞争品牌改用自家品牌为了保持商品使用频率稳定促进新品试用，接受新品牌开辟新市场为了测试广告活动效果为了节庆时扩大影响方式：酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品赠品促销－操作难点及注意事项难点：赠品选择品质欠佳，吸引力不够，会使本欲购买的消费者打退堂鼓滥用赠品，会误导消费者，忽略产品本身的特性及优点选择赠品的基本原则易于了解，不需说明就一目了然，赠品是什么，值多少钱具有购买吸引力尽可能挑选有品牌的赠品尽可能选择与产品有关联的赠品应与促销活动的主题紧密关联赠品上应印刻品牌、商标或饰以标志图案，突显赠品独特性付费赠送/换领定义：顾客将购买商品的证明附上少量现金换取赠品作用：用以扩大品牌形象用以强化广告活动用以协助业务人员取得较好店面陈列用以回馈目前使用者并维护品牌忠实度付费赠送-操作难点及注意事项谨慎选择妥当的赠品-独特、流行、时髦并与商品有关，并作喜好测试赠品价格定在低于市价的30-50%为宜赠品兑换处理过程中的潜在问题必须注意应配合适当的促销支持折扣优惠定义：降低商品售价，减低利润以优惠顾客种类：消费者减价优惠经销商折扣减价(发票外折让)减价标识买一送一组合包装津贴广告津贴陈列津贴消费者减价优惠适用场合竞争品牌营销活动对本品牌形成威胁节庆回馈用于处理破损、污损、零头、过时、滞销商品加速资金回收商品新发售时，为唤起顾客需要，增加后续销售量；对吸引初次购买者而言，效果不彰操作难点减价优惠使用过多频繁会被视为品牌形象的一部分，其促销效果日渐失色对处于产品生命后期的产品，减价优惠只能短暂地促使销售回升，无法扭转既存颓势对生产商、零售商而言，减价优惠的产品需要特别包装、处理、存放，且会造成零售商存货管理的不平衡经销商折扣适用场合新产品上市或新的广告活动推出时获取经销商支持扩大零售店进货激起零售店推广促销特定品牌产品扩大销售新产品尽快清仓销售库存产品欲对绩优零售店提供报偿欲提高促销折价券的回收率欲调查零售店的销售实绩操作难点经销商易对此种折让养成习惯，以致在没有折让时，不积极配合对经销商的折扣不能也不会建立零售商或消费者的忠实度，且代价昂贵折扣可能会被零售通路所饱和，零售商会独自享受此优惠，而无法让消费者受益合作广告定义：制造商通过合作和协作方式，赢得经销商好感与支持，以促进产品的推销，如：提供技术宣传资料，培训销售人员，进行店面装璜设计，合作进行广告宣传等作用：强化合作伙伴关系降低成本风险提高店面服务消费者竞赛与抽奖定义：竞赛：请消费者运用和发挥才华去解决文章完成短文竞赛命名竞赛/标语竞赛建议新用法….抽奖：以高额的奖金或赠品，一人或数人独占的附奖销售适用于：针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求扩大建立或强化商品的形象适合高价位、高利润的商品如何制定抽奖与竞赛的规则标明活动截至日期列出评选方法，说明如何宣布正确答案列出参加条件列出奖品及奖额标明评选结构告知参加者：参与此活动的资料的所有权归属中奖名单的发布告知说明奖品兑领赠送方式公证经销商销售竞赛目的：激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流时间加强与经销商的关系，密切彼此的配合形式：购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛新产品/库存产品的销售竞赛销售额增长速度竞赛销售人员的销售竞赛目的：振奋推销士气提高销售量增强推销人员的自信与自尊加强销售组织的团结及归属感教育、培训销售人员使销售业绩创出新记录评估销售人员的四项素质-KASH工作的知识(knowledge)正确的态度(attitude)干练的技术(skill)良好的习惯(habit)方法：人员/小组竞赛；目标达成奖励-津帖/奖金/休假/旅行联合促销定义：两个以上的厂商基于相互利益的考虑，共同进行广告及产品(服务)推广活动。优点：可以消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位有助于新产品搭便车销售可以互补企业之间物质、技术、经营管理方面的长短，使产品质量显著提高针对不同目标选择促销工具短期效果长期效果SP工具竞赛POP推广折价券免费试用减价赠品酬谢包装引起尝试＊＊＊＊＊转变购买习惯＊＊＊增加每次购买量＊＊＊＊刺激潜在购买量＊＊＊＊＊增强经销商接受程度＊＊提高广告效果＊巩固品牌形象＊＊人口数/%X次数/天X数量/次X天数(年)(V)消费者每天饮用的次数消费者数量增加每次饮用量每年饮用天数更多销量公式针对不同消费者的促销策略-I消费者类别特征促销策略忠实消费者指无论有无促销都会购买的消费者是最主要的利润贡献者不被价格影响累积购买奖励提供更完美的服务等附加利益，巩固其忠实度醒目的货架陈列来提高购买频率会员制的消费者促销针对不同消费者的促销策略-II消费者类别特征促销策略只购买有促销的品牌其心中有数个心仪的品牌，只选择有促销的购买强调独特之处，使品牌不同于同类其他品牌增加附加价值会员制消费者促销因促销增加使用的消费者所有消费者都可能因促销而增加对产品的使用对大包装、多包组合装进行促销针对不同消费者的促销策略-III消费者类别特征促销策略其他品牌的忠实消费者其他品牌的忠实消费者，可能是被以前的促销吸引过去的提供试用装强化品牌的独特利益增加产品附加值新的消费者从未购买过的消费者，有可能因为拥有相关品类，或促销吸引而做出购买决定合理的货架陈列醒目的促销陈列与相关品类的联合促销促销成功的关键周密的全盘计划充分的广告支持杰出的人员表现促销十戒要先确定目标与预算，才能进行促销计划只有选择正确的促销工具，才能达到特定的目标促销对象务必针对目标消费群促销活动方案不能复杂难懂，模棱两可消费者参加促销活动的购买条件不能要求太多广告若有利于促销活动的开展就应搭配进行新品牌的重大促销活动务必经测试再执行举办促销不要等到火烧眉睫方做计划应遵循简单易懂的销售理念策划促销活动时不妨多请教促销专家赢字诀：划得来价格上让消费者感到物有所值划得来到物超所值!想办法让产品自身增值而不要简单降价讨论某公司产品单价为2.6元，毛利率为20%；假使减价15%，公司最少需要增加多少销售才能保持原有的利润？公司需要增加240%的销售才能弥补减价15%带来的损失o出厂价：2.6X0.8=2.08o减价后价格为：2.6X0.85=2.21o减价后毛利率为：(2.21-2.08)/2.21=5.88%o原毛利率/现毛利率=现销售量占原销售量的比率：0.20/0.0588=3.40减价促销是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具能吸引尝试转变购买习惯增加单次购买量增强经销商接受程度短期内抵御竞争者的促销活动破坏品牌品质形象造成消费者对价格的敏感和忠实，对品牌的怀疑和背离充分传达信息提供购买理由赢字诀：找得到广泛而深入的分销找得到到无处不在!想办法让产品贴近城市、贴近渠道、贴近地点饮料与牛奶的产品特性决定铺货饮料冲动决定，立即购买产品外部特质更吸引消费者可扩大的消耗目标消费者群较集中可替代的性能牛奶计划购买产品内部特质为决定因素定量消耗目标消费者群广泛饮料追求100%的铺货率牛奶追求高效的铺货率饮料VS牛奶专业奶业渠道现代零售商业传统零售商业乳品零售渠道发展趋势百货商店副食店街头摊大卖场超市便利店送货上门社区团购现代零售商业对乳品销售重要性日益提高重要性逐渐下降更加至关重要在消费频率和消费金额上的变化7个城市2733131382-127271313821超市大卖场便利店批发市场菜市场百货商店食杂店/售货亭消费频率少了多了263512111070与%消费金额少了多了(n=3669)(n=2242)(n=11350)(n=1022)(n=2091)(n=4370)(n=8133)现代零售：树形象、提销量的理想渠道机遇连锁经营–覆盖地域广，销量大让人感觉更专业，更可靠挑战交易条件苛刻(压价，结款慢，费用高)运营不规范，尚待发育管理要求高，有挑战开放的渠道，竞争激烈传统奶