陕西临潼海升国际9号整合营销方案

海升国际9号整合营销方案优势深度挖掘VS整合深度精准挖掘项目优势快打快销·回流资金明确我们的共同目标调研时间3天（2008年3月21-23日）调研人数3人（销售经理一名，策划经理一名，策划一名）调研目的考究临潼区实际购房需求人群以及具体的需求描述，分析市场的认可度调研目标进入调研项目销售部的购房意向客户及城区集中人员繁华地带调研方法各销售部门前访谈和销售部暗访调研项目石油城青海园区、石榴花城、骊景新天地、鑫龙财富大街、瑞林君府、骊景美舍、骊景天下、桃苑西区、紫云小区、山水秦唐调研表格数量问卷总数：121份有效问卷103份有效率：85.1%本次调研主要针对的是公务员、重点厂矿单位，个体私营户、教师以及旅游运政相关的群体等。临潼区目前主要在售地产住宅项目共有12个。除过骊景新天地、鑫龙财富大街、石榴花城、骊景美舍销售接近尾声外，其他项目均在销售中，估计在销售总面积在125万平米。9%9%21%14%9%3%2%5%3%3%22%标缝陕鼓公务员个体商户教师医生代王军械厂周边驻军导游旅游运政其他（含西安）9%9%21%14%9%3%2%5%3%3%22%标缝陕鼓公务员个体商户教师医生代王军械厂周边驻军导游旅游运政其他（含西安）客户来源5%10%28%57%单身家庭两口之家三口之家三口以上26%41%23%10%25-30岁30-40岁40-50岁50岁以上43%9%3%45%3万元以下3-5万元5-10万元10万元以上客户年龄家庭收入客户家庭组成陕鼓、标缝、公务员、个体商户、教师是临潼购房比较明确群体，占62%；陕北投资客户是临潼购房的主力客群；30-40岁左右的三口家庭组成是项目客户特征；大多数的家庭收入在2-5万左右，整体收入不高；效益好的单位及个体商户是临潼购房的主力，着重争取含西安在内的外地投资客户潜在购房客户群体调查价格因素是临潼客户选择购买的最大因素，这是其原始的观念，要想做价格突破，以产品设计、项目环境及配套为突破口目前市场上居多的多层是购买客户选择最多类型自住是客户购买最大目的二次置业的市场份额有限90-120平米是主力户型用于自住的90-120平米的多层产品占市场主导份额，惯性观念促使价格因素成为制约节点产品在乎点产品类型选择13%63%20%4%90㎡以下90-120㎡120-150㎡150㎡以上24%9%5%1%61%改善生活环境安享晚年工作便利投资其他34%10%56%多层小高层高层48%7%8%4%6%1%3%23%位置小区规模单价总价开发商实力月供周边环境其他23%48%7%8%4%6%1%3%位置小区规模单价总价开发商实力月供周边环境其他购买产品目的户型面积选择潜在购房客户消费调查潜在购房客户配套消费调查对超市、菜市场、浴场等大众直接生活配套要求高间接反应临潼配套的缺乏，为项目商业提供利好；车位不是刚性需求，临潼交通工具基本是自行车等；思想观念转变，传统的住宅不是市场需求主流，打造花园和树木一体景观社区倍受欢迎；简约欧式和南亚风情倍受青睐，要求便利生活配套，公园式景观及休闲会所商业配套要求对车位的需求01020304050607080书店学校银行邮局超市理发店浴场菜市场饭店幼儿园其他10%28%12%20%8%22%棋牌室阅览室健身房保健室儿童娱乐其他14%2%84%不需要按月租租赁考虑购买17%48%32%3%水景为主草坪花园较多树木多一些其他11%28%32%11%18%中国传统民居江南水景风格其他新加坡花园现代欧式简约规划建筑风格选择景观选择会所配套被调研客户综合现存小区组合后的理想产品为：山水秦唐配套+骊景美舍景观+石油城户型潜在购房客户对区域项目满意度调查28412310681046440163261471312192141241311021111050100150200250300桃苑小区金鑫骊景美舍石油城陕鼓科技园华清骊苑骊景新天地骊景天下湖东小区紫薇兵马俑小区邮政小区陕鼓老区人民医院小区怡园小区信合小区碧云小区鑫龙财富大街菊花园富力城华清园雅荷花园西涧花园世家星城枫叶新家园民政家属区怡和花园西铁小区钻石半岛高科花园千百合小区曲江春晓苑台板厂小区行者小区迪普小区樱花小区调研客户认可临潼楼盘度25%14%31%12%5%13%景观户型物业配套建筑风格价格社区规模22%13%18%33%4%10%景观户型物业配套建筑风格价格社区规模14%29%15%6%17%19%景观户型物业配套建筑风格价格社区规模山水秦唐石油城骊景美舍客户和市场调研情况分析总结：配套景观产品客户临潼城区现阶段固有的市政集中供暖、温泉等基础因素超市、服饰广场、菜市场、浴场等日常直接生活配套需求应健全休闲会所有必要设置现代简约风格备受青睐社区塑造花草树木为主体，水景可根据实际规划安排多元化景观组团式产品已经成为市场的焦点，备受市场客户青睐陕鼓、标缝、银桥乳液、伊利乳液、公务员、个体商户等临潼效益好的单位成为购房的主力团体临潼下辖的乡镇街道办中处金字于塔顶端的富有阶层人员及其他团体（教师、医生、个体户等群体的存在）包含陕北、渭南等外地投资客户满足二次置业，改善居住环境的产品市场有需求90—120平米多层产品是市场客户的主流需求价格是促使成交的主力因素，与项目进度息息相关一、项目地块研究及市场分析1、区域市场客群调研分析2、项目地块分析3、区域竞争项目分析项目目前周边在建项目多，主要面临交通道路。东：山水秦唐项目南：临潼开发区西：靠近火车站项目位于北二环沿线，规划路成型，周边开发量大，未来市场潜力大。整个临潼配套基本都集中在城区中心位置；其中北十字，北大街、南大街，距离项目有一段的距离；银桥大道现正处于发展阶段，日常生活配套正在逐步健全；项目周边市政设施基本到位，区域的发展必定带来大量工作人群置业于此；城市规划向西北方向发展，地块为未来大临潼中心地带，现阶段偏离生活配套主区区域发展现状未来城市行政中心东连：连接东部新丰、代王两镇，形成相对集中发展格局，发展完善旅游业，发展基于农牧副业的绿色产业。西进：连接灞桥新筑开辟新区，吸引新兴产业，发展大型高中档居住区、产业园区、服务业等功能，以城市快速路和郊区轻轨联系西安中心城市，形成西安东翼副中心。南抑：南部规划逐步净化骊山和代王城区环境，全新建设高品质的旅游产业基地。北拓：可结合西安阎良航空城建设，跨过渭河向北发展形成西安东北方向发展战略核心道路较为完善，文化西路是主要的形象工程道路，地块被四条道路包围自由通往城区；临潼和西安交通十分便利，高速干道和陕鼓大道以及未来的地铁口；项目周边公共交通少，限制了客户直接出行；人民西路还算繁华，但是不能满足人民的日常需求；区域路网交错发，但项目地块周公交线路欠缺，日常出行不太便利区域发展现状总结：处于城市新区域的核心发展地带，隶属于开发区发展板块,区域发展潜力明显。城市规划成熟度决定项目发展的状况属性具象诠释区位城市未来发展重点区域区域待成熟，区域是自然环境好，较为荒凉交通路网交错，组织便利银桥大道、商业路、北二环、桃园路“两横两纵”交通路网发达环境生活设施缺乏区域内生活配套设施较为稀缺（医疗、餐饮、娱乐等），周边没有像样的其他配套基本不存在商业氛围因区域属于开发区的二次开发的区域，板块内处于待开发状态，基础设施暂不健全，商业配套欠缺，地块优势：项目地块处于北二环沿线，区域优势明显，大交通状况良好，项目周边中高端物业放量加大，区域中高端项目形象逐渐形成。地块劣势：地块靠近北二环，远离城区，配套设施欠缺，目前人气欠佳地块机会：项目处于开发区板块，目前区域内开发量正在加大（山水秦唐、政府家属院桃园小区），借势发挥，利用其他项目在市场中的形象与地位来带动市场客户对本项目区域的认可度，地块威胁：临潼区内随着投资环境的改观，投资客户看好临潼市场的发展潜力（现在已有西安本地开发商在项目附近购置地块），未来区域市场竞争激烈。解析地块项目地块SWOT分析一、项目地块研究及市场分析1、区域市场客群调研分析2、项目地块分析3、区域竞争项目分析2005年以来，临潼房地产住宅市场进入快速发展期，有10多个楼盘在不同时期上市。城区西北、东边和东北，集中了大部分项目，尤其是新开发楼盘。主要街道、广场边上零星分布一些单体项目。在售主要住宅项目集中于城区西北、东南和北部区域竞争项目从“开发策略、产品设计、客户定位、价格定位、开发周期”诸多因素可以确定：瑞麟君府、山水秦唐、盛世豪庭、名士公馆将是本项目客户截流的主要竞争对手。瑞麟君府：基本状况东二环以西，占地206亩，总建32万，分2期，一期156亩，17栋板式小高层，18万㎡，共计1300户；二期规划之中产品组合3室2厅（146、140、139）4室2厅（162、176、177）6室3厅（252、258、266、280）营销策略一次性优惠3个点位，目前市场均价在2785元/㎡销售情况一期与08年4月上旬交房（基本售罄）客户分析临潼政府机关公务员，事业单位员工，少量陕北、甘肃、西安等地客户形象推广售楼部充分展示高端形象，但项目围墙表现薄弱宣传方式有灯杆旗、高速路路牌广告和网站在建工程街道灯杆旗广告鸟瞰图独有的依山坡地地形，着力打造高端形象。销售部远离项目地，紧盯外来客户，但上客量不足，有点曲高和寡的味道。代表临潼住宅市场发展最高水平，为目前在售最高端住宅项目，客户定位广泛。山水秦唐：基本状况银桥大道与北二环交汇处，占地300亩，总建面40万，共70栋楼，分3期开发，一期40栋多层，二期11栋小高层，3期14栋高层，最后期有部分花园洋房。为知名开发商咸阳华宇地产投资开发产品组合2室2厅（99、91、88）3室2厅（122、131、128、118、119）营销策略目前一期多层第一批房源已经售罄，二期小高层现正接受垂询（现在价格、户型面积大小暂无资料），二期小高层主要为沿街部分,临近银桥大道和北二环,开盘时间到08年8月份左右,交1万抵充1.5万，开盘时一次性付款优惠1个点（按揭无优惠）工程进度一期多层现已全面竣工，二期小高层正在筹建客户分析以陕鼓、标缝、多个疗养院、军队干部等高端群体为核心客户群形象推广打造秦唐人文景观社区，售楼部包装豪华，本地区户外广告投放量极大主要广告形式有大面积围墙，灯杆旗、高速路上和繁华路段的大型户外工地围墙广告售楼部工程进度前期开发量极少，显示对市场信心不足。自7月19日售楼部开放以来，虽然推广力度大，但上客量极其有限。目前处于对市场验证阶段。临潼现有最大单体项目，户型设计合理，设计人文景观，紧盯本地高端客户盛世豪庭：基本状况行者路东石油生活城内，占地面80多亩，总建面约18万，一期11栋小高层（10层）和二期7栋高层（18层）产品组合一期板式小高层主力户型为2室2厅（80－100）阶段性均价2480元/㎡楼层差价30元营销策略1、认购阶段：1千元抵充3千元，3千元抵充5千元（开盘时另有优惠折扣）；2、开盘后一次性付款优惠2个点，按揭1个点；3、项目分三期开发，一期一批房源剩余约100套，一期二批房源08年4月解筹（现正处于认筹阶段）。工程进度一期共12栋小高层,现有三栋已施工至4层左右，其他处于打桩阶段客户分析预估为石油单位高端客户，西安及其他外地客户形象推广“雄居临潼，坐拥天下”，强调其地域特征。主要广告形式主要为户外路牌广告。售楼部设立位置有很强的拦截性小区设有1万㎡的中央皇家园林.路牌广告售楼部路牌广告处于其他4个多层项目中间，核心位置尤其明显。石油生活城所具有的知名度和配套为本项目创造了有利条件。推广方式多样化，但效果一般。本地开发商所开发的石油生活城中建筑体最高的项目，视觉环境较好。名士公馆：基本状况位于银桥大道以西方向,占地面积:20多亩地由栋高层和栋小高层组成产品组合2室2厅和3室2厅,面积区间在70—130㎡之间营销策略08年1月24日进场，2月13号正式进行内部认购，目前均价在2300元/㎡,现在营销策略位1万抵1.5万；2万抵3万客户分析以市场中断客户为主形象推广“银桥大