车行精益营销培训

目录您知道营销工作对于一个企业的重要意义是什么吗？营销是企业的翅膀——哈默教授（北美理论与实践结合的营销之父）营销营销做了一个什么样的工作？商家与目标顾客之间持续的、有效的信息沟通与互换。营销的含义目标客户即：营销工作是让我们的目标客户知道我们，而不是让所有人都知道我们，所有人都知道我们，一点意义都没有，且成本极高！F目标客户区域大量的营销活动就是错误的定位在目标客户。营销的含义1.携程旅行网为什么五年内在美国纳斯达克成功上市？2.区域外展活动走进百安居好吗？3.您认为雅力士的首选媒介渠道是什么？4.大客户销售走进EMBA给我们的启示。5.走进幼儿园的活动给我们的启示。营销的含义依靠一次节点营销活动让客户记住你是不可能的，只有建立在持续的、不间断的有效沟通下，才能让消费者真正的记住你！F持续沟通营销的含义1.2008年北京奥运歌曲的启示。2.福州久久丰田的启示。3.郑州某日系品牌4S店的启示。4.北京一汽大众销量昀好的4S店为什么是庆洋店？我们在与客户进行信息沟通过程中，往往用手段代替目标，造成信息的无效传播、成本浪费！F有效沟通营销的含义1.成都某经销商的案例启示。2.车展传单的案例启示。3.某广播广告的案例启示。营销的目的是什么?影响影响目标顾客对产品和服务的想法想法和行为行为。营销的目的营销的目的每一个消费者都是活在他人环境或信息的影响下，而做出决策性行为。F影响主题影响主题影响1212个影响顾客的心理元素个影响顾客的心理元素影响力背景：2008年9月1日国家将强制执行排放标准要求，欧II排放标准的车辆将于9月1日以后无法上牌，某地三家店在7月初库存欧II排放标准的车辆为173台，该区域在4月份就清楚国家的政策要求，并在5月份举行了“直降8000，好礼重重送”的活动，但却未见该车型有明显集客量增加，您认为该活动主题有问题吗？请重新设计一个活动主题的框架思路。营销的目的请结合当前皇冠车在区域中所处的市场状况，针对皇冠的目标顾客进行分析、整理，并根据目标顾客存在的问题，设计一个具备影响集客和客户采购的营销活动主题。营销的目的经销店精益营销的宗旨是什么？将经销店有限的资源发挥到无限。经销店精益营销的宗旨1.长沙某品牌区域营销活动给我们的启示。2.新疆乌鲁木齐某品牌营销活动给我们的启示。经销店精益营销的宗旨经销店以往效果不佳的活动，费用浪费在哪里？用手段代替了目标！经销店精益营销的效果分析请各小组举出两个曾经在区域中发生的用手段代替目标的行为，而造成的成本浪费。经销店精益营销的效果分析人昀难管理的是什么?人昀难管理无法考量的事情！年度营销规划就是为全年的营销工作制定一个考量的依据！任何管理都是从计划开始！2007年7月28、29日，某品牌经销店在当地郊区的体育馆举办了一个以置换为主题的营销活动。活动取得现场置换29台，直接收购6台车的佳绩。当地昀主要的竞争品牌经销店了解到此活动的效果后，也于8月31日、9月1日举办了一个置换活动。地点选择在市中心昀大的主题广场，活动现场广布彩旗、汽球等装饰物，并有精彩的歌舞、模特表演，场面非常热烈。》案例《简单模仿或照搬成功的活动，简单模仿或照搬成功的活动，只能说明本经销店缺乏前期完整的规划，只能说明本经销店缺乏前期完整的规划，营销活动随机性强！营销活动随机性强！此家经销店在活动前一天（即8月30日），才在当地的主流报纸上做了一期插页广告。截止8月31日下午15：00，含暗访人在内的置换留存信息共计6人；主流媒体固然受众面广，主流媒体固然受众面广，但未必就是目标顾客关注的媒体；但未必就是目标顾客关注的媒体；不是所有的营销活动都要通过主流媒体不是所有的营销活动都要通过主流媒体发布信息，应根据活动的受众不同、活发布信息，应根据活动的受众不同、活动目的不同，选择昀适合的广宣方式。动目的不同，选择昀适合的广宣方式。仓促上阵，没有充足仓促上阵，没有充足的广宣预热，难以昀的广宣预热，难以昀大限度地吸引目标顾大限度地吸引目标顾客前来参与，势必影客前来参与，势必影响活动目标达成！响活动目标达成！》案例《团队讨论从以上案例及调研结果中，大家能发现什么问题？得到哪些启示？没有规划的营销活动，势必陷入——拍脑门、拍肩膀、拍胸脯、拍大腿——“四拍运动”的陷阱中，导致营销费用的严重浪费！结论》案例《X营销活动的“631”法则为什么要制定年度营销规划10%60%30%60%的时间、精力、资金10%的时间、精力40%的资金30%的时间、精力–前期预热–精准流程设计–活动现场30%的时间、精力任何管理都是从计划开始！任何管理都是从计划开始！营销规划是营销工作的开始，是保营销规划是营销工作的开始，是保证经销店营销活动出色完成的基础！证经销店营销活动出色完成的基础！二、营销规划篇为什么要制定年度营销规划资金的合理分配及利用预算的需要时间的需要管理的需要业务的需要制定年度营销规划的原因全年主要营销活动合理的时间安排每个营销活动都有充足的准备时间提前进行活动宣传，提高活动效果多部门间有效的配合业务流程的保障以计划为依据，可以对营销活动的组织、策划、实施及其效果进行考核分析，发现问题二、营销规划篇为什么要制定年度营销规划如何分配年度营销预算如何分配年度营销预算制定年度营销活动应考虑的因素制定年度营销活动应考虑的因素年度营销预算分配及活动规划表年度营销预算分配及活动规划表制定年度营销规划步骤制定年度营销规划步骤二、营销规划篇如何制定年度营销规划《年度节点营销预算分配表》常态营销预算：依据全年常态营销活动安排核算所需费用节点营销预算＝年度总营销预算－常态营销预算依据本店历史销售情况分配节点营销预算节点营销预算，应提前一个月进行支配，应为必须符合节点营销631法则年度营销预算分配原则如何分配年度营销预算如何制定年度营销规划社会主流事件社会主流事件来自厂家的重要营销事件来自厂家的重要营销事件销售有淡季和旺季分别做什么活动销售有淡季和旺季分别做什么活动服务部、二手车部等相关部门的年度计划服务部、二手车部等相关部门的年度计划其他可以利用的资源其他可以利用的资源制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划全年常态营销活动全年常态营销活动全年必要节点营销活动（例：车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销）全年必要节点营销活动（例：车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销）制定年度营销活动和预算规划应考虑的因素制定年度营销活动和预算规划应考虑的因素全年常态广宣渠道全年常态广宣渠道如何制定年度营销规划X全年常态营销活动h一年365天活动主题不变h一年365天低成本广宣渠道不变h一年365天客户利益不变制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划X全年必备节点营销活动h充分利用已获得销售线索、自然来店、保有客户等资源定期展开的店头活动h车友会活动、安全驾驶营、爱车养护、购车团、店头促销、节油大讲堂、客户体检等等制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划X销售有淡季和旺季分别做什么活动h不同地区、不同经销店的销售情况，都有自身的规律性；h营销活动的安排应充分考虑本店的销售规律，做符合规律的事情才能事半功倍；h各经销店应对往年的销售情况进行汇总分析，找出本店的销售淡、旺季规律；h在淡季时进行“促销活动”是不明智的，不仅投入大、效果小，还会对旺季的销售造成负面的影响（顾客会希望优惠更多，从而增加旺季销售的成本）；h淡季应以顾客维系及潜在顾客开发为主，为旺季储备业务资源；h旺季应以促销为主，昀大限度地刺激消费，使旺季更“旺”。制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划X来自厂家的重要营销事件h厂家的重要营销活动，势必在一时期内造成轰动效应。此时，经销店顺势组织相应的集客或促销活动，配合厂家宣传可以起到事半功倍的效果。X服务部、二手车部等相关部门的年度计划h市场营销活动服务于经销店的业务提升，不仅需要各部门的配合，更应对各部门的年度目标达成起到支持的作用。所以营销活动的年度规划，必须考虑相关部门的年度计划。例：销售部的年度、月度销售目标；服务部的服务月活动；二手车部的置换及零售目标等。如何制定年度营销规划制定年度营销活动应考虑的因素制定年度营销活动应考虑的因素如何制定年度营销规划X社会主流事件h对于可预期的社会主流事件进行分析，制定相应的营销活动，可以借助人们对此事件的关注，达到良好的活动效果。例：时间相对固定的地方性车展；本地区定期举办的，目标顾客集中参加的商业活动等。X其他可以利用的资源h精益营销就是要充分调动可利用的资源，在制定年度营销活动时，经销店还应考虑自身有哪些可以利用的资源。案例：某经销店与“佳能”联合举办的摄影讲座及比赛。X《年度营销预算分配及活动规划表》的制作步骤：h确定本年度常态营销活动h常态营销活动费用预算h节点营销活动总费用计算h依据《年度节点营销预算分配表》分配节点营销费用h确定本年度节点营销活动h细化节点营销活动前期准备工作安排（时间、项目、人员）什么时间、什么事情、谁来做！《年度营销预算分配及活动规划表》如何制定年度营销规划市场经理结合以上信息在每年12月15日前制定初稿市场经理于12月15日至12月25日期间组织总经理、财务经理、销售经理、服务经理、二手车主管共同讨论修改发生重大影响事件时，对年度营销规划进行调整ÆÆ计划制定需要相关一线人计划制定需要相关一线人员的参与；员的参与；ÆÆ下属是实现目标的关键，下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程；他们必须参与此过程；ÆÆ一线人员同样需要规划！一线人员同样需要规划！ÆÆ销售目标与实际达成发销售目标与实际达成发生较大差异时。生较大差异时。ÆÆ财务规划执行与预算发财务规划执行与预算发生较大差异。生较大差异。ÆÆ突发事件（社会、厂家、突发事件（社会、厂家、本店、竞争对手、自然本店、竞争对手、自然环境等）。环境等）。ÆÆ企业内部问题。企业内部问题。总经理于12月25日至12月31日必必须须组织全体员工参加：新一年度全年营销规划会（目的：利用承诺一致的管理原则提升团队的执行力）制定年度营销规划步骤如何制定年度营销规划须须必必什么是常态营销什么是常态营销常态营销对经销店的意义常态营销对经销店的意义多种常态营销方式介绍多种常态营销方式介绍什么是常态营销一年365天主题诉求不变，低成本的广宣渠道，顾客采购价值不变。区域市场的经销店既要有独自特色的常态营销活动，也要有为了提升区域品牌而共同举办的常态营销活动。F常态营销活动持续的品牌信息传播常态营销对特约店的意义1长期稳定的集客效果2长效的促进成交手段3顾客忠诚度及转介绍率的提升4手机彩铃VIP深度试乘试驾多种常态营销方式介绍杂志营销全年续保有效运用代金券数据库营销目的：利用“手机彩铃”完成品牌信息的传播，为销售顾问提供促单成单的手段。制作原则：1、背景音乐符合品牌形象诉求2、只传递品牌信息，避免促销及硬性广告等，有损品牌形象的内容3、烘托顾客尊贵身份使用方法：采用“条件换条件”的价格谈判方式，以“手机彩铃”为条件，提高销售顾问在购买商谈中的促单成单效果。多种常态营销方式介绍F手机彩铃前提分析在价格谈判进行昀后的关键阶段，顾客已经决定购买，但希望能再获得一点优惠。此时，轻易地满足顾客的条件，往往会导致顾客更进一步的要求，使销售陷入困境。销售顾问在反复强调销售政策的基础上，向顾客提出“条件交换”。应对方法顾客：“你再便宜500元，我就买！”销售：“X先生，现在给您的已经是昀优惠的条件了。这样，我们市场部正在推出一项品牌推广活动，如果您愿意参加的话，会有一个活动奖励。（出示‘彩铃’使用协议）这是活动协议，如果您在购车后的三个月内（时间跨度供参考），使用我们指定的‘彩铃’，您可以获得相当于600元（参考）的奖励。这比您要求的还多呢！您看如何？”》案例《目的：增加顾客转介绍，提高店内集客量制作原则：1、使用非纸质材料制作《VIP深度试乘试驾卡》（例：信用卡形式）2、卡片内容至少应包括以下条款◆试驾范围由经销店特别安排◆注明试驾时间◆注明试驾需要电话预约◆以具体金额方式，注明此卡价值（例：此卡价值228元，不可