闽东国际城营销方案doc12)

闽东国际城营销方案第一部分武汉市房地产市场环境分析2004年武汉房地产在诸多政策的实施中悄然而过，从年初的停止别墅类用地到央行121号文件和国务院18号文件，从获取土地质优者得的原则到预售门槛提高；诸多政策的出台保障了全市房地产业的健康、有序地发展。从投资情况看，全市房地产投资保持38.43%的增长速度，施工面积增长17.85%，竣工面积增长10.41%，实际预销售面积增长21.82%，武汉市房地产平均价格为2652元/平方米，房地产价格持续稳步上扬趋势。2004年，是贯彻实施国务院18号文件和“十六大”提出的“全面建设小康社会”宏伟目标重要的一年，在未来一年中，我市房地产业将迅速发展，在改善居民住房条件、提升城市功能、带动相关产业发展、拉动经济增长、促进社会进步等方面发挥更重要的作用。新的一年我市房地产业在政府和各方市场主体的共同努力下，预计将呈现以下发展趋势：1、中央与省市政府将房地产业的发展创造更加良好的环境今年六月，省政府下发了《关于促进房地产业持续健康发展的意见》，明确指出促进房地产业持续健康发展是当前全省经济工作中的重要内容。国家出台了一系列宏观调控的措施，但是应该看到，国家宏观调控政策并非想刻意打压房地产业，目的是为了保持房地产开发的健康发展，因此，作为国民经济未来的支柱产业，房地产业的潜力和空间是巨大的。2、房地产开发还有进一步发展的潜力武汉作为华中地区特大中心城市，房地产业的发展相对滞后，与19个副省级以上城市相比还存在一定的差距，以2004年统计数据为例，武汉投资排名12位，施工面积和竣工面积两项指标分别排在第十位和第七位，商品住宅价格第十五位，（武汉市房地产平均价格为2652元/平方米，全国房地产平均价格为2734元/平方米）武汉房地产开发发展的任务还十分繁重。3、居民住房消费巨大一方面，武汉城区居民的住房水平还比较低，人均住房建筑面积23.93平方米，市场潜力很大；另外，随着住房短缺问题的基本解决和收入的增加，居民住房需求开始由生存型向合适型转变，这些表明武汉房地产开发市场有较大的发展空间，近年来武汉加大了旧城区改造力度，房屋拆迁规模较大，进一步刺激了住房消费。4、土地市场的逐渐成熟将为满足需求、平抑房价发挥积极的作用从2002年开始，武汉改革土地供应制度，实行招标、拍卖和挂牌交易。今年武汉计划土地供应量为8000亩，其中上半年已出让城市土地面积2026亩。增加土地供应，将对满足武汉旺盛的居民住房需求、抑房价发挥积极的作用。5、房地产开发企业优胜劣汰的步伐将大大加快目前，武汉房地产业综合实力排在前十位的企业已经占全市房地产开发市场份额的三分之一，这表明只有具备资金、技术、人才等优势的实力型企业才能在竞争中抢占更大的市场份额，获得更好的发展机会。今年上半年，国家相继出台一些金融调控政策，对房地产业影响较大。信贷收紧后，自有资金不足、缺乏实力的房地产开发企业将很难获得银行信贷支持，一旦资金链断裂，将面临生存危机。这些将进一步加快武汉市房地产开发企业优胜劣汰的步伐，有利于开发企业降低投资风险，理性投资，促进房地产业持续健康发展。第二部分区域房地产市场行情分析本项目位于汉阳钟家村，是汉阳区传统的商业中心城区，同时由于本项目优越的地理位置和通达三镇的交通优势，使得本项目面临的区域市场不仅仅局限于汉阳地区，更应放眼武汉三镇的大市场。汉阳地处武汉西南部,与汉口、武昌隔江鼎立构成武汉三镇。独居一镇的汉阳区，东濒长江，北依汉水，是京广铁路大动脉与长江黄金水道十字交汇的中心，历来有“九省通衢”之称。汉阳历史悠久，在武汉三镇城邑建制中名位最早，自汉末以来汉阳这个区块就已经被划分出来了。在改革开放前，该地区主要是武汉的老工业区，经济水平较高，但后期以来随着武汉其他地区商业经济的快速发展、汉阳老工业的逐渐衰退，汉阳的经济相对显得比较薄弱，而汉阳的房地产业也正是此时出现并逐步发展的，由于经济氛围的影响，房地产发展比较缓慢。但近两年随着新兴工业兴起，商业经济的发展，房地产发展也快速起来；特别是2004年武汉新区的规划与实施，东风、海尔、美的集团的相继进入给汉阳区带来了千载难逢的机会。如果说2002年是汉阳区房地产奠定基础的一年，那么2003年就汉阳房地产“扬眉吐气”的一年，2004年就是汉阳房地产腾飞的一年。第三部分项目产品分析一、地段分析地理位置：鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，是汉阳区的区域中心。交通：鹦鹉大道与汉阳大道交汇，三镇咽喉，交通要道，交通非常方便；自然环境：龟山、月湖风景旅游区域内，山水交融；人文环境：归元、知音文化，人文底蕴深厚；街区功能：汉阳区由工业区重新定位为山水园林城区，旅游区；家村为区域商业中心；中国最庞大的资料库下载配套成熟：城市中心，拥有钟家村成熟的生活配套和良好的商业氛围。二、项目分析项目概况序号各称单位数量1总用地面积㎡24183.462地上总建筑面积㎡137900其中：商业面积㎡38907.2酒店式公寓面积㎡49293.8住宅面积㎡49699地下总建筑面积㎡22294.6机动车停车位辆511其中：地面停车位辆13地下停车位辆498商业街、大卖场、酒店式公寓、高档住宅综合规划配套，国际化品质，尽显高档。商业步行街：汉阳区唯一步行街，方便、时尚、品味。大卖场：易初莲花超市的进驻，填补了区域商业业态空白，聚集了人气。酒店式服务公寓：商务高级公寓，汉阳唯一；方便办公、商务往来，提升产品档次；观光电梯：汉阳唯一，尽显高尚品质；屋顶花园：汉阳唯一，尽显品味；会所：车位配套：511个车位，尽显档次；三、项目优势1、“城市中心、城市生活”：位于三镇中心，汉阳中心城区，周边配套齐全，有较浓的城市生活氛围，生活方便。2、“三镇咽喉、便捷出行”：鹦鹉大道与汉阳大道交汇处，城市中心，到汉口中心商业区仅需3分钟车程、到武昌中心城区仅需6分钟车程，是三镇的咽喉，交通要道。3、“龟山月湖、风景秀丽”：北望龟山、月湖，东眺汉阳公园和莲花湖公园，自然环境优美。4、“知音归元、地灵人杰”：北边是优美的月湖和具有2500年历史的知音传说的古琴台，东边是龟山风景区和晴川阁，与黄鹤楼隔江相望，西南边是佛教名刹，区域内有极深的荆楚文化底蕴。5、“综合规划、国际社区”：酒店式公寓、高档住宅、商业步行街、大卖场、专卖店综合规划，娱乐、休闲、住家、酒店、卖场的组合，形成了本项目独有的国际化品质。6、“3房2房、是我所想”：户型面积适中，设计较为合理，是目前主流客户中较理想的房型。7、“观光电梯、尽显品质”：武汉市唯一全部都是观光电梯的高档住宅。8、“花园泳池、国际品味”：项目有较大的屋顶花园和游泳池。9、“商业步行街、缤纷时尚”：项目商业街的规划，弥补了区域功能空白，成为汉阳区唯一的一条区域商业步行街。四、项目机会点1、汉阳区缺少楼王项目，本项目将成为汉阳区的顶级豪宅，成为区域高档楼盘的领头羊。2、易初莲花、汉阳区政府的预订为本项目积累了人气。3、武汉新区的开发建设，极大地提升了区域整体形象，为本项目投向市场创造了良好的条件。4、武汉楼市正处在上升阶段，地价房价涨声一遍，为本项目强势推出营造了良好的机会。第四部分项目定位一、目标市场定位“新经济＝资本+智慧”。这是新经济的基本原理，也是这个时代的成功法则。我们的目标就是这个时代的新佼佼者，事业正处在上升阶段。二、产品功能定位本项目市场定位相当明确，就是要面向汉阳及武汉三镇的都市精英阶层为其度身打造都市精英城。在产品功能定位上，结合项目自身的优势，针对都市精英人群、外籍人士、投资者等不同群体投资、商务等多种功能，形成一个以居住、商贸办公、大卖场、商业街、酒店式公寓为主，综合规划的国际化高品质精英社区。三、宣传形象定位产品形象必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的形象认知及心理认可程度。本项目的宣传形象定位为“时尚、高档、国际化”。四、项目卖点定位项目最大卖点：酒酒酒店店店式式式公公公寓寓寓+++步步步行行行街街街+++专专专卖卖卖店店店+++大大大卖卖卖场场场+++超超超大大大屋屋屋顶顶顶花花花园园园+++顶顶顶级级级会会会所所所，，，尽尽尽显显显国国国际际际品品品质质质龟龟龟山山山+++月月月湖湖湖+++古古古琴琴琴台台台+++归归归元元元寺寺寺+++滨滨滨江江江美美美景景景+++111555万万万平平平方方方米米米原原原生生生绿绿绿化化化带带带+++………………目标客户群把工作视为生活的延伸，把生活作为工作的归宿，他是知识人，是企业的核心群，是经历风吹雨打仍挺拔屹立的领袖，是充满智慧而富有个性的一个阶层。”五、目标买家定位1、买家购买力分析：买家购买力的分析主要是客户的入住成本，含以下几个部分：一是贷款首付，二是装修款，三是月供余额。这三个方面构成了买家的购买力。下面我们将以装修房购买力来对本项目酒店式公寓和高档住宅部分的客户购买力进行分析：装修房购买力分析：酒店式公寓：4000元/㎡×50㎡＝200000元按8成30年银行按揭计算，首付款约4万元左右，贷款16万元，20年月供约950元。酒店式公寓的消费者以投资为主，客户来源广泛、客户范围较广。高档住宅客户购买力分析：三房总价：4000元/M2×130M2≈50万元；按8成30年银行按揭计算，首期约10万元；贷款40万元，30年月供约2000元。二房总价：4000元/㎡×95㎡≈38万元；按8成30年银行按揭计算，首期款约8万元；贷款30万元，30年月供约1600元。按照常规，将家庭月收入的35%作为住房支出，则购买群的家庭月收入应在6000元左右。以此为依据，目标买家家庭月收入应为：2000～40004000～60006000～80008000～1000010000以上5%15%30%30%20%2、高档住宅消费者区域分布定位汉阳汉口武昌其它40%35%15%10%3、高档住宅消费者职业定位私营企业主国有/集体企业领导银行/电信/证券等金融机关政府官员商贸、律师早期股民个体商户其他25%30%5%20%5%5%5%5%4、高档住宅客户年龄层次定位30岁以下30～35岁35～40岁40～45岁45～50岁50岁以上3%20%35%25%15%2%六、价格定位为了能准确的把握市场价格，结合本项目情况及市场环境，对闽东国际城项目价格作一个较为准确的定位，采用市场比较定价法，通过规范的综合指数比较分析，准确的反映出武汉市高层住宅的整体水平及未来的发展趋势，为本项目的价格定位提供一定依据。本项目可比楼盘的选择必须要跳出汉阳，放眼武汉三镇来选择；选择标准主要有2个，一是有一定的竞争性，二是项目具有较强的相似性。通过对4个可比性楼盘的比较分析我们将本项目住宅毛坯房总体均价应定位在3500-3800元/平方米;商铺整体定位为7000-10000元/平方米第五部分销售执行方案一、营销执行总体思路我司将采取“暴力营销、排号购房、快速销售、快速回笼资金”的营销思路操作本项目。二、总体营销工作进度计划为了便于从总体上把握项目营销，便于宣传推广与销售执行工作的紧密配合，将本项目的营销工作分为以下几个阶段：第一阶段2004年11月——2005年5月28日完成商铺的租售工作第二阶段2005年5月28日——2005年7月28日酒店式公寓强销期第三阶段2005年7月28日——2005年10月28日高档住宅强销期第四阶段2005年10月28日——2005年12月30日清盘期三、销售及回款目标本项目住宅及酒店式公寓部分总建筑面积为98992.8㎡,预期总体销售均价为3700元/㎡,预期销售金额为:36627万元;商业部分面积总建筑面积为38907.2㎡,预期总体销售价格为7000元/㎡,预期总销售额为:27235万元;地下车位为498个,预期售价格为6万元/个,预期销售额为2988万元;合计本项目可实现销售总额为66850万元。销售周期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时间要求04.11-05.5.2805.5.28-05.7.2805.7.28-05.10.2805.10.28-05.