销售培训-培训日课程

1销售培训课程－培训日2课程简介•渠道成员•渠道管理•销售关系•快乐工作3LESSON1:渠道成员4LESSON1:目标•本节完成后能够描述:渠道组成的六种类别、特点及在渠道中不同的功能。5渠道成员•分销商•SI与ISV•经销商与代理商•服务商•零售商•OEM伙伴6分销商•分销商的类别–全线产品分销商–专业分销商–区域分销商7分销商•全线产品分销商：如神州数码、英迈科技等–优势：规模庞大，产品齐全，资金充沛，信誉优良，管理规范，操盘全国市场，在全国中等以上省会城市设有分支机构及库房。全线产品的分销商分支机构与库房在10－20个。8分销商•全线产品分销商挑战：对局部区域市场根扎得不够深，离终端市场远。国内渠道架构的不断成熟，一方面促使分销商的业务规模成倍增长，另一方面也渐渐将分销商和产品的最终应用层面割裂开来，以至于分销商对产品应用的市场嗅觉减弱。在渠道增值方面缺乏必要的技术背景与手段。因为产品的多样化，也使管理成本增加，运营管理费用较大。9分销商•专业产品分销商：如迪高、翰林汇–优势：专业，在某一类产品上具有较强的专业整合能力与产品整合优势。具有一定专业技术背景，能够提供一定的解决方案，对专业渠道控制力度较强。产品类型专一，管理运营成本较低。–挑战：随着技术的成熟，技术含量降低，供应商的产品线会越来越开放，专业分销商的专注也面临巨大的挑战。在其他产品方面缺乏必要的储备，在专业产品出现销售危机时，会导致更大风险产生。10分销商•区域分销商：如科斯特（优派)–优势对区域市场熟悉，了解地区运作特点与习惯操作灵活，运营成本低。–挑战空间持续受到挤压，厂商更愿意和接触终端用户的渠道商联系，包括零售商和解决方案合作伙伴以区域渠道分销为主，但缺乏充足的资金储备。管理模式简单、粗放，容易导致运营风险的产生。11分销商－分销商的功能–产品推广–渠道建设与管理–市场推广功能–财务功能–物流功能–服务功能和信息传递功能12分销商－分销商的功能•产品推广功能–产品主要是通过分销商而进入渠道流通，而到达最终用户层。产品推广尤其是新产品、专业产品、推广难度较大的产品进入市场时，分销商要以各种形成承担产品在市场中的推广工作。渠道建设与管理功能–下一级渠道产品的获得基本上是通过分销商获得的，分销商是主要的渠道管理者。如果保证渠道良性的发展，产品通过在渠道中有效的流通传递到客户层面，是分销商必须关注的重点。厂商的渠道政策，管理职能很大部分也是通过分销商来实现的。13分销商－分销商的功能•市场推广功能–市场推广是分销商在销售前期的重要服务项目，尤其是专业分销商更把其当成自身的重要的核心竞争力–分销商的市场工作延伸到市场调查，通过把握大量的零售端信息，为上游厂商提供有关产品、技术、市场的第一手资料，已经成为新的服务项目14分销商－分销商的功能•财务功能–财务功能表现为两个方面，对上游表现为提前购买，对下游表现为提供账期。有时供应商会向分销商提供账期，但也有厂商要求现款现结。其实就是分销商通过为厂商、渠道提供资金支持以获取相应的利润。–目前一些厂商已经通过分销商向一些采购量很大的直接用户供货。分销商财务与物流功能已经开始在直接用户端体现。15分销商－分销商的功能•物流功能–物流是分销商提供的最基本的服务，包括进关、仓储、运输到下级经销商手中，或者直接送达最终用户–物流服务中有一个重要的功能是“备货”，以应付下游经销商随时的购货需求。与此相联系的概念是“压货”，即分销商先“吃进”一大批货，然后再逐渐销售给下级经销商。两者的区别主要在于进货量是否符合“合理库存”–硬件厂商可能看重分销商的物流功能，而软件厂商则可能并不怎么重视，因为软件的物流比较简单，不需要很多仓库，甚至在许可证销售方式下根本就不需要物流。16分销商－分销商的功能•服务功能和信息传递功能–包括渠道培训和售后服务。分销商的渠道培训是长久发展的保证。把合作伙伴融合到自身的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进一步规范了渠道–售后服务对于大多数分销商而言是弱项，因为上有厂商，下有零售商，分销商能做的事情有限。目前，对于最终客户的售后服务，分销商基本不涉及。分销商通过售后服务而维持良好的客户关系–方案支持和技术力量提供17SI与ISV•SI：系统集成商•ISV：独立软件开发商•SI和ISV与经销商的区别在于，SI和ISV为用户提供应用解决方案，对一整套产品进行整合，并进行应用软件开发，而经销商则只提供单个产品。•SI与ISV的一个主要区别就是开发的软件能否重复销售和使用，即产品化。•目前用户的需求正在逐步由产品走向应用，因此方案供应商越来越受到技术比较复杂的产品供应商的青睐•如：昆明蓝天、广州华南资讯、用友（ISV)18经销商（代理商）•渠道业内，经销商与代理商的称谓几乎通用。两者之间的差别在于，代理商偏重于某一品牌，而经销商经营同类产品的多个品牌。目前，由于渠道业务模式的变化，两者的差别越来越小•经销商的业务混杂，多产品、多品牌、多业务模式(批发、办公用户批量采购、零售、小规模系统集成等）•在中国IT市场中，商用类产品的区域分销商与经销商有时是重合的，他可能是莫一类（个）产品面对区域渠道的分销商，所经营的其他产品又是面对直接用户的经销商。如成都林居。•消费类产品的很多经销商通过在电子市场中开设的专卖店、零售店、电子市场柜台、与上游合作的展示中心以及服务中心直接向最终用户销售。19服务商•广义服务–从宏观的角度来讲，从产品开始，直到帮最终客户实现价值为止，这中间的所有环节都是服务，包括分销商所做的基于供应链管理的工作，无疑也属于服务的范畴•狭义服务–战略咨询–系统规划设计–项目实施–运营维护–外包服务–售后服务20服务商如果将整个IT业理解为一个闭环的结构（见图1-6），最核心的是用户需求，最外端的是产品及基础架构服务（通讯、互联网等服务）。从产品到最终用户的各个环节由不同类型的服务业务构成，我们把靠近用户核心的服务业务统称为客户服务，贴近产品外环、提供与销售相关的服务业务，统称为供应链管理服务21零售商•IT零售市场一直是兵家必争之地，在北京的中关村、上海的百脑汇、沈阳的三好街，全国各个城市的电子市场中活跃着千千万万的零售商，有的甚至只有一个简单的柜台。这里是IT渠道的起源之地。消费类IT产品市场的日渐成熟，导致直接面对最终用户的零售渠道越来越受到重视。从早期中关村数千家大大小小的店铺，到后来的百脑汇、硅谷、海龙、太平洋等电子市场；从1998年备受关注的海尔的3C连锁店，到联想、HP等厂商的专卖店，再到2001年恒昌、八亿时空、宏图三胞、国美等新兴的零售明星，各种模式的零售渠道如雨后春笋般拔地而起，因为最贴近终端用户，零售渠道越来越受到IT业界的关注。22OEM伙伴•OEM（OriginalEquipmentManufacture)称为定牌生产或者贴牌生产•OEM属于渠道供应链中上层的合作•OEM方式在IT产业中无所不在•国内的IT渠道公司，很多都推出了自有品牌产品23渠道的构成与功能－综述•随着国内IT市场的发展，客户IT应用水平的提高，竞争同质化的加剧，市场对缩短产品供应链的要求，组成分销渠道的各个类型已经不能再简单的以功能去明确区分渠道的差别，他们之间功能已经有了开始融合，身兼“数职”渠道商存在并且发展着。24LESSON1:REVIEW•渠道由哪些构成？•分销商的功能是什么？25LESSON2:渠道管理26Lesson2:目标•本节完成后能够描述:27渠道管理•渠道选择•渠道支持•渠道激励•渠道冲突管理•渠道风险控制28渠道选择•销售的产品•销售模式•经营情况•合作态度与声誉29渠道选择－销售的产品•相关产品的销售经验•相关产品的销售渠道•相关产品的销售人员同类产品或衍生产品30渠道选择－销售模式•与渠道定位相关•与产品特性相关31渠道选择－经营情况•资金情况•盈利情况•公司管理状况•公司主营产品规划32渠道选择－合作态度与声誉•合作的态度•业内的声誉与信誉33渠道支持•渠道支持目的•渠道最希望得到的支持•渠道支持的深耕细作34渠道支持－渠道支持目的•厂商对传统渠道支持的终极目标是市场份额•而对SI、ISV等增值渠道的支持通常是为了普及技术思想，确立竞争地位35渠道支持－最希望得到的支持65.3%64.0%64.0%57.3%57.3%45.3%38.7%30.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%商务支持售前技术支持售后技术支持对渠道投标的支持市场活动广告投放宣传资料市场基金支持36渠道支持－深耕细作•深和细首先表现在对渠道的支持深入二、三级代理商-渠道支持逐渐进入广度与深度的扩充阶段，从单纯关注分销商，到深入二、三级代理商-直接支持和对二、三级渠道的直接拓展，对分销商利用中心城市辐射周边地域是威胁，很可能使区域分销商丧失对二、三级渠道的控制力，削弱区域分销商的渠道拓展力度37渠道支持－深耕细作•深和细还表现在对不同产品提供不同的渠道支持-区别企业级产品与消费类产品：对企业级产品渠道的支持，主要是服务与技术支持，重视在产品方面的合作；对消费类产品的支持，主要是促销与宣传品的印制、建专卖店等方面，重视在市场与产品相结合方面的合作。-区别分销商与二级代理商（授权经销商、增值代理商、SI、行业代理商）的不同渠道层次，增值代理商、行业代理商与SI由于其技术方面的原因，得到的支持往往比一般的授权经销商得到的要多一些。但渠道商要成为增值或者SI的难度也要大很多38渠道支持－深耕细作•渠道支持同时受到市场规模、市场份额，以及产品生命周期的不同的影响，这就是渠道支持的时效性•渠道支持需要根据上述因素的变化进行及时的调整，以便有力地引导渠道，寻找渠道政策与市场之间的平衡点•随着渠道支持内容的细分，支持手段正在向多样化的趋势发展。例如网络支持的等★39渠道激励•渠道激励的目的•渠道政策与渠道激励的区别•渠道激励的手法40渠道激励－激励的目的•直接的目的：引导经销商只卖以及多卖本企业的产品•厂商或者分销商设计的阶段性渠道奖励政策，这种奖励通常具有明确的目的，例如：-推广一种新产品-清理尾货-提高客户满意度41渠道激励－政策与激励的区别目的预算渠道政策为了维持和发展正常业务而制定由渠道管理部门预算渠道激励是为解决问题而制定通常会划拨为市场费用，制定者多为市场部门42渠道激励－激励的手法•价格折扣激励•补贴形式激励•信用额度和帐期激励•其他激励方式43渠道激励手法－价格折扣•价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠•作为一种激励方式，只针对销售任务完成得比较好的经销商，合同约定时，对于不能完成任务的经销商，可取消此项优惠44渠道激励手法－价格折扣•现金结算折扣和逾期结算罚息•一次进货量/额台阶返点•累计进货量/额超额奖励★•季节性促销•新产品推广•特定产品进货折扣45渠道激励手法－补贴形式•广告补贴：是指经销商由于宣传本企业产品，在广告宣传方面所得到的补贴措施。目的是为了促使商家积极利用广告媒体或其他途径宣传企业产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的•陈列展示补贴：是厂商或分销商因经销商将产品陈列展示在产品专柜、大型商场、超市的重要区域，或在大型公司商业活动中展示产品而给予的费用补贴•现场促销费用•降价损失补贴（价格保护）•清库补贴46渠道激励的手法——信用额度和帐期•延期付款或分期付款-在约定的控制额度内，经销商先进货，过一段时间后再向企业付款，或分几期向企业付款。这样可以照顾到一些经销商的资金周转困难，同时也是为了吸引更多的经销商积极进货和售货47渠道激励的手法——其他方式•随货激励：企业在经销商进货后，以一定的量为单位，用同一产品或其他礼品相赠•用赠品、折价券、抽奖券、比赛或演出入场券对经销商进行激励•销售奖励-目标奖：经销商的销售业绩与上一年同期相比，增长一定幅度后给予的奖金-专售奖：指经销商不销售同类竞争产品，专门销售本企业产品而应得的奖励。-热心奖：经销商积极参加各种销售培训和大型推销、展销的奖励-合作奖：经销商协助企业完成一定