锐界20T上市培训-新车上市营销

-第1页-锐界2.0T上市培训—新车上市营销-第2页-课程目的1.了解新车上市对经销商的重大意义，从而重视新车上市的契机2.掌握福特中国对锐界2.0T上市推广的相关政策和广宣策略，使经销商更好的配合全国推广3.掌握新车上市活动的内容模块，以及具体的操作方法,更好的促进新车上市的集客和销售效果4.针对上市活动中收集到的客户资源，根据不同阶段进行有效的跟进和管理，促使最终的成交-第3页-课程内容新车上市概论锐界2.0T上市营销推广政策锐界2.0T上市活动规划及执行锐界2.0T上市客户资源管理1234-第4页-课程内容新车上市概论锐界2.0T上市营销推广政策锐界2.0T上市活动规划及执行锐界2.0T上市客户资源管理1234-第5页-汽车产业任何一款汽车的研发成本都在几亿至十几亿美金之间，向媒体与公众所呈现的“光辉瞬间”不过是新车上市战略的“冰山一角”媒体和公众眼中的新车上市新车上市概论-第6页-产品Product价格Price促销Promotion渠道Place目标市场企业提供给目标市场的货物、服务的集合。实体、服务、品牌、包装企业出售产品的经济回报。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件分销的组合。分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。广告、人员推销、营业推广与公共关系等等营销始于产品新车上市的战略意义新车上市概论-第7页-新车上市是汽车厂商最重要的营销利器！借助新车上市效应，扩大化宣传，强化品牌知名度塑造新车特质品味，赢得目标客户认同，实现销量目标拓展消费群，扩大品牌市场占有率新车上市战略目标新车上市概论-第8页-新车上市为销售注入新鲜血液，是经销店持续发展的重要动力源泉新车上市对经销商的意义新车上市概论-第9页-研发设计生产项目组织管理公关广告曝光销售体系能力市场战略规划新车上市工作模块新车上市概论-第10页-上市期经销商管理体系经销商上市前集中培训上市展厅相关物料提供店头上市活动方案与执行方案审核区域上市活动执行与现场指导主机厂与区域联合检查评估预订与预售技能指导经销商新车上市工作模块新车上市概论-第11页-课程内容新车上市概论锐界2.0T上市营销推广政策锐界2.0T上市活动规划及执行锐界2.0T上市客户资源管理1234-第12页-锐界目前的动力系统仍然出类拔萃2.0在发动机与前置发动机（FE）中属于同级最佳锐界2.0GTDi与竞品相比，在动力输入与燃油经济性方面的性能领先，同时比汉兰达2.7L的性价比要高出许多。XC60的高配款尽管在动力输出与扭矩方面要优于锐界，但其价格也要高出许多。锐界2.0T产品特征锐界2.0T沃尔沃XC60丰田汉兰达菲亚特菲跃马自达CX-7斯巴鲁傲虎车型2.0T2.0T2.7L2.4L2.5L2.5L发动机EcoBoostGTDi3AR-FEDUALVVTMZR水平对置价格¥508,000¥338,800¥274,800¥288,000¥305,800最大功率Kw/rpm179/5500177/5500138/5800125/6000120/6000123/5600最大扭矩Nm/rpm345/3500320/1800-5000252/4200220/4500205/2000-5500229/4000平均油耗L/100km9.5L8.5L9.9L10.6L9.4L8.5L变速箱6AT6Powershift6AT6AT5EATE-5AT驱动2WD2WD2WD2WD2WDAWD-第13页-“动力”在锐界的关键购买理由中排名第四，而“操控”性能拔得头筹Q:‘WhydoyouchoosetobuyEdge?’DataSource:Edgecarownersurvey-wave22011•在即将进行的传播活动中，需要进一步强调锐界的“动力”性能这一关键优势。•“操控”性能是锐界一直保有的优势，在针对3.5L的传播活动中，需重点强调该优势。问题：“您为什么选择购买锐界？”数据来源：锐界车主调研-2011年第二轮锐界2.0T产品诉求-第14页-3.5感性不同需求:自由、征服、男子气概、个性、强者风范等不同的产品特性：动力+操控2.0+务实不同需求:城市与越野路段均适用，性价比高（采购价格与运行费用）*不同的产品特性：动力+前置发动机（FE）+性价比锐界2.0T市场定位与目标客户由内而外的强者风范-第15页-传播平台由内而外的强者风范目标客户&产品特性3.5感性不同需求:自由、征服、男子气概、个性、强者风范等不同的产品特性：动力+操控2.0+务实不同需求:城市与越野路段均适用，性价比高（采购价格与运行费用）*不同的产品特性：动力+前置发动机（FE）+性价比关键传播信息引爆每一滴燃油的极致动力锐界2.0T传播策略-第16页-•2.0GTDi的上市不仅能给锐界注入新的活动，更能进一步提升锐界与主品牌的总体评价。•2.0T的重要配置-同级最佳的动力系统与前置发动动机（FE），与锐界的定位相符-“由内而外的强者风范”。•由于2.0T与3.5L的消费者需求与产品特性不尽相同，在传播活动中的侧重点将有所不同。•传播信息旨在推销2.0T，但仍需与3.5L相关联，信息内容应为：以动力为核心，配以前置发动机（FE）。锐界2.0T传播策略-第17页-锐界2.0T经销商物料如有，可添加-第18页-课程内容新车上市概论锐界2.0T上市营销推广政策锐界2.0T上市活动规划及执行锐界2.0T上市客户资源管理1234-第19页-新车上市活动与常规促销活动相比有什么特点？讨论1.周期长：预热/上市/延续，通常3-4个月才能执行完毕2.预算大：经销店可支配费用与厂家对经销商补贴费用的集中使用3.目标复杂：品牌形象/销量任务/企业宣传兼顾4.执行难度大：媒介组合/人员编组/监督管控/效果评估等，各种规模效益都成倍放大-第20页-产品定位及市场分析新车上市发表会后续跟进集客活动展厅硬件强化内部培训预热推广新车上市活动计划拟定经销商新车上市活动流程-第21页-产品定位及市场分析产品定位分析车型设计理念外观造型操控性安全性市场定位动力性舒适性经济性目标客群功能配备说明:市场信息分析研究市场经济环境市场竞争与竞车比较区域市场销量与消长趋势市场机会点车型特性-第22页-计划内容各阶段量化目标设定各阶段工作项目和周期各阶段解开诱因和活动创意人员组织与分工活动总结与评估追踪预算分配新车上市活动计划拟定-第23页-工具表单集客量留档量集客量留档量集客量留档量第1周第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周新车上市发表会新车上市推广总体企划N-1月N月销量销量N+1月时间工作项目预热活动跟进集客活动N-1月N月销量N+1月上市目标预算分配预热活动新车上市发表会跟进集客活动其他新车上市活动计划拟定-第24页-预告宣传/报导引起关注扩大市场认知度为经销店上市集客做前期铺垫新车上市的预热期推广上市预热的目的-第25页-广告宣传媒体公关四大传统媒体广告：电视、电台、报纸、杂志新媒体广告：户外、网络、短信、DM软文发布网上竞猜网络游戏。。。。预热活动价格竞猜订车有礼。。。。新车上市的预热期推广预热推广的主要内容-第26页-新车上市前，大范围的广告投放一般由主机厂进行，投放媒体覆盖四大传统媒体及网络新媒体经销店的上市广告投放是对主机厂品牌推广宣传的有力补充，经销店可充分挖掘本地特色，利用丰富多彩的媒体渠道，对新品进行有效的宣传，一般经销店投放的广告主体与主机厂统一经销商投放新品上市广告时，一定要附加集客诱因，以及联系地址，做到品牌推广和集客效果并用新车上市的预热期推广预热期广告宣传-第27页-新车上市前，大范围的软文投放一般由主机厂进行，投放媒体覆盖四大传统媒体及网络新媒体经销店在预热期进行媒体公关的主要目的，是强化潜在用户对于即将举行的上市活动的关注和期待新车上市的预热期推广预热期媒体公关-第28页-网络游戏拼图游戏，文字与图片的结合。在解答相关问题后慢慢展现整体宣传图片。一方面加强网友对宣传车的了解，另一面增加网友的关注度。设置关于该车型以及主机厂品牌、4S店15道问题，全部答对客户邀约到店抽奖设置精美礼品以及MP4大奖。某品牌4S店网络拼图游戏新车上市的预热期推广预热期媒体公关—案例-第29页-经销店在新车上市前开展一些前期的造势活动，是主机厂品牌宣传的有效补充，并能给经销商带来极大的客流潜力预热活动一般有：价格竞猜、发表宣言、有奖问答等活动。主要是通过各种方式收集目标群体的联系方式，并通过刺激诱因，邀请其进店看车新车上市的预热期推广预热集客活动-第30页-活动主题“×××上市暨油礼空降岛城”活动目标短信参与电台闯关活动客户500人、店内报名参与闯关活动客户300人、上市活动到场客户500人活动时间2011年8月活动内容一、闯关活动（活动前10天进行，提高对×××的关注）在音体频道每日发布关于×××的问答题，听众可将正确答案发送到音体台，累计答题数量多、正确率高的客户参与当天新车上市活动现场。二、新车上市暨百吨油空降岛城（8月20日）新车上市、演出、产品品牌知识互动问答题闯关，最终8名获奖选手，奖品为：半吨油卡2份，100升油卡6份。活动后，现场×××试乘试驾报名。新车上市的预热期推广预热集客活动—案例-第31页-展厅硬件设施支持某越野车展厅展示区展厅硬件强化上市新车展厅展示区-第32页-展厅布置及氛围塑造订车榜展厅硬件强化权威证据-第33页-讨论针对锐界2.0T上市，您有哪些关于展厅硬件和氛围布置的想法？展厅硬件强化-第34页-上市会内容媒体和客户试驾车辆介绍领导致辞新车揭幕车主交钥匙价格公布新车上市会-第35页-新车上市发表会流程领导致辞领导致辞是向客户传达新车战略地位，新车上市目标以及企业发展理念的好机会新车上市会-第36页-新车上市发表会流程新车揭幕新车揭幕是新车发布会的标志性环节，是新车发布会最重要，最出彩的环节传统新车揭幕方式静态揭幕：新车在场地中央停好，盖上幕绸，揭幕时由领导或嘉宾掀开幕绸，同时会有烟花、烟幕等氛围塑造新车上市会创新的新车揭幕方式婚礼球新车揭幕：将新车装进婚礼球中，引爆婚礼球，新车亮相。这种方式增添了新车的神秘气氛-第37页-新车上市发表会流程新车六方位绕车介绍新车介绍需全面介绍新车的卖点和优势，并与消费者的利益有效结合起来在新车介绍前，可以提醒客户会有针对新车介绍内容的有奖问答，这样会吸引客户更加认真听取介绍对新车进行全方位的详细介绍，使在场客户对新车有全方位的理性认识福特锐界新车六方位绕车介绍现场新车上市会-第38页-新车上市发表会流程公布新车价格公布新车价格前，宜用动感、激情的节目表演，尽可能多的吸引现场人流注意可同时公布订车诱因，如赠品，促进订单产生现场设置订车榜，并实时宣布订车数量，可渲染气氛，带动更多人签单现场公布新车价格，有利于促进现场签单，对于事先进行价格竞猜活动的经销店，公布新车价格是必需的某品牌新车上市现场订车榜新车上市会-第39页-新车上市发表会流程首位车主交钥匙车主需讲述自己买车的经历，以及买车的原因，对新车进行适当宣传该环节目的是借车主之口，现场说法，宣扬新车的品质和好处，利用口碑营销，推广新车上市新车上市会-第40页-新车上市发表会流程媒体试驾在新车发布会现场，如果能试驾，一般媒体试驾优先，客户试驾会择日进行；或另行安排媒体试驾专场媒体试驾的目的，是让媒体人员通过亲自操控新车，亲身体验新车的各种性能和差异优势。从而在软文写作上，能有更丰富的素材，行文更为有血有肉，更有效地打动读者新车上市会-第41页-新车上市发表会执行中的注意点客户邀约与一般市场活动不同，新车发布会的邀约客户，一般要包括如下类别：保有客户意向客户媒体大客户嘉宾已达换车时限的保有客户，促进老客户换车意向级别较高，且对上市新车品类感兴趣的意向客户当地主流媒体和专业媒体，传统媒体及网络媒体，尽可能多邀请，已达到后期良好的宣传效果依据新车定位，邀请当地政府机关采购人员、相关领导；重要企事业单位高官等主机厂区域领导、当地业界名人、竞品及同品4S店