麦肯锡为广东电信总经理级别进行的BPR培训材料（商业客户营销理念）

商业客户流程营销理念篇2003年12月1今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、客户群细分•市场调研方法•市场分析方法•商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价•产品包装•产品捆绑•产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理•商业商户的渠道组合•主要渠道的建立和运作•客户忠诚度的三个杠杆•有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展•销售团队的建立•销售团队的激励机制•建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口•开通流程•保障流程•计费流程商业客户信息管理系统要求•提高广告促销有效性方法今天培训重点21.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键1.市场分析、客户群细分•市场调研方法•市场分析方法•商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价•产品包装•产品捆绑•产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理•商业商户的渠道组合•主要渠道的建立和运作•客户忠诚度的三个杠杆•有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展•销售团队的建立•销售团队的激励机制•建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口•开通流程•保障流程•计费流程商业客户信息管理系统要求•提高广告促销有效性方法3用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法•制订市场细分方法–按需求–按使用量–按需求和使用量的结合–按客户类别–…...•开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略关键购买因素–个人和企业用户行为和态度•产品组合与定价•忠诚计划•渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户:•对价格不敏感，但对新产品感兴趣•总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费•对电信服务有很强依赖性•多为高学历、高收入年轻白领•对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值•市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务•用市话费用的折扣来保留这些客户•利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站4在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则*对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求**必须通过市场研究才能得到数据1.居民用户VS企业用户2.使用量4.离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：•转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等）•满意度**•印象价格**理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3.使用行为（如市话、长途、互联网）5国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资料来源:访谈，分析员报告;文献检索;麦肯锡分析目标客户细分群产品定价渠道AT&T国际性、高端中小企业•针对各细分群的产品捆绑•客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务•简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合MCIWorldCom需要个性化服务的中小企业•ADSL安装和接入•代管界面软件•网络管理和监控•包括所有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍Sprint对中小企业的针对性服务有限•将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件•多收件人传真•文件快传•对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商中小企业为主要客户•长途（包括国际）•免费服务电话•充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍(47%),代理(17%)和电话销售(13%)6建立市场细分及相应的机制时间1.0确定市场细分城市（若干个）1.1挖掘内部数据形成初步细分1.2定量调查收集需求特征信息1.3形成试点本地网市场细分1.4制定完善市场细分机制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周•讨论选定进行市场细分本地网数量和名单•初步讨论并提出各本地网的样本数•进行市场细分工作的本地网名单•各本地网样本数•总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等•明确市场细分工作的责任人和工作时间安排•必要时，调整岗位职责，KPI•市场细分工作制度和流程手册•进行内、外部访谈•召集客户小组座谈会进行定性分析•参照同业经验提出市场细分标准的假设•随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分•初步市场细分•邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司•明确调研方法和样本要求•设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整•实施市场调研，收集客户信息•市场调研结果•标准问卷•建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整•明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述•本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述•本地网市场细分标准模型主要工作主要成果71.1第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分•客户基本情况–公司名称–地址(包括总部和分公司)–所属行业–企业类型(国有、合资等)–规模(分支机构数、员工数、注册资金)•电信产品/服务使用情况–初次开通服务的时间–月均电信服务总费用–所使用的电信产品/服务–各类产品/服务月均费用–对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)•对产品/服务的潜在需求•产品/服务购买和费用控制–购买流程（包括主要决策人）–电信服务费用控制情况•所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样•每个本地网公众客户抽取1000-5000样本;商业客户500-2000样本•通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设•根据细分标准对抽样客户进行划分•详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征•比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分客户1客户2客户3客户4•新的细分标准产品/服务使用特征对产品/服务的潜在要求人口特征优化产品型跟随型基本保障型超额消费型服务至上型1.1.11.1.21.1.381.1.1首先，随机抽取500–2000个商业客户资料销售代表客户档案安装/维修/售后服务人员服务数据库呼出/呼入中心人员服务数据库商业客户数据要求•客户基本情况–公司名称–地址(包括总部和分公司)–所属行业–企业类型(国有、合资等)–规模(分支机构数、员工数、注册资金)•电信产品/服务使用情况–初次开通服务的时间–月均电信服务总费用–所使用的电信产品/服务–各类产品/服务月均费用–各类产品/服务使用的时段–对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)•对产品/服务的潜在需求•产品/服务购买和费用控制–购买流程（包括主要决策人）–电信服务费用控制情况举例资料来源•此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整•样本抽取注意行业覆盖全面计费中心资费数据91.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户研究方法被访者条件组别设计行业覆盖中小企业客户小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一•公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）•决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法•年龄25岁以上苏州昆明–场小型企业–场中型企业–场小型企业–场中型企业定义:小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上•金融•制造加工•IT•服务(酒店)•政府机关/事业单位公众客户组内结构要求公众客户小组座谈会（8-10人）•个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能•认识尽量多的电信服务•年龄20-50岁•家庭月收入2500元以上•本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50•至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）•行业分布广泛•年龄在指定分段内分布•至少有2名高收入被访者研究方法被访者条件组别设计举例101.1.3最后形成商业客户的市场细分标准设想…细分群收入产品组合制造业批发商建筑业房地产业客户数1997/98收入100%=42,000100%=$360亿运输业零售业金融业其他长途STD移动呼叫市话其他亚洲电信公司商业部市场细分举例111.2第二步，在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息市场调研对象现有客户潜在客户竞争对手现有客户未使用电信服务的人群调研对象选取•在第1.1步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名/城市，商业客户50-100名/城市•希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本调研目的的举例•收集更加全面、完整的客户信息，用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求•作为验证/调整原有的市场细分的依据•随机选取调研对象，通过提问确认其为竞争对手客户•了解客户选择竞争对手产品/服务的原因•了解客户对本公司产品/服务的看法•了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分•随机选取调研对象，通过提问，筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员•了解这一人群未使用电信服务的原因•了解这一人群成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分12定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案常见的问卷内容样本结构随机样本•保证样本具有选定市场的代表性有效样本•总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯131.3第三步，市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识，并依此验证/调整原有的市场细分假设聚类分析•消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型聚类结果23145同类共性•同类消费者具有类似的特征异类差别性•不同类的消费者之间有明显的特征差异•验证/调整原有的市场细分假设否是合适的市场细分，例如•优化产品型•服务至上型•超额消费型•基本保障型•跟随型•……14最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.1926%19%15%10%30%跟随型售中售后服务关键购买因素公众客户举例151.4市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立工作流程和规范尤显重要1.在销售/服务过程中收集客户信息，建立客户信息库2.通过内外部访谈、讨论会等定性研究手段和内部客户数据、挖掘，形成初步市场细分3通过定量市场调研进一步收集客户信息4市场调研数据分析，验证/调整市场细分，明确各关键细分客户群的特点与需求5根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略162.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键1.市场分析、客户群细分•市场调研方法•市场分析方法•商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价•产品包装•产品捆绑•产品定