12章战略规划和市场营销

2019/10/221第十二章战略规划和营销管理第一部分市场导向的战略规划第二部分市场营销组织设计第三部分市场营销控制2019/10/222战略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标……安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。第一节企业战略与营销战略2019/10/2231双汇王中王(中国名牌,中国驰名商标,河南双汇集团)2金锣(中国驰名商标,中国名牌,临沂新程金锣肉制品有限公司)3春都(河南省名牌,洛阳春都食品股份有限公司)4美好(十大火腿肠品牌,新希望集团成都希望食品有限公司)5雨润-旺润(十大火腿肠品牌,中国名牌,江苏南京雨润集团)6千喜鹤(十大火腿肠品牌,中国名牌,北京千喜鹤集团)7唐人神(中国驰名商标,中国名牌,唐人神集团股份有限公司)8高金(中国名牌,中国驰名商标,四川高金食品股份有限公司)9邦杰(十大火腿肠品牌,河南省名牌,邦杰实业集团)10汇通(十大火腿肠品牌,河南省名牌,河南汇通集团)十大火腿肠品牌名录？2019/10/224开篇案例：双汇与春都不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11.6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。2019/10/225从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，1998年集团实现利税2.95亿元，去年又突破了5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等10多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料项目等10多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目大都无法启动。2019/10/226战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语”的市场营销策略，而春都集团则“在全国不设一兵一卒”。在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报上显示1998年集团实现利润负4994万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在发展中确实是轻视了管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。”2019/10/22760%的瘦肉精2019/10/228下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率2019/10/229一、企业战略的特征1、全局性战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）一个事业连锁化、产业多元化、人才社会化、管理现代化的苏宁，将以打造中国最优秀的连锁网络服务品牌为己任，成就中国的商业帝国。国美公司愿景：立足北京，发展全国性的家电连锁超市，建成中国最大的电器连锁经营公司，并与国际接轨，成为著名的跨国连锁专业集团Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行资料来源：Fortune；罗兰•贝格分析Zara的战略定位：Affordablequickfashion（买得起的快速时尚）123•Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌•除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告•Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念•强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障•IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体•Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势•对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚买得起的快速时尚略定位案例：ZARA供应链的快速响应决策Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的资料来源：罗兰•贝格分析1)时尚程度综合考虑季数、款式等因素时尚程度1)价格•每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进•每年10,000多款新的式样ZARA独特的全程供应链管理模式产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本10-15天每周至少两次3周“三位一体”的产品设计“垂直整合”的协作生产“掌控最后一公里”的物流“一站式”的购物环境准：收集市场需求信息确保产品时尚；省：“按需设计”节约大量产品导入时间，降低了产品风险；快：设计、市场、采购专家联合组队开发新产品；多：通过组合大大增加产品款式，每年推出12000款新品；20多家自有工厂和大量先进设备随需应变；260多家供应商保障原材料及时稳定供应；400多家厂商几乎只为ZARA提供服务；缝制工作外包以求快速响应市场；半成品生产标准化缩短了生产周期；工厂与超大型自动化物流配送中心直接相连；2家物流配送中心位于交通发达地区；陆空联运的配送模式；专卖店所在地区有高效的第三方物流供应商；货物到达专卖店可直接上架；库存分散在物流过程中；超大型专卖店提供了一站式购物场所；整体搭配、整体出售的促销策略；人为制造货物短缺；一周至少两次新货上市；每年只有两次折扣处理活动；以快速消费促进快速进货ZARA总部拥有一支300人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成；该团队每年设计的新产品将近40000款，公司从中选择10000多款投放市场；该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品；全球各个连锁店可以在设计过程提出意见；设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本200人×56周×（1-2）款/周/人＝12000款/年信息收集产品讨论产品确定产品设计交付生产具体内容时间成本随时随时随时随时随时产品开发各个模块的具体操作模式具体内容大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息关键点描述信息收集设计师根据总部数据库中收集的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图产品设计和其他设计师、市场专家以及进货专家组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”产品讨论达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等产品确定“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求，并将这些要求交付给生产部门交付生产Zara的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置资料来源:MarketNewsExpress,罗兰•贝格分析商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌………Zara总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客……………•大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报ZARA拥有22家工厂，50％的ZARA产品由自有工厂制造的，其余50％由400余家外部供应商制造；ZARA所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采购人员决定；为防止过度依赖某供应商，ZARA的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4％；产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本10到15天面料选择针缝整熨贴标价牌染整剪裁打包入库具体内容时间成本随时随时随时随时随时不可预测的产品当地生产商欧洲的供应商主要分布在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利保证了供应商能对其订单的变化做出迅速的反应可预测产品亚洲生产商在亚洲，该公司主要生产一些中端的产品，销往对价格、质量敏感的地区，向这些地方订“基础型”产品或者当地有明显优势的产品。由于ZARA公司规模庞大，订单不仅数量大而且很稳定，因此与其合作的供应商都把它作为自己的第一选择ZARA产品生产制造各个模块的具体操作模式具体内容在产品设计过程中，商务团队就已经根据数据库中的信息确定了什么样的面料，缩减了等待面料的时间生产过程中只需要直接到仓库中领用面料即可关键点描述面料选择根据产品设计要求在自己高度自动化的剪裁设备上剪裁衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间染整剪裁裁剪好的布料被运送到由400多家小型工厂进行缝合小工厂快速缝好衣服，并不断将缝制好的衣服送到ZARA工厂工人在熨烫时对每件服装仔细检验针缝整熨完工后的成衣被贴上标签装进塑料袋，而标签上已经打上了不同地区不同货币情况下的价格。便于产品到达专卖店后可以直接上架出售贴标价牌包装好的产品自动转移到与工厂向相连的2个物流中心包装好的产品将被直接运到物流中心（ZARA的仓库）缩减了库存周转的时间打包入库ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出；该中心建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软件由公司员工自主开发；ZARA拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货；保持着如此惊人的运输速度，ZARA的出货正确率达到了98.9％，而出错率不足0.5％。产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本每周两次产品分拣打包装运专卖店销售具体内容时间成本随时随时随时区域配送打包装运物流配送各个模块的具体操作模式具体内容根据各地区的订单将产品分类物流中心装备着最先进的系统，使得任何一批货品在8小时之内一定能被分运上路关键点描述产品分拣根据产品设计要求在自己高度自动化的剪裁设备上剪裁衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间打包装运除了总部和马德里的两个物流中心，ZARA还在巴西、阿根廷和墨西哥拥有三个相对较小的配送中心，来应对南半球与欧洲相反的季节和遥远的路途配送距离西班牙本土较远的连锁店商品主要靠空运货物从配送中心在24小时内运到欧洲各分店，在48小时之内运到美国，在48到72小时之内运到日本运往日本的货物上午到配送中心，数小时内由卡车送到圣地亚哥机场，然后取道马德里，空运到达大阪，在第三天由第三方货运承包商从机场运到专卖店上货架将旺季前的生产量保持在最小程度给了Zara更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流85%15%60%40%ZaraZara的竞争对手在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比资料来源:economist.com已生产的产量可自由安排的产量可自由安排的产量已生产的产量ZARA专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在一起，促使顾客成套购买；ZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过3周，每种款式最多补货一次；两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部；服装行业一般只能出售60％-70％的产品，而ZARA却让这个比例上升到85％；ZARA专卖店每平米平均销售额达到5192欧元。产品开发物流配送专卖店直销生产制造业务流程时间成本每周更新款式两次产品分类整体配套具体内容时间成本随时随时随时产品下架待处理产品出售每种款式上架3周信息基础设施生产环节标准化的信息系统-------数据库系统ZARA应用了具有国际先进水平的CAD／CAM系统，配置了远程网络度身定制CAD系统配送环节计算机设计系