CS营销战略和顾客价值

标题：CS营销战略和顾客价值一项消费者调研资料显示，宣称满意的顾客经常变换其所购买的品牌，而那些十分满意的顾客却很少改变购买，这说明高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。由此可见，企业必须高度重视提高顾客的满意程度，建立起高度的顾客忠诚。现代企业的竞争不仅要重视量（市场份额）的竞争，更应重视质（顾客满意和忠诚）的竞争。企业只有拥有一批长期的忠诚顾客，才能在激烈的竞争中获得竞争优势地位，保证企业长期的生存和发展。创造和提高顾客价值已成为企业竞争优势的新来源。使顾客满意，对企业来说是一个系统工程，需要作好方方面面的工作。笔者认为，其中的关键是提高顾客价值，通过提高顾客价值来增加顾客的满意度。1、什么是顾客价值市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，因此，价值从营销意义上讲就是顾客获得、拥有、使用产品的总成本最低的情况下顾客需求的满意与满足。目前对什么是市场营销学术界还存在着分岐，但对于营销是“在不同的人们和组织之间促进价值的交换”这一界定是没有分岐的。这里的“交换”不仅仅是指物品、服务和金钱的交换，也还应包括时间、精力及情感的交换。现代营销学认为，企业应树立以市场为导向的营销观念，从这一观念出发，企业在为顾客设计、创造和提供价值时应以顾客为出发点。顾客价值应是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知的价值。美国学者Zaithaml在1988年总结出顾客价值的四种含义：第一，价值就是低廉的价格，许多顾客将价值等同于低价，这表明顾客在其感受的价值中所要付出的货币是最重要的；第二，价值就是我在产品或服务中所需要的东西，与关注付出的金钱不同，一些顾客将从产品或服务中所得到的利益看作是最重要的价值；第三，价值就是顾客的付出所能获得的质量，即质量是最重要的价值；第四，价值就是顾客的全部付出所能获得的全部利益，这些顾客认为其价值是付出后的全部所得，而不仅仅是指低廉的价格或质量。目前学术界对顾客价值的表述和认识还存在分岐。虽有分歧，但对“顾客价值就是顾客感知的价值，顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡”这一表述得到了众多学者的认同。感知利失是顾客购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳等风险，感知利得既包括物态因素如从产品本身所获得的利益，也包括服务因素，如从服务中获得的价值，还包括心理因素如从品牌、企业和企业人员中获得的心理满足感、自豪感。由此又以看出，顾客价值就是顾客所获得的所有利益减去其为获得利益而付出所有成本之间的差额。这个差额越大，顾客感受的价值就越多，对企业及其产品也就越满意。2、提升顾客价值的途径既然顾客价值是利得和利失之间的差额，因此，从总的来说，提高顾客价值的有几种途径，一是增大利得的同时降低利失，二是在无法增大利得时，努力降低利失，三是在无法降低利失时，想法增大利得。全面提升顾客价值对企业来说是一个系统工程，在许多方面一些学者已进行了相关论述，在此，笔者试图从成本领先和差异化两方面分析如何提高顾客价值。既然许多顾客将价值等同于低价，因此，企业可以通过实施有效的成本领先战略，努力降低自己产品的总成本，进而降低价格，从而达到降低顾客利失，提升顾客价值的目的。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。成本领先并非仅由企业价值链中的一两个环节成本控制来达到，企业更应注重价值链中每项活动之间的联系，即总体上成本控制的卓越。企业不仅应该通过有效的管理、技术和工艺的创新、厉行节约等方式来降低价值链中的各项成本，而且更应把最大的注意力放在自己的最大成本上，并从战略上来减少这些成本。值得注意的是，既然成本与价格成正比，而顾客又希望能用最少的付出获得最大的利益，因此，企业应认真研究分析顾客对产品属性的利益需求，尽量保留产品属性中顾客需求的利益属性，减少不必要的或者可有可无的利益属性，以此来降低产品的成本和顾客的付出。对产品或服务形成的辅助环带进行合理的安排和科学的管理，努力改善进货系统和销售渠道系统，实施有效的信息沟通，从而降低营销方面的成本。成本领先是企业在保证质量的前提下，以最低的市场价格去满足顾客的需求。市场需求是有支付能力的需求，价格是市场需求的调节器。顾客在一定时期内，对某种产品的支付能力始终是有限的。无论产品质量如何优异，一旦其价格超过一定界限，必然会抑制顾客对其需求，特别是对价格敏感的顾客更是如此。不管顾客有什么样的需求动机，物美价廉的产品始终是受顾客欢迎的。通过实施成本领先战略努力降低产品的价格，不仅会增强企业的竞争优势，也为企业向顾客让利创造了更大的空间，从而达到了提升顾客价值的目的。转贴于中国论文下载中心