ARS战略深度营销_2

12•包政博士•中国人民大学商学院•教授博导•和君创业研究咨询公司•总咨询师ARS的主讲3ARS的定义•AreaRollerSales(简称ARS)•集中力量在局部区域市场成为第一•最终在整个区域市场中成为第一4ARS的内容•上篇:ARS的理念•中篇:ARS的方法•下篇:ARS的运作5矢野新一创立ARS营销•成功应用于下列企业•丰田汽车•日本生命保险•日本烟草•福武书店•黑田办公用纸•在数百家企业得到成功验证67上篇:ARS的理念•一、为什么必须成为区域市场No.1•二、如何成为区域市场No.1•三、ARS的本质8一、为什么必须成为区域市场No.1•1、建立绝对优势•2、提高顾客的忠诚度•3、培养并留住优秀人才•4、获得更多、更好的情报•5、大幅度提高利润率91、建立绝对优势•必须领先对手1.7倍（√3）•以1.7倍绝对优势压倒第二位对手•才能保持并发挥优势•控制区域市场主动权10•客户是糊涂的•竞争对手在混淆视听•客户只记得住第一（No.1）•只有第一才值得信赖2、提高顾客的忠诚度113、培养并留住优秀人才•人才聚集规律•人才流动规律124、获得更多、更好的情报•提高客户的信赖感与忠诚度•获取情报1.一线人员2.在一线岗位上3.采集一手信息135、大幅度提高利润率•·降低单位分销费用•·提高人员分销效率•·降低差错率•·提高供货率•·提高响应市场速度•·降低库存积压•·改善库存结构（经销商）•·减少应收款•·避免以压缩开支方式抵御价格战14二、如何成为区域市场No.1•要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量•集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一•必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1）15错误的做法分散力量16No.1No.1正确的做法No.1No.1No.1No.1集中力量No.117三、ARS的本质•1、分销力来源•2、分销力不强的原因•3、管理者不清楚业务员实况•4、分销终端的实际状态•5、如何提高销售业绩•6、管理者的责任181、分销力来源•·销路不畅是常态•·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）•·价格原则上是领头企业的手段•·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针•·分销力来源在于深化与客户联系•·提高与客户联系的数量、质量•·提高客户的忠诚度•·提高响应市场（客户）的速度•·提高分销能力192、分销力不强的原因•善待客户只是一句空话•客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足•持续善待客户十分困难•上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性•与客户联系（对客户进行管理）无止境203、管理者不清楚业务员实况•·是否去了该去的地方•·是否见了该见的人•·是否干了该干的事•·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊214、分销终端的实际状态•与客户接触方面，草率、马虎•公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠•整个体系在失效•分销能力在下降•除了降价促销别无选择•降价是有限度的225、如何提高销售业绩•成交的第一位理由永远是1.该公司值得信赖2.该业务员值得信赖•每个业务人员必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事”•把这一切构成一种体系•在分销的终端上，深化与客户的联系•销量自然上升236、管理者的责任•让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法•支持、帮助业务员深化客户联系•业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜）•如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化•业务员也随之失去存在价值•管理者当“球迷”2425中篇:ARS的方法•一、市场竞争调查研究•二、提高访问顾客的数量•三、提高访问顾客的质量•四、开拓新客户26一、市场竞争调查研究•1、信息反馈要点•2、分公司概要•3、消费者特性•4、经销商状况•5、竞争态势•6、销售实况•7、销售战斗力实况271、信息反馈要点•新近发生了什么事件；(数据、信息)•事件涉及到哪些方面；(知识---学理)•各方面相互关系；(知识---经验、信念)•是否意味着对手的强弱/优劣势转变；(知识---判断)•有何机会/威胁；(智慧)•有何对策建议。(智慧)28选择调查对象的依据顾客（经销商/用户）企业对手行业内结构性因素稳定因素突变因素演变因素未来变化292、分公司概要•分公司名称及隶属关系•掌控的市场责任区域（省市地县）•上年度销售额与月均销售额•掌头商品•员工人数、结构•客户类别•其它30⑴分公司名称填表年月日分公司名称总经理Tel：注册日期、资本年月日（万元）法人代表Tel：通讯地址（邮编）联系人Tel：分公司情况统计表31⑵隶属关系下属单位或下属业务部名称负责人（经理）员工人数（人）上年总销售额（万元）32⑶责任区域（包括下级的市场责任区域）分公司所辖区域面积（Km2）人口（万人）户数（万户）上年总销售（万元）直辖市个郊县省地区个郊县省地区个郊县省地区个郊县33⑷上年度累计销售总额排序全系列产品主要规格/型号名上年总销售（万元）自营（%）批发（%）经销（%）月均销售（万元）①②③④⑤⑥合计自营+批发+经销=100%34⑸人员情况（不含下级单位）人员类别男女≤25岁≤35岁35岁初中高中本科硕士经营主管经销业务行政事务财务、会计后勤保障维修服务合计（人）35⑹自营专卖店（办事处）名称营业面积（M2）营业员（人）上年销售(万元)月均销售（万元）市区市区市区所在地36⑺客户类别客户类别店铺数(家)占区域店数比例（%）月均销(万元)上年总销(万元)百货商店电器商店专卖店他营联营店中店超市其它()其它()合计37⑻不动产分公司建筑总面积(m2)月租金（元/m2）仓储总面积(m2)仓储个数（个）车辆台数(台)货车（台）383、消费者特性•商品偏好•购买地倾向•服务的要求•品牌的群体差异•需求趋势•营销对策39各地区市场消费特性调研表品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）现有资料的结论与判断/资料来源⑴本地区消费者的商品偏好40各地区市场消费特性调研表大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)现有资料的结论与判断/资料来源⑵本地区消费者的购买地点倾向414、经销商状况•经销商问卷调查（由经理或销售主管亲自调查）•经销商状况调查42分公司（业务部）名称填表年月日商店名调查者名（职务）地点Tel：（部门名称）㈠经销商态度调查表⑴请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。43项目是这样有一点说不好基本上不是不是这样①对本公司有好感②本公司有信誉③本公司很注重客户④本公司给人亲切感⑤本公司很容易打交道⑥本公司有活力⑦本公司比较稳健⑧本公司是优秀的⑨本公司未来有希望⑩本公司情报灵通⑵请按下列项目作出回答44⑶请对本公司所提供的商品作出评价项目好一般说不好不太好很不好评语硬件品种齐全价格交货期稳定供应商品质量软件促销能力提供信息新商品供应索赔处理联络联系45⑸与本公司保持交易关系的理由是什么。①商品好②价格公道③品种齐全④善于改进工作⑤有信誉⑥有良好的人际关系⑦经营稳定⑧精益求精⑨找不到合适的供应商⑩其它（）理由/事实①注重利润②注重合作③善于改进④没什么印象⑤其它（）⑷请问本公司的经营方式属于哪种类型46⑹你认为本公司的业务员如何？项目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识人格品德进取心计划性处事能力责任心47㈡经销商状况调查经销额排序经销商名称去年各经销商家电总销（万元）去年实销A公司彩电金额（万元）去年月均销售A公司彩电金额（万元）年销B公司彩电（万元）年销C公司彩电（万元）年销彩电D公司（万元）第一位第二位第三位第四位⑴家电经销商排序48⑵家电经销商档案经销额排序经销商名称通讯地址（邮编）联系人（电话）去年营业总面积（M2）去年营业总收入（万元）去年营业人员总人数（人）第一位第二位第三位第四位49⑶家电经销商的立场经销额排序经销商名称基本经营方针对A公司的总体评价对B公司的总体评价对C公司的总体评价对D公司的总体评价第一位第二位第三位第四位50⑷家电经销商的态度经销额排序经销商名称对商品适销对路对验货差错率对最低库存量对POP展位导购对保持长期供销关系第一位第二位第三位第四位51⑸家电经销商的愿望与建议经销额排序经销商名称在广告宣传方面在商品功能系列方面在价格政策方面在支付方式方面在服务维修方面第一位第二位第三位第四位525、竞争态势•竞争者概要•竞争者优势•竞争者新举措•本公司的生存与发展53(1)竞争者概要地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有经销商数（家）去年经销商占有率（%）自营经销店、专卖店(家)区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位第二位第三位第四位54(2)竞争者优势地域年销额排序分公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品促销导购方面服务营销方面商品的卖点方面与中间商经销商的联系方面第一位第二位第三位第四位551、竞争者最近在区域市场中有何新举措？2、市场反响如何、发生了一些什么变化？3、有什么影响，机会与威胁是什么?4、有何对策与建议？(3)竞争者新举措561、应该如何提高品牌的知名度与美誉度？2、应该如何强化分销能力？（市场占有率与库存周转）3、目前在经营管理上的主要困难是什么？4、将在什么方面可能出现大的问题与危机？5、有何合理化建议？(4)生存与发展576、销售实况•采集过去24个月（2年）数据•制作月销售额统计表•制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）•判断趋势•找出原因•制订对策58月份年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计123456789101112月销售额/年累计销售额统计数据表分公司（业务部）名称单位：万元59月份1996年1997年1998年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计154030962996022336221882711303353649235223891475416272476451085165225331639511502608674351162268138550106827331958811922793510114013972819211997155128746121745240329404月销售额/年累计销售额统计数据表(示例)分公司（业务部）名称单位：万元60月销售额统计分析图单位：600万元12345678910111212345678910111261年累计销售额统计分析图单位：6000万元123456789101112627、分销战斗力实况•填写《业务员工作记录表》（10天～30天）•填写《业务员工作分析、评价表》•评价基准（最低要求）63姓名月日（星期）天气时间公司外业务公司内业务午餐访问对象访问目的计划实绩签约商谈商品说明情报收集回访白跑一趟路程索赔处理各种准备接待开会9:0010:0011:00西单商场西单商场12:00王府井13:00大中音响王府井14:00蓝岛商场回家15:00燕莎商场16:00赛特商场业务员工作记录表64评价基准（最低要求）•公司外业务50%•主动访问被动访问•路程30%•平均出发时刻→10:0065市场/客户/竞争……→信息反馈……→信息共享，形成内部协同有组织的努力核心价值理念企业目标使命目标/任务支持/服务成本/费用目标/任务/费用……→过程控制……→能力提高，抵御外部变化局部市场第一争夺市场的要求客户满意客户数、质量提高客户关系深化提高销售收入企业成功控制销售费用超越对手66二、提高访问顾客的数量•1、分销战斗力来源•2、对顾客进行分类•3、访问顾客标准化•4、访问顾客计划化671、分销战斗力来源•失效时间多于对手10%不可能战胜对手•减少与实绩无关的时间浪费,提高有效间的工作质量•对业务员的行动进行管理68ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc2、对顾客进行分类69客户ABC分析•制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%•制作ABC分析图•判断标准（同商品ABC分析）•填写客户结构判断表70顺序客