ARS营销战略

ARS营销战略销售业务操作指南上篇：三大操作规范（目标：精耕细作，提高职业化水平）1、顾客满意2、信息反馈3、过程控制下篇：八大操作要点（目标：见利见效）1、选择最有潜力的经销商，结成战略联盟2、无欠款销售，控制帐龄3、管好库龄，保持较好的库存结构4、规范销售渠道，控制货物流向、流速和流量5、协调统一价格，降低销售重心6、深入现场，提高回访的数量与质量7、焦点、扣点、卖点、热点、点点达标8、研究竞争对手，寻求市场机会，冲击市场第一本讲义的价值以现有的营销战斗力（业务员队伍、商品与经营机构）在最短的时间内（245天）实现区域第一（No.1）ARS营销战略（AreaRollerSales）ARS战略AreaRollerSales建立营销网络优势的有效方法持续冲击地域市场第一（No.1）的有效方法矢野新一创立成功应用于下列企业丰田汽车日本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证第一章如何形成营销网络优势要想形成营销网络优势必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一必须采用ARS战略必须成为区域市场第一（No.1）一、基本战略方针（做法）把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区把大区细分为更小的区域（分公司责任区域）把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场展开局部市场第一（No.1）的连续攻势我公司的力量我公司经营的区域力量分散集中力量我公司经营的区域区域划分重点进攻局部No.1集中力量局部No.1我公司经营的区域扩大战果局部No.1我公司的力量No.1我公司经营的区域全局第一二、切入点选择我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）易于成为第一（对手较弱）我公司相对优势较易发挥（基础较好等）三、领先对手倍两军对垒，3倍火力于敌方3：1（绝对优势）两家竞争（市场占有率或顾客占有率）甲75%：乙25%甲方胜出乙方难以扭转局势众多商家竞争=约1.7倍（具有决定性意见）334.ARS战略展开过程第二阶段（最短70天）第三阶段（最短115天）地域No.1(实施245天后)第一阶段（最短60天）第一阶段（最短60天）在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调查延伸各区域战斗力，提高销售业绩第二阶段（最短70天）强化各区域的经销战斗力有意识、有目的地对现有客户进行精耕细作开始制订并实施ARS战略在切入地域成为No.1第三阶段（最短115天）蚕食他公司重要客户对本公司客户进一步精耕细作开拓新客户第二章ARS战略的本质是什么任何一家公司：在分销的终端=与客户接触方面，草率、马虎本公司如何？这样的业务员有多少？行动没计划、没目标、晃晃悠悠除降价一招，没有更多招数因此必须把握公司人员与经销实际状态每个业务人员必须做到去他该去的地方会他该会的人干他该干的事把这一切构成一种体系，销量自然上升ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系，深化与客户的联系一、分销力来源销路不畅是常态众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）价格手段原则上是领头企业的手段价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针ARS战略在于深化与客户联系提高与客户联系的数量、质量提高客户的忠诚度提高响应市场（客户）的速度二、分销力不强的原因善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系（对客户进行管理）无止境三、管理者不清楚业务员实况是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事调查一下你下属的实态，你会大吃一惊调查一下你掌控的经销实态，你会大吃一惊结论一定是：整个体系在失效，分销能力在下降。除了降价促销外，别无选择降价是有限度的四、让客户与一线人员告诉你如何提高销售业绩成交的第一位理由永远（过去、现在、将来）是：该公司值得信赖该业务员值得信赖信赖感的内涵丰富多采没有信赖、忠诚关系，只能以价格来满足客户业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价，讨个便宜（如地摊）反之，在各级管理者压力下，与客户展开讨价还价，关系恶化，业务员也随之失去存在价值每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵，懂得业绩提高的方法支持、帮助业务员深化客户联系，是各级管理者的责任ARS战略是反馈的主要信息通道第五章ARS战略的五则1.集中原则2.攻击弱者及强者的薄弱环节原则3.巩固要塞，强化地盘原则4.控制大客户原则5.未访问客户为零原则1、集中原则（集中力量于重要区域、客户与商品上）集中、重点攻防是铁的法则确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废）突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜目标）重点商品（能举动其他商品销售）重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态）访问数量与质量超越对手2、攻击弱者及强者的薄弱环节原则在攻击市场地位较弱者的同时攻击强者的致命弱点3、巩固要塞，强化地盘原则4、控制大客户原则客户已经趋向两极分化提高客户占有率的关键（控制大客户）要职、要员及至总裁要露面露面不能过于轻率与频繁不能急于求成5、未访问客户为零原则使关系不良的客户为零第四章为什么必须成为区域市场No.1如果成为区域市场第一（No.1）就能获得如下六方面好处1、能够建立绝对优势2、顾客（客户）的忠诚度、安心感完全不同3、容易留住优秀人才4、可以获得更多、更好的情报5、可以大幅度提高利润率6、形成营销网络优势不要迷恋于现在的市场地位必须向绝对的领先地位冲击方法：ARS1、建立并发挥绝对的优势必须领先对手（约1.7）倍以成倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权2、使客户的忠诚度、安心感完全不同客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户（顾客）只记得住第一（No.1）只有第一才值得信赖最有名的生产企业最大的批发商最有人气的商店3、容易留住优秀的人才4、易于获取更多、更好的情报深化与客户的联系使客户成为合作伙伴提高客户的信赖感提高客户的忠诚度畅通信息、情报反馈渠道形成面向决策的信息系统形成“现场第一”的有效决策体系有力支持全体经销人员深化与客户的联系快速响应市场竞争的预期变化5、能大幅度提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构（经销商）减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战6、形成营销网络优势提高品牌知名度与美誉度提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高整体运筹能力（网络运行效率与响应市场速度）7、成败关键全员认同领导支持共同努力专家指导介绍ARS的第一阶段A、B、C第五章ARS战略的第一阶段（A）把握市场竞争实况1、公司概要2、消费者特性3、经销商状况4、竞争者态势填写有关用表1、公司概要分公司名称及隶属关系掌控的市场责任区域（省市地县）上年度销售额与月均销售额拳头商品员工人数、结构客户类别其它2、消费者特性商品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群体差异需求趋势营销对策消费者倾向分析1、主要问题2、品牌认知3、产品偏好4、购买地倾向5、年龄结构6、建议和对策3、经销产状况经销商问卷调查（由经理或销售主管亲自调查）经销商状况调查经销商态度分析1、主要问题2、几个方面的认识产品质量：价格（结算）：渠道：库存（配送）：包装：服务：人员：3、建议与对策4、竞争者态势竞争者概要竞争者优势竞争者新举措生存与发展第六章ARS战略的第一阶段（B）销售状态、趋势分析1、销售趋势分析2、商品ABC分析3、客户ABC分析制作有关图表一、销售趋势分析采集过去24个月（2年）数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）判断趋势找出原因制订对策2、商品ABC分析制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准填写商品结构判断表商品ABC判断标准A：B：C=1：2：2理想状态、商品结构合理；以A类商品为主，展开攻势。A：B：C=1：2：3状态不良，减少C类商品；50%（3/6）的C类商品，只获得5%的销售收入；无论怎样努力，业绩难以提升。A：B；C=2：2：2状态很差，没有主攻商品；没有形成优势商品群；强化A类商品。3、客户ABC分析制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准（同商品ABC分析）填写客户结构判断表第七章ARS战略的第一阶段（C）把握分销战斗力减少10%的失效时间就可以增加10%的业绩失效时间多于对手10%不可能战胜对手减少与实绩无关的时间浪费提高有效时间的工作质量对业务员的行动进行管理一、把握分销战斗力《业务员工作记录表》填写（10~30天）《业务员工作分析·评价表》填写评价基准（最低要求）评价基准（最低要求）公司外业务＞50%主动访问＞被动访问路程＜30%平均出发时刻10:00第八章ARS战略的第二阶段（A）提高访问客户质量业务活动标准化1、不同顾客群的区分2、标准访问次数3、标准停留时间4、标准访问顺序5、标准访问日期一、不同顾客群的区分（分类、分级）根据ABC分析，确定A、B、C三类顾客根据相对市场份额，给各类顾客分级，分成a、b、c三级。寻找重要的顾客争夺重要顾客顾客分级标准顾客级别相对于竞争对手的销售额排序A第一位B第2~3位C第4位以下顾客群分等*Ⅰ等：Aa、Ab、Ba重要顾客*Ⅱ等:Ac、Bb、Ca次重要顾客*Ⅲ等:Bc、Cb、Cc普通顾客BACabcAaAbAcBcBbBaCcCbCa寻找重要顾客对我公司十分重要的顾客相对于竞争对手，销售额持续上升的顾客在我公司的市场份额持续上升的顾客经营者的热情高涨的顾客对我公司抱有好感的顾客提高上述顾客的级别cb级ba级争夺重要顾客I=Aa顾客名IBa=顾客名I=Ab顾客名II=Ac顾客名IIBb=顾客名IIIBc=顾客名II=Ca顾客名III=Cb顾客名III=Cc顾客名abcABC最终目标ABCabc最终目标？？？二、访问次数与停留时间标准人手不够，减少Cc及Cb的停留时间；人手富裕，增加Ab或新顾客的访问次数。顾客等别月访问次数/每家平均停留时间/每家I(Aa)440分I(Aa、Ba)340分II230分III(Bc、Cb)120分III(Cc)120分新顾客420分三、访问顺序三原则从重要的顾客（Ⅰ等）开始从重要的商谈项目开始从最难约见的顾客开始四、标准的访问日期访问顺序顾客名访谈者次数日期内容结果有关情报12345第九章ARS战略第二阶段（B）巩固现有客户1.确立No.1的目标值2.选择对应的顾客3.确定关键人物与对策4.增加访问次数5.确定关键事件与对策6.寻找自身的弱点一、NO.1的标准值NO.1≥2位×“2位”指处在第二位竞争对手的销售额示例3竞争格局销售额占顾客总需求比对手我公司200万57%对手甲100万28%对手乙50万15%3二、选择对应的顾客从Ⅰ－Aa开始寻找按≥第2位×的目标值确定顾客对象每个业务员承诺3名目标顾客整体调整，配置力量3三、确定关键人物与对策客户公司（单位）中谁可帮助我公司实现NO.1谁是需求决策中的关键人物谁是最大的障碍有何有效的对策四、增加访问次数访问次数与停留时间“二律背反”增进亲密度在于“停留时间”增进信赖度在于“访问次数”一般而言，增加“访问次数”有利于“人际关系”改善五、确立关键事件与对策确立目标值与举措出现偏差的原因追究我公司“长处”没发挥的原因我公司“短处”没克服的原因制订强化与改善的对策六、寻找自身弱点顺序问题点项目/具体内容强化/改善要点实施