ch2市场营销战略规划

第二章市场营销战略规划第一节企业战略概述一、企业战略的相关概念1、战略的涵义Strategy，是一个军事术语，来源于拉丁文，原意“将军的艺术”。后引申为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。2、经济管理中指“为实现预定目标而制定的总体规划和安排”综合生产技术财务人资营销10年以上5～10年3～5年1年内时间空间此处即为企业总体战略此处即为企业年度计划中期战略长期战略IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII本章主要关心的内容：营销战略二、战略管理层次多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务总体战略竞争战略职能战略总体战略：又称公司层战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。竞争战略：又称经营单位战略，经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。职能层战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。企业总体战略的层次和内容★使命界定：明确企业是干什么的？为什么而存在？应该是什么样的？企业想要在领域内取得何种成就？★区分战略经营单位：划分可相对独立制定战略的单位。★规划业务投资组合：有限的资源如何在战略经营单位之间分配？★规划成长战略：应选择什么样发展途径和方法？第二节企业总体战略规划一、确定企业使命（一）、概念企业使命（Mission）：即指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业使命是企业存在的目的和理由，目前和未来将要从事的经营业务范围。界定使命,必须包括以下内容：★顾客★顾客的需求★技术和活动（二）、企业使命有广义和狭义之分狭义的使命定义以产品为导向（施乐），广义的使命定义以市场为导向。麦当劳的使命在全球范围内，向一个广泛的快餐食品顾客群，“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。华为的使命华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。惠普的使命★设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。★创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命★英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命★这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。（三）、企业使命定位应考虑的因素企业的发展历史。企业领导者的偏好。（马云与史玉柱）外部环境因素。其他与企业相关的利益主体的要求与期望。企业资源。企业的核心能力。孔雀型的领导魅力在联想的柳传志看来，领导人大而化之有两种类型，一种是孔雀型的，以个人魅力取胜；一种是老虎型的，以发号施令树威。从这种分类来看，史玉柱与马云均属孔雀型。无论在外界如何被误解、无论公司陷入如何的困境，追随的人始终没有放弃掉对他们的信心。绝大部分的情况下，一个男人的长相和他的智慧是成反比的！史玉柱——在一些人眼中，史玉柱带着邪气，在刘伟等内部人看来，史玉柱是个重情重义的人。5年前，陈国车祸，史玉柱连夜从兰州飞回上海，全公司停掉业务给陈国办后事。此后每年清明，史玉柱都会带着公司高层去祭奠。对高层用车，也只用SUV，并禁止在上海之外自驾车。与史玉柱一起爬过珠峰的费拥军，说起追随多年的理由，用的是“亲情”一词。他们相信这一点，在公司财务困难的时候，程晨甚至会从家里借来钱援助史玉柱。马云——外人看来忽悠的马云，对阿里巴巴的18罗汉却是有着不寻常的煽动性。“无论什么时候看到他，你在他眼中看到的都是自信，我一定能赢的信心。你跟他在一起就充满了活力。”阿里巴巴副总裁戴珊为18罗汉之一。马云与史玉柱都具备领导力的核心特征：提出大家都认同的愿景，并使用有效的激励手段。从创业的第一天起，马云就宣称，阿里巴巴会成为最伟大的电子商务公司，他也让部将们相信，公司上市时，会得到更多。两三年前，阿里巴巴的员工特别辛苦，待遇也不好。也有人抱怨，宁愿不要期权，多发点工资。马云的解决方案是，要有信心，我把我的股份稀释点给你们。1998年，从珠海去无锡的面包车中，史玉柱对那些20个月没领工资的追随者承诺，将来有了钱，一定会补偿。在他做征途的时候，他会告诉员工们一个梦，说巨人网络将来会上市。尽管那时候，外人几乎不相信。尽管同为孔雀型，在关系处理上，史玉柱与马云还是有所不同。马云与18罗汉更多的是师生、朋友、伙伴关系。“不懂”网络技术的他提出愿景，业务与管理放手让部将去做。而对实操擅长的史玉柱，与部将则是一种追随者关系，他也充分放权，无论是人权还是财权。但也会在每次商业的成败关键环节亲历而为，做脑白金时，他亲自调研了300名顾客，公司将要发的软文，他与大家一起，按10大标准篇篇审核。追随而非伙伴关系，与史玉柱经历有关，1989年第一次创业时，2名员工与史玉柱在利润分配和股份多寡上发生争执。史玉柱一怒之下摔了2台IBM286，那时起，他就决定，今后身边的人将只是追随者而非合作者。他从来也只考虑子公司与人共股，母公司一定自己控制。对手下，他更喜欢的是战术人才，而非战略人才。空降兵与内部人在人才的使用上，马云看重职业经理人和空降兵。创业的那一天，他就和18罗汉说，你们只能做排长、连长，军长我另请高人。阿里巴巴IPO后，除他本人外，获得股份最多的不是跟随他8年的18罗汉，而是11个月前才从百安居空降过来的CEO卫哲。史玉柱则不如此，关键岗位上用的都是跟他打拼过来，经历过生死的人，在他看来，内部的员工就像是地底长出的树根。他感激困难时期几年没拿工资的陈国与费拥军。巨人集团时期，他也曾为强化内部管理，空降了当时方正的一位高管，结果出了乱子。经历了二次艰难创业，那些内部人，史玉柱最看重的还是德，他自信5年时间能看出一个人的德性。当然也包括已经熟悉多年的人。征途的一名副董事长，是史玉柱18年前，赊账买电脑的那家小公司当时的副总经理。四个火枪手中的刘伟与程晨两位女性位居高位，在史玉柱看来，“女性从忠心角度来说可能会好点”。当年身为文秘的刘伟如今成为了副总裁级别。返回基本要素包括：1.活动范围2.主要政策3.远景和发展方向（四）、企业使命说明书二、区分战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU)战略经营单位——企业值得为其专门制定战略计划的最小的经营单位。区分战略经营单位的标准1、有自己的任务。2、有共同的性质和要求。3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。4、有自己的竞争对手。5、有相应的管理班子从事管理工作。分公司事业部部门品牌品种……宝洁的品牌管理英格兰移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter&Gamble，以两个合伙人的名字命名)。“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。宝洁公司(P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。宝洁公司——品牌管理的创始者宝洁公司规定，一份备忘录不能超过1页。1931年5月31日，公司职员、哈佛毕业生尼尔·麦克罗向公司递交一份长达3页的备忘录，详细介绍了他的品牌管理思想。公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录，并予以批准：“将品牌管理作为一项事业来经营”。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史。在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，其收入与该品牌业绩挂钩。由此，品牌经理充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的压力下，争取“自己的”品牌获得成功。简单地说，宝洁品牌管理系统的精要，就是让自己品牌相互展开竞争。这对当时的美国工商业来说是个全新的概念。宝洁要求它旗下的每个品牌都“独一无二”，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品的多种宝洁品牌，相互竞争，但又各有所长，为消费者提供不同的好处，从而保持自的吸引力。如洗发水品牌，各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众——海飞丝；洗护二合一，让头发飘逸柔顺——飘柔；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽——潘婷。在全球范围之内，宝洁还有9个洗衣剂品牌、6个香皂品牌、3个牙膏品牌、2个衣物柔顺剂品牌。《时代》杂志称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。三、投资组合规划1、波士顿顾问公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用电器公司方法（GeneralElectricApproach）市场增长率：业务所在市场的年销售增长额。10%相对市场占有份额：该业务市场份额与市场领导这的市场份额之比。1、波士顿顾问公司方法(BCG)市场增长率/市场占有率矩阵ABCDEFGH高低高低问题明星金牛瘦狗10%1X相对市场占有份额市场增长率SBU四种战略：发展：扩大市场占有率，追加投资，甚至放弃近期收入和盈利来达到这个目的。维持：保持市场占有率，维持现有投资水平。收割：增加战略业务单位的短期现金收入，不考虑其长期的发展。放弃：清理或出售，尽快回笼资金。ABCDEFGH高低高低问题明星金牛瘦狗10%1X（1）问题产品：大部分发展、少部分放弃；（2）瘦狗产品：大部分放弃、少部分发展；（3）明星产品：发展，使之尽快转化为金牛产品；（4）金牛产品：维持现状，尽可能获取更多利润。问号业务。有较高增长率、较低占有率。企业应视情况而定采取发展或收割、放弃战略。明星业务。有较高的市场增长率和占有率。适宜采用发展战略，即大量投入资源。现金牛业务。有较低市场增长率和较高的市场占有率，适宜采取维持战略，即不需要大量资源投入。瘦狗业务。有较低的市场增长率和占有率，适宜采取收割和放弃战略，即通过提高价格、减少投资等方式提高短期的现金流量，不顾长期利益。或者清理、撤销某些经营单位以减轻负担，把有限的资源用于效益较好的业务。Now，请你思考一下：波士顿矩阵法有无缺陷？能力变量的决定因素市场吸引力：市场规模、年市场成长率、利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源、环境等竞争能力：市场占有率、市场占有率增长能力、4P、品牌、管理等分析步骤1.选择重要变量，进行打分。市场吸引力分值权重竞争能力分值权