(经典)营销数据分析-让数字说话

营销数据分析让数字说话内容指标分析数据收集和指标统计常用分析方法竞争分析市场调查与置信度分析客户细分与精确营销商业预测技术营销分析框架KPI信息收集分析报告分析模板分析主题分析什么根据主题建立数据库收集数据数据分析和呈现什么是主题？•销售量预测•竞争分析•客户满意度分析•客户流失分析•渠道分析•促销分析数据分析控制程序数据采集流程•负责人•采集方法•数据项目格式•采集周期•汇总方法数据分析流程•负责人（岗位）•分析主题•分析方法•报告模板•报告周期数据分析和挖掘工具简介•ERP系统•Crystalreport•OLAP系统•SAS•DB2•SOLServer•Brio统计•Spss•SAS•Minitab•OLAP挖掘•Clementine•Teradata•SAS•IBMIntelligentminer报告结论建议摘要演绎归纳正文演绎体系**产品市场份额下跌5%竞品销量增加渠道扩张价格调整产品质量问题产能不足归纳体系价格变化品牌变化增长速度市场份额竞争分析结论常规分析营销分析销售分析竞争分析财务分析促销分析分类区域分析渠道分析品种分析交叉分析宏观市场指标•市场占有率/相对市场占有率销售网络客户和销售区域产品组合•市场增长率同比环比行业对比公司经营状况指标•收入\毛利\净利润•利润率销售利润率成本利润率产值利润率•成本销货成本：含物流、税收促销成本：资金利用率BCG矩阵增长率%0.1110-500501001500.50.250.125DSCP休闲食品销售图薯片玉米饼坚果蛋卷脆饼谷物片花生糖点心0.28%5.28%10.28%15.28%20.28%25.28%-7.84%12.16%32.16%52.16%72.16%92.16%112.16%132.16%152.16%市场增长率市场份额薯片玉米饼坚果蛋卷脆饼谷物片花生糖点心客户相关指标•细分市场盈利能力•忠诚度•客户满意度•新产品购买率•客户获取成本•客户盈亏平衡分析广告评估指标•到达率和接触频率•总收视点=到达率*接触频率•点击率•转化率•广告销售比=广告支出/销售额•扣除广告成本每笔新增销售获取利润零售营销评估指标•周转率=年销售额\平均每月库存量•库存投资毛利回报率=毛利\平均存货成本•每平方销售额•每员工利润•平均交易额=销售总额\交易次数•零售商利润率=（销售价格-批发价格)\销售价格直复营销衡量指标•反馈率=响应直邮广告的人数\发送总人数•转化率•直邮毛利•直邮投资回报率内容指标分析数据收集和指标统计常用分析方法竞争分析市场调查与置信度分析客户细分与精确营销商业预测技术指标分析的主要方法•指标分解•对比分析•时间序列分析•因果分析•数据分布分析如何确定采集内容根据主题建立数据库数据采集和存储数据分析和呈现客户关系销售渠道广告媒体促销活动市场分析课题分析内容数据收集优化销售渠道渠道与购买行为的关联性客户的购买过程、销量市场细分顾客细分与目标客户选定顾客购买行为、购买动机销售预测市场占有率，（按区域和流通渠道划分）销售预测、回归模型销量、竞争对手销量、社会经济环境统计数据宏观环境国内外的政治、经济、社会、文化、技术、自然环境、生活形态政治、经济、社会、文化、技术、自然环境、生活形态等统计量区域市场课题分析内容数据收集商圈购买力商圈市场的预测人口、家庭收入、零售额竞争分析区域市场竞争对手、客户细分商圈内消费者对不同商品、服务的购买行为、各竞争对手销量顾客购买行为客户需求、客户细分顾客的生活形态、来店行为、来店理由销售趋势销售状况的预测零售额、商场面积营销组合与资源配置课题分析内容数据收集新产品计划新产品测试、需求预测用户满意度、新产品与旧产品销售情况价格竞争产品价格、促销费用、价格与需求的关系等本企业与竞争企业按不同渠道的销售价格、销量促销广告媒体、促销活动效果知名度、收视率、阅读率和促销效果（销量及毛利）流通流通渠道不同区域、流通渠道的销售数据数据来源•销售数据（CRM\ERP\CRR)•市场调查一手资源•行业协会•第三方收费数据•政府统计机构•搜索引擎二手资源数据搜集工具和手段•延长保修卡\保修期•抽奖•折扣卡•资料下载•顾问式销售数据表的规划和设计•简化原则避免重复采集部手机可运算项简化填写方法•规范性原则建立唯一标识使用标准二维表数据的有效期和保鲜•建立客户资料的更新制度和考核方法，保证客户核心资料由更新渠道内容指标分析数据收集和指标统计常用分析方法竞争分析市场调查与置信度分析客户细分与精确营销商业预测技术对比分析•静态对比实际数与目标数本企业与竞争对手对比本企业与行业先进水平对比相关因素对比•动态对比同比环比•相关性对比相关性分析时间序列分析统计分组和结构分析（数据分布分析）•根据客户特征\数值范围等，对营销数据进行分组和统计分析，研究数据的集中趋势和分布特征一、业务分组：按定性数据（业务属性）二、分组依据定量数据分组1、箱线图分析2、定量数据的等距和非等距分组业务分组品牌网龄ARPU计数项全球通小于5年100全球通小于5年100ARPU200……动感地带小于5年100动感地带小于5年100ARPU200箱线图分析最大值上四分位下四分位最小值四分位：将数据从小到大排列，取队列中1/4、1/2、3/4的位置箱线图形态结构分析图01,000,000,0002,000,000,0003,000,000,0004,000,000,0005,000,000,0006,000,000,000抗中重度感染抗生素销售额ERTAPENEM厄他培南FAROPENEM法罗培南BIAPENEM比阿培南PANIPENEM帕尼培南IMIPENEM亚胺培南MEROPENEM美洛培南LINEZOLID利奈唑胺TEICOPLANIN替考拉宁CEFPIROME头孢匹罗CEFPIRAMIDE头孢匹胺CEFEPIME头孢吡肟0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抗中重度感染抗生素市场份额方差分析•方差分析（ANOVA)又称变异数分析或F检验，其目的是推断两组或多组资料的总体均数是否相同，检验两个或多个样本的平均数的差异是否有统计学意义。方差四种颜色饮料销售量及均值观察值水平i无色粉色橘黄色绿色126.531.227.930.8228.728.325.129.6325.130.828.532.4429.127.924.231.7527.229.626.532.8合计136.6147.8132.2157.3573.9平均值27.3229.5626.4431.4628.695组内误差组间误差F=组间方差\组内方差Fcrit概率α=0.05Excel单因素方差分析←显著性水平SPSS输出内容指标分析数据收集和指标统计常用分析方法竞争分析市场调查与置信度分析客户细分与精确营销商业预测技术市场竞争的四个层次环游世界房产牛奶豆浆机可乐橙汁可口可乐百事可乐产品竞争品类竞争属类竞争预算竞争竞争对手数据收集•参加股东大会•行业协会•零售商\代理商•促销人员•竞争对手的供应商•招聘广告需求的交叉弹性Em表示需求的交叉价格弹性Q表示Q商品的需求量ΔQ表示Q商品的需求量的变动量M表示M商品的价格ΔM表示M商品价格的变动量当需求的交叉弹性是正值的时候，Q和M为对方的替代品当需求的交叉弹性是负值的时候，Q和M为对方的互补品品牌转换矩阵ABCDA0.600.350.020.03B0.250.70.030.02C0.010.040.650.30D0.030.020.200.75行业竞争力分析竞争要素行业吸引力行业集中度购买者讨教还价能力同业竞争程度替代品的威胁行业分析竞争要素说明行业集中度如果不知道份额可以以产值、产量、销售额、销售量、职工人数等计算寡占型（CR840%）和竞争型CR840%）购买者讨价还价能力产品在购买者成本中占的比例替代品的替代程度产品的标准化程度价格透明度同业竞争程度主要竞争对手的需求交叉弹性市场容量替代品的威胁替代品的性价比用户转换成本竞争分析矩阵竞品1竞品2竞品3产品：产品质量产品价值链产品利益点目标细分：目标客户购买地点购买时间购买原因地点：分销方式分销范围促销广告价格：零售价批发价内容指标分析数据收集和指标统计常用分析方法竞争分析市场调查与置信度分析客户细分与精确营销商业预测技术市场营销调研确定市场调查的课题框定调查对象选择调查方法制定实施计划实施调查统计分析撰写调查报告市场调查计划的构成•一手资料、二手资料资料来源•观察、专题讨论、问卷调查、试验调查方法•问卷、仪器调查手段抽样方法联系方法培训和预算电话、邮寄、面访、网络抽样单位、样本规模、抽样程序调研经费预算与日程安排市场调查方法分类调查方法复杂问题成本二手资料资料检索低资料购买中数据挖掘o实验与测试市场测试高商品测试高问卷调查面访调查o高电话调查X中邮寄\传真调查√低街头调查x高电子邮件调查o低互联网o低互联网调查•优点1.不受时间和地域的限制2.成本低廉3.问卷回收快•缺点1.当调查总体包含大量不上网的人时容易发生误差2.调查对象是未经抽样的任意应征者时不存在统计意义3.容易填写虚假数据市场信息一：竞争对手调查表序号调查项目内容备注1主要竞争者概况、数量2竞争者市场占有率3主导产品种类、特色、质量、销量4年度促销费用投入、促销主题5竞争者代理商概况6渠道政策：促销、礼品、返点支持7终端铺货率8一二级批发价、零售价、促销价9其他竞争者情况市场信息二：经销商调查表序号调查项目内容备注1经销商概况、财务状况及管理水平2下属二三级经销商数量、分销价格3对下属经销商的管理与支持情况4对企业战略的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行5产品的年度、季度、月度销量6产品的终端铺货率7对促销政策的执行、活动效果的记录8其他竞争产品的：产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策9其他情况市场信息三：用户调查表序号调查项目内容备注1消费者概况，收入、年龄、职业2消费行为调查，购买行为、时间、场所、购买数量、金额3消费行为调查，购买的决策人、购买的决策因素4消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体(电视、报纸、广播、路牌）、喜欢的版面5消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择6对售前、售中、售后服务的要求7对产品的质量认知、产品食用的感受及评价8消费者对产品的价格、质量各方面改进建议9对行业其他知名品牌的认知、使用情况10其他消费者情况抽样方法方法说明操作建议概率抽样简单随机抽样总体的成员都有已知的或均等的被抽中的机会委托专业公司进行分层随机抽样将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样整群抽样将总体分成不重叠的组，在每组内抽取若干组进行普查非概率抽样随意抽样调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息自己操作估计抽样调查员按自己的估计选择总体中可能提供正确信息的成员定额抽样调查员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查误差的来源•范围误差•无回答误差•抽样误差•测量误差调研成本的策划与控制•估算单位调查费用•在不影响调查精度的前提下调整方法组合减少调查的样本量，或缩小调查区域减少问题数量，仅放置必要的问题将多个调查课题合并到一次调查活动中利用实验设计法减少调查工作量结合互联网及邮件手段采用现场电脑答题的方式使用现行规划方法测算调查的最小成本组合市场营销决策与分析系统•市场营销决策支持系统（MDSS),指由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用于市场营销活动市场营销数据评价和决策统计库•回归分析•相关分析•因子分析•判断分析•聚类分析•链接分析模型库•产品设计模型•定价模型•位置选择模型•媒体综合模型•广告预算模型均值的置信区间估计（∂未知）比例的置信区间估计PS±临床研究的病例数计算根据试验需要，按统计学要求，估计试验例数：P1×(100-P1)+P2×(100-P2)n=n=估算的应试验病例数P1=标准药（对照药）估计有效率P2=试验药预期优于标