01-02国际市场营销

国际市场营销学第一章国际市场营销概述本章导读主要介绍了市场营销的基本概念，市场营销学的发展历史，以及国际营销的概念，并简要说明了当代企业跨国经营的动机，最后介绍了国际市场营销学应该研究的内容。学完本章后，应具备以下能力：1掌握市场营销和国际市场营销的概念、特点；2了解市场营销的发展；3了解企业开展国际营销的动因；4能结合实际案例分析国际营销的发展、变化及其作用。3一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家第一节市场营销概述4一、市场及其相关概念［2］观点：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力5行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币调研（信息）促销（沟通）6二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。7市场营销内涵目标——通过满足顾客需求和欲望，来获得、保持和增加顾客核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。8市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用9专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克10三、市场营销与销售市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克11推销观念与营销观念的主要区别企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念12第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”20世纪初到20年代末为市场营销学的形成阶段这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。在这个阶段市场营销学的研究特点是：1.着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现；2.研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。市场营销学的发展：20世纪30年代到二次大战结束1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。这个阶段市场营销学的研究特点是：1.并没有脱离产品推销这一狭窄概念；2.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；3.研究有利于推销的组织机构；4.市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。1.20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论2.20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论3.20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论4.20世纪90年代以后，“整合营销传播”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势市场营销学的革命：20世纪50年代至今二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。现代市场营销学是一门什么样的学科？综合地说，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。市场营销学包括三个层面：1营销学是一种经验思想市场营销管理哲学便是承认并接受以消费者和最终用户为中心，进行企业的全部活动。2营销学是一种经营意图营销学促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的各种需要，尽可能最有效地达到企业的预期目的。3营销学是一种管理过程营销学组织和指导企业的整体活动——识别、刺激和预测消费者和用户的需求，从而获得最大限度的经济效益。思考：有人认为，国际市场营销只是大企业的事，与小企业无关。你觉得呢？第三节国际市场营销概述一、概念国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场活动的国际企业经营销售管理的科学。具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素（主要包括国内及国外不可控制的因素，诸如竞争机构、政治力量及文化力量等），运用自身可控的因素，诸如产品、价格、促销和分销等，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。二、国际市场营销学与市场营销学的关系1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）基础的共同性。（2）观念的一致性。（3）经营的延伸性。（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂，风险更大。（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。①产品总需求量的不确定性。②消费者需求特性的不确定性。③竞争者采取的竞争策略的不确定性。④产品价格的不确定性。⑤促销媒介的不确定性。⑥分销渠道的不确定性。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销面临的竞争更为激烈，难度更大。2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别三、国际市场营销与国际贸易的关系从事领域国际市场营销国际贸易1、行为主体公司国家2、产品跨越国界不一定是3、行为动机利润动机比较利益4、信息来源公司账户国际收支表5、市场活动购销有有仓储与运输有有定价有有产品开发有一般没有产品促销有一般没有渠道管理有没有市场研究有一般没有国际市场营销与国际贸易的比较四、企业开展国际市场营销的动因1、国内市场竞争激烈，促使企业走向国际市场。2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期3、国际市场需求潜力巨大4、对低成本的追求5、东道国丰富和廉价资源的吸引6、本国政府的支持与鼓励7、东道国市场环境和基础设施条件的吸引五、国际市场营销的任务适应环境是国际市场营销经理所面临的最重要与最富挑战性的任务对于国内环境因素对营销活动的冲击，营销经理凭借对自身环境与文化的敏感性，可以不假思索地以社会能够认可的方式行事；而对于陌生的海外市场或尚不适应的环境文化，国际营销经理往往从民族中心主义出发，按照自我参照标准行事。自我参照标准指的是下意识地将个人的价值观、经验和知识作为决策的参照系统与依据（詹姆斯·A·李；1966）。与此密切相关的是民族中心主义，即认为自己民族的文化与惯例是最有效的行为方式。通过旨在克服民族中心主义与自我参照标准的跨文化分析，可以在国际营销决策之中避免许多错误。詹姆斯·A·李提出了跨文化分析的框架：第一，按照本国的文化特征、习惯或规范定义营销问题与目标第二，按照他国的文化特征、习惯或规范定义营销问题与目标，但不作价值判断第三，分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使营销问题复杂化的第四，重新定义营销问题，并解决问题，谋求最佳营销成果六、国际市场营销观念1、市场延伸观念认为相对于国内营销而言，国际营销是次要的，只是对国内营销业务的补充。国外销售被认为是国内业务有利可图的延伸市场延伸观念反映的是民族本位的思想指导案例：温州家具为他人做嫁衣裳？2005年开始，温州家具骨干企业开始开始尝试出口，中东和中亚一些国家成为温州家具走出国门的敲门砖。据海外经销商介绍，中东和中亚一些伊斯兰教地区，每年都有一个封斋月，这段期间内，夫妻必须分床睡，所以他们一买就是两张床，而这些地区的男子可以娶4个妻子，当然，家具一买就得4套，需求量就是普通人的4倍了。当然，温州家具能进入海外市场，主要是质量过关，价格相对低廉。比如意大利家具有20种风格，温州商只模仿做其中的一种，并且做得很纯正，从温州采购的成本是意大利的一半，或者更少，这是受到一些海外经销商青睐的主要原因。温州家具到了国外，是作为意大利的产品在销售，没有温州家具的标签。从这点上说，温州家具是在为他人做嫁衣裳，是一种遗憾。但对温州家具商来说，目前的出口状况，每年30%以上的增长速度，前景可观，下一步温州家具商努力的目标是：在海外销售力量稳定的前提下，推出中国温州的自主品牌。案例：长城汽车积极开拓海外市场“中国造、长城车”。长城汽车希望在消费者心目中建立与“德国车、日本车、美国车”等相对应的“中国车”概念，在市场上逐步扭转“中国车”品牌形象。2009年6月，长城汽车正式出口澳大利亚，成为第一家登陆澳大利亚市场的中国汽车品牌，11月，哈弗成为中国首款进入澳大利亚市场的SUV；6月和12月，长城风骏两次获得意大利皮卡单月销量冠军；2009年全年长城皮卡在毛里求斯皮卡销量第一。2010年长城炫丽首次进入南非市场取得巨大成功，单月销量突破300台，跨入销售前5名。2、多国市场观念多国市场观念是二战后多数跨国公司采用的国际营销观念。采用这种观念的企业认为，国外市场与国内市场同样重要，每一个国外市场都存在着一定的机会，并强调国别市场之间的差异。企业应研究每个市场的需求特点及环境，并制定出能够针对不同市场的营销策略。多国市场观念反映的是多本位的思想指导在欧洲及世界各地，宝洁的子公司都必须自负盈亏，以满足本地消费者。以洗衣剂为例，不同国家的水质软性程度、洗衣机种类、原料使用的法律限制，以及消费者习惯等不尽相同，依国别而有多泡沫、少泡沫，或者暖洗、冷洗的不同产品定位。在美国，宝洁提供8种洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，1种香皂品牌，4种香波品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，洗发精有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣。3全球营销观念以此观念为导向的公司称为全球公司，通过开发可适用于不同国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。全球营销观念将一组国家为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归为一个全球细分市场。具体形式有：（1）标准化的产品，因国而异的广告。可口可乐2010世界杯南非可口可乐2010世界杯中国（2）标准化的主题，形式上的调整耐克justdoit！——想做就做；坚持不懈麦当劳在世界各地的菜单印度：巨无霸牛肉汉堡原料会变成鸡肉或者羊肉。德国、法国：德国麦当劳可以买到啤酒，法国可以买到葡萄酒。智利：番茄或者沙拉酱使用一种当地的水果汁取代。希腊：可以吃到当地的一种特色小吃pita饼香港：汉堡皮由两片糯米制成，而不是两片薄面包。乌拉圭：在汉堡顶上多出一个荷包蛋。（3）标准化的品牌和形象，调整产品满足特定国家的需求。第四节国际市场营销的发展阶段层次国际市场营销发展的四个阶段国内营销阶段出口营销阶段国际营销阶段全球营销阶段多国营销阶段国内市场营销：domesticmarketing企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客出口营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销这是企业进入国际市场的第一阶段。生产的产品除在国内销售之外