02-淡市营销对策分析

淡市营销积极心态的力量2008观察大势判断：看清环境，谨慎把握方向金融政策延续提高首付利率上调严审贷款交易税……强制结构调整政策土地清理经济适用房限价房90/70……市场参与者低价入市持币观望……一线城市：受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过20%2007.1-2008.1北京商品房成交走势4000600080001000012000140001600007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.140006000800010000120001400016000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.282007.1-2008.1上海商品房成交走势400090001400019000240002900007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.140006000800010000120001400016000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.282007.1-2008.1广州商品房成交走势15003500550075009500115001350007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.14000600080001000012000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.282007.1-2008.1深圳商品房成交走势1500250035004500550065007500850007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1400060008000100001200014000160001800020000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.28-25.7%-23.0%-37.6%-43.5%二线城市：受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%2007.1-2008.1武汉商品房成交走势100030005000700090001100007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.120003000400050006000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.282007.1-2008.1天津商品房成交走势15003500550075009500115001350007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.140005000600070008000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.282007.1-2008.1沈阳商品房成交走势100030005000700090001100007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1200030004000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.282007.1-2008.1杭州商品房成交走势100020003000400050006000700007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.180009000100001100012000130001400015000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.28-38.9%-29.8%-51.2%-38.3%价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势2007年1月--2008年1月一线城市商品房销售均价走势单位：元/平方米6000800010000120001400016000180002000007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1北京上海广州深圳价一线城市销售均价逐渐出现明显波动2007年1月--2008年1月主要二线城市商品房/住宅销售均价走势单位：元/平方米20004000600080001000012000140001600007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1天津武汉杭州沈阳价二线销售均价波动不明显长沙：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺2007长沙住宅交易走势图62.9664.655.7168.2235.9672.7265.5171.9338.1751.2674.5459.842843305428222887299830123110316732063256331133720204060801234567891011122400260028003000320034003600住宅销售量（万）住宅均价（元/M2）在售楼盘暗降措施：1、加州阳光，送2008美金。2、普瑞斯堡，折扣多，优惠活动频繁。新开盘楼盘保守定价：1、万科西街庭院，5700元/平米（带800元装修），一次性付款9.6折。3月底4月初开盘项目，暗降措施：1、共和世家：3月15日起，存入诚意金1万元，每天增值666元。2、汇一·紫东郡：5000元诚意金抵10000元房款。2008长沙放量供应1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。2007年供应后延：长沙市全年商品房施工面积约3100万㎡，累计批准预售937万㎡，同比增长22%；实现商品房销售面积894万㎡，销售金额306亿元，与去年同期相比分别增长29%和59%。2007年上半年，长沙市商品房供求比例为0.76：1，出现严重的供不应求现象。2007年长沙商品房销售量同比增长40.49%。90㎡以下中小户型供应占比为40.63%，销售占比为32.29%，比去年同期分别增长了12.43、5.08个百分点。2007年1-11月，土地市场共成交９６００亩，商品房建筑面积大约在１６００万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万㎡左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。92.72163.9232.1445.4582.8639.02690.1901002003004005006007002000200120022003200420052006销售面积（万平方米）动量因素B2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上开发商/消费者对后市走势信心不足，观望情绪浓厚动量因素B湘江世纪城将直接低价入市预计4月底入市,价格约在4000元/平,团购3500元/平。预计将逐渐推出5000套，将对市场产生较大冲击奥林匹克花园在4月底/5月初将出优惠措施预计4月底奥林匹克花园将推北京公馆2.3，大约400套左右。销售人员表示：未来将在现有价格的基础之上，出一定的优惠措施。部分开发商低价入市，个别指标盘价格开始松动消费者信心不足，表现出明显的观望心理0510152025300%5%10%15%20%25%30%数量比例•自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；•整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少.2008预测市场走势——未来政策不明晰主导下的市场波动08年长沙市场压力不容乐观，价格上升空间有限，市场动波仍将持续。[动量因素]供应放量观望心理低价竞争[主导因素]金融政策走量——高度保持市场敏感，把握/主动创造小阳春，快速出货回现——看短不看长，降低不确定性风险影响，现金为王世联观点2008大势下，“走量&回现”是最大的主题房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。C产品渠道推广促销价格以“4P”理论为基础，结合房地产独特的营销方式，我们将房地产市场营销分解为七个部分：1.价值点梳理（Product）；2.展示包装（Product）；3.推广（Place）；4.渠道（Place）；5.活动（活动促销）；6.销售团队管理（管理促销）7.促销（包括价格在内的促销）Product产品Place渠道推广Price价格promotion促销“4P”理论房地产营销的分类根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理价值梳理的方法第一步：罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等）、内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管）、其他附加值第二步：通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点第三步：筛选项目特有的价值点第四步：对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题价值梳理的辅助工具--FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代产品（立面、个性设置）大盘商业风情品牌开发商未来都市二线拓展区……现代感会所（创新功能）大盘的第一期凹凸商业街品牌开发商品质感边界内的都市感（有边界的社区）阶层感创意与众不同（出众）特区——成就生活乐趣梅陇镇案例：找到项目的价值都市T台上的未来城现在就是+梅陇镇定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；金地梅陇镇——上升期，主打形象，展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起关键性作用金地梅陇镇——淡市期，回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开绝无仅有“峡谷式”享受——户型大多数园林只耐看三年，台地园林则让你每看常新——园林创意大兴土木，挑战你的空间想象——空间设计把敬意留给设计师，把下个世纪的奢华留给自己的家——精装修金地梅陇镇：所向披靡的质感关键字：精装修/大师/户型/园林推动因素：价格通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示•户外广告•楼体灯光字/条幅•形象墙•报版、LED（电子显示屏）•售楼处•大堂•看楼通道、样板房•园林•楼书、折页•纸袋、水杯•户型单张楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：外部展示、现场展示、物料展示楼盘展示包装策略策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓住主题，无限放大项目展示包装围绕价值点展开：上升期，以主打形象为主，注重项目的气势现场布置大而阔，要求能够容纳更多的客户项目展示包装围绕价值点展开：淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5%推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广