STP市场营销战略

找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketingSTP营销目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）市场细分（Segmenting）找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing第一节市场细分找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing概念：市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing1、顾客需求的异质性是其内在依据；2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。一、市场细分的客观基础找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing顾客需求的三种偏好模式（3-1）：同质偏好找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing分散偏好顾客需求的三种偏好模式（3-2）：找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing集群偏好顾客需求的三种偏好模式（3-3）：找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing二、市场细分的利益1、有利于发现市场机会——营销决策的起点2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性5、有利于提高企业竞争力——营销的目的找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing三、消费者市场细分的依据1、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；2、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing行为变量6-1：时机细分传统节日：春节、元宵节、中秋节等；假日经济：“五·一”、“十·一”。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing行为变量6-2：利益细分牙膏市场的利益细分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）男人大量使用注重价格出售的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用保守、病症患者佳洁士美容（洁白）年轻人抽烟者、牙黄者爱好社交高露洁味觉（芳香）儿童喜欢留兰香的味道注重感官感受芳草找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing行为变量6-3：使用率细分产品使用者大量使用者少量使用者肥皂（94%）卫生纸（95%）洗发水（94%）可乐（67%）啤酒（41%）75%71%79%83%87%25%29%21%17%13%找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing行为变量6-4：忠诚度细分坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A；有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B；游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B；非忠诚者：A、C、E、B、D、B。①判断标准：重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。②消费者细分：找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing四、市场细分的有效标志■可衡量原则■可进入原则■可盈利原则找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing第二节目标市场选择找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing一、目标市场概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing二、目标市场涵盖战略1、无差异市场营销2、集中化市场营销3、差异化市场营销找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing1、无差异市场营销◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。◆可口可乐早期的产品和推广策略◇优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本◇缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing2、集中化市场营销◆集中于一个或少数几个性质相似的子市场；◆以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；◆如化妆品--小护士（防晒）。◇优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化◇缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing3、差异化市场营销◆同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。◇优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；◇缺点：生产、经营成本增加研发成本生产成本管理成本库存成本促销成本找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing三、目标市场选择考虑的因素1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手战略资源雄厚：差异化～资源有限：无差异～、集中化～同质产品：无差异～异质产品：差异化～、集中化～同质市场：无差异～异质市场：差异化～、集中化～介绍期、成长期：无差异～、集中化～成熟期：差异化～对手强大：相异的战略对手较弱：相同的战略找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing第三节市场定位找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位今天，定位（Positioning）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。☆个人需要定位☆学校需要定位☆政府需要定位☆企业更需要定位……找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位一、定位观念的提出1981年，两个年轻的美国人JackTrout（杰克·特劳特）和AlRies（艾·里斯）写了一本改变传播-营销的书——《定位》。☻该书的起点是讨论广告传播问题定位☻“定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想☻定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。USP论、品牌形象论、定位论的比较USP论品牌形象论定位论产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代以来核心理论强调产品独特的功效和利益塑造形象长期投资创造心理位置强调第一方法和依据实证心理的满足类的独特性沟通着眼点物艺术、视觉效果心理上的认同找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。-有利于树立企业和产品的鲜明特色；-有利于满足顾客的需求偏好；-有利于取得目标市场的竞争优势。二、市场定位的涵义找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位[实例]Wal-Mart（沃尔玛）：海尔（Hair）：McDonald’s（麦当劳）：7-Up（七喜）：DELL（戴尔）：……天天低价；高品质、高价格；卫生、方便的快餐；非可乐；个人定制电脑；找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位三、市场定位的特点☺双向沟通☺差异性☺战略性☺竞争性☺主动性☺适度灵活性找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketingSTP战略第三节市场定位定位概述定位的步骤定位的方法四、市场定位因素：1、特色：冰雕旅店；2、利益：海尔的五星级服务；3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院；4、使用者：青年旅馆（YouthHotel）；5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力；6、品目：王安电脑将自己生产的计算机称为计算器；7、质价：海尔的高质高价。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位五、市场定位步骤1、市场需求因素分析2、竞争者定位分析：3、企业内部条件分析：企业核心竞争优势定位——产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度4、定位战略选择找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketing定位概述定位的步骤定位的方法STP战略第三节市场定位六、定位战略选择1、初次定位2、对抗定位3、侧翼定位4、回避定位5、重新定位含糖量奶油含量冰激凌找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketingSTP战略第三节市场定位1、初次定位定位概述定位的步骤定位的方法是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。——进军大脑、争当第一找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cn世界上最高的山峰：珠穆朗马峰(第二高峰呢？)第一个在月亮上行走的人：NeilArmstrong(第二个呢？)……MarketingSTP战略第三节市场定位定位概述定位的步骤定位的方法★第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；★市场领先者的利润率一般是最高的。照相业的Kodak计算机业的IBM普通纸复印机业的Xerox软饮料业的Coca-Cola电气业的GE……1978年美国汽车市场：通用：49%份额6.1%净利福特：34%份额4.4%净利克莱斯勒：15%份额1.0%净利美国汽车：2%份额0.4%净利……找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketingSTP战略第三节市场定位定位概述定位的步骤定位的方法2、对抗定位是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台qy.thea.cnMarketingSTP战略第三节市场定位定位概述定位的步骤定位的方法[分析]非常可乐的定位失败在哪里？[一些实例]★儿童饮料市场上的“娃哈哈”；★螺旋藻饮料市场上的“绿之源”；★功能性饮料市场上的“红牛”；★奶饮料市场上的“椰树”牌椰奶；……找讲师、公开课，上诺