03市场营销环境

本章结构提示营销环境营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略学习目标•明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。•了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。•认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。•学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。1.企业——市场营销活动的主体•企业与社会的关系•企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。一、企业与市场营销环境2.市场营销环境的含义及特点•市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的的因素和力量。•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。多变性差异性相关性客观性环境特征客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。3.营销活动与营销环境•首先，市场营销环境是在不断变化之中；•其次，企业营销活动受制于营销环境；•营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。二、宏观市场营销环境1.政治环境2.人口经济环境3.社会文化环境4.科学技术环境5.法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境案例：海湾战争对中国精密仪器出口到伊拉克的影响。人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。人口环境人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化目前许多国家企业的人口环境方面的(1)(2)(3)(4)(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加(6)许多国家的人口流动性大(7)有些国家的人口由多民族构成•所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。•1999年是国际老年人年，十分巧合，据《中国人口》杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。•2005年我国老龄人口达到2.8亿，占总人口的1９.6%.我国现有老年人１.３２亿，超过总人口的１０％。今后５０年，老年人口还将以年均３.２％的速度递增。资料显示，随着新世纪我国在人口年龄结构上也踏进老年社会，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。北京市老龄委１９９９年调查老人家庭的“空巢”比例为３４％；上海市同年的“空巢家庭”比例为３６．８％；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中５５．０６％已是“空巢”，农村则为４０．７８％。目前这些城市的比例都在逐年加大。专家预测，未来１０年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到９０％世界人口增长情况•1830年：1000000000•1930年：2000000000•1960年：3000000000（其中2000000000人在发展中国家）•1975年：4000000000•1987年：5000000000（其中几乎4000000000人在发展中国家）•1999年：6000000000•2007年：6600000000经济环境收支储蓄状况经济体制经济发展状况基础经济结构案例：东南亚经济危机对中国服装行业的影响。中国经济规模居世界四位国内生产总值描述了国家（或地区）的经济总规模。显然，国内生产总值越大，其经济实力越强。2007年国内生产总值130个国家排序，中国GDP总量排在美国、日本、德国、等西方发达国家之后，位居世界第4位，排在发展中国家首位。２００7美国的GDP依然高居世界之首，超过日本、德国、中国三国GDP的总和，几乎与日本、德国、中国、英国四国GDP的总和相当。由此可见，美国经济在世界上占霸主地位。与GDP总量相比，人均GDP更能反映出一个国家的经济总体发展水平以及老百姓的生活质量。显然，人均国内生产总值越大，其经济实力越强。从世界人均GDP的排序情况看中国人均GDP在全球190个国家中位居中游，人均GDP为2280美圆。中国大陆1990年GDP有4100亿美元1998年的GDP有9100亿美元，2001年后增速加快，在10%~11%之间，2006年按现时汇率已经高达27500亿美元，预计2007年有32500亿美元左右。世界排名1990年为11。1998年世界排名7。2007年排名4。•中国人均GDP与世界平均水平相距甚远，与发达国家的差距更大；只相当于美国人均GDP的4.87%，日本人均GDP的5.5%，德国的5.74%，俄罗斯的28.5%，韩国的11.3%；是印度的2.75倍。即使到二十一世纪中叶中国基本实现现代化时，中国可能刚刚达到当今高收入国家的水平，中国的人均GDP与那时的世界水平相比仍然是比较低的。•恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大•恩格尔系数＝食物支出／家庭收入–恩格尔系数小于20%为富裕家庭–恩格尔系数在30%左右为小康家庭–恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭•联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：–59%以上为绝对贫困–50%－59%为勉强度日–40%－50%为小康–30%－40为富裕–30%以下为最富裕美国恩格尔系数的变化情况•1888年至1891年间：41%•1918年至1919年间：38%•1934年至1936年间：35%•1960年：23.51%•1965年：21.32%•1970年：20.73%•1975年：19.38%•1985年：16.45•1997年：13.1％社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平•信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；•信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；•在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。•与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。•案例：Cricket汽车、Matador汽车、PetMilk牛奶。•在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”(2)新技术革命有利于企业改善(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯•案例：3G手机、数字电视的技术完善进度对行业的影响。未来的新产品法律环境•指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。案例：果冻的销售、英国驱逐法国牛奶。自然资源环境(1)(2)(3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强(4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流案例：石油危机使日本经济型轿车畅销美国市场，89年天然油脂的缺乏使成都芙蓉肥皂厂改变思路生产出肥皂粉。公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者三、微观营销环境.营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：仓储公司、运输公司等。3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。营销中介：公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点目标四、企业对营销环境的分析与对策1.营销环境机会与威胁的识别2.企业对环境威胁的对策3.企业对不同需求状况的策略1.环境威胁与市场机会识别•环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。•市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。•企业机会只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。（1）环境威胁与市场机会的含义•营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。–人们没有满足的需要、欲望和需求；–人们未能很好满足的需要、欲望和需求。•机会的特性——–公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。–时限性：机不可失，时不再来。–理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用机会的效果不一样（2）市场机会的相关概念（3）显在的机会与潜在的机会•显在的机会容易发现，竞争者较多。–一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。•潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。–但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。（4）行业机会与边缘机会•不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和活动领域。•出现于领域内的机会，即行业机会——–行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。–但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。•出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会——–大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间出现“隙缝”，形成边缘机会。边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。•寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。•例如：冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；–医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。（5）目前的机会与未来的机会•目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是否具备。–目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。–未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。•提前把握未来的机会，可以获得领先优势。（6）评估营销机会•步骤：–分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？–判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用？（7）分析营销机会的性质1.明确成功利用某一机会的必要条件；2.以利用这一机会的基本