XXXX年古井年份原浆营销战略汇报

2016古井年份原浆战略纲领汇报目录市场营销环境营销战略目标古井年份原浆酒营销策略市场营销环境•行业现状分析•市场阶段分析•竞争对手分析•古井年份原浆自身分析行业现状分析行业集中度全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键竞争要素阵营战略定位销售规模代表性品牌第一阵营全国性名酒60亿以上茅台、五粮液第二阵营全国扩张30-60亿剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒第三阵营省内为王10-30亿衡水老白干、西凤、四特、口子窖、白云边、双沟第四阵营省内扩张5-10亿扳倒井、景芝、种子、宋河、口子第五阵营根据地深耕机会型扩张5亿以下皇沟、三井、宝丰、古贝春、禹王亭……市场阶段分析•从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。•广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段；•东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期导入期快速成长期成熟期慢速成长期白酒市场所处阶段从市场阶段分析从市场阶段分析•从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价格带上市场生命周期不一致。•价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定，800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段导入期快速成长期成熟期慢速成长期低端、高端白酒市场所处阶段中高端白酒所处市场阶段竞争对手分析竞品分析—衡水品牌战略：双品牌战略产品系列•双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰•双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者品牌结构产品包装•包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒坊品牌一致性传播品牌诉求—衡水老白干•品牌诉求：喝出男人味•情感诉求符合当前市场阶段竞争方式，但产品注入淡雅、柔和等新概念后，与消费者对老白干的固有认知发生冲突•新品柔和对老产品淡雅替代不利，也为河北省中低档白酒留下市场机会产品包装•包装与品牌诉求相一致，包装从代表皇家的黄色及龙的图案来为品牌诉求做支撑竞品分析---泸州老窖品牌架构•泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价为覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进行市场份额抢占品牌分析•全国性主导产品泸州老窖特曲受省内二名酒的挤压，销量下滑严重•泸州老窖过度的开发副品牌及买断品牌，透支品牌资源，随着品牌竞争时代的来临，泸州老窖必然要面对着消费者对泸州老窖系列产品认知模糊的认知危机小结•目前河北市场众多白酒品牌中，除了十八酒坊有着清晰的品牌印象以外，其他品牌形象比较模糊，无论是产品包装、品牌诉求于消费者沟通方面均存在不足。•衡水老白干淡雅系列产品老化后，柔和替代不利，市场留下空隙•随着消费者的理性，市场逐步细分，没有与消费者需求方式相对接的清晰品牌概念的品牌，无法形成持久竞争优势古井年份原浆自身分析古井年份原浆自身分析企业发展历程•销售收入不断增加，资金实力不断增强。2014年实现销售收入25亿元；；•企业销售额的快速发展，利润的持续增加，为未来实现省内为王及全国扩张打下良好的资金基础品牌架构：主副品牌架构产品分析小结•古井有资源进行省内为王及全国扩张资本积累•企业品牌为“古井贡酒”，与产品品牌“年份原浆”为不同品牌名称，不利于通过“古井”品牌的塑造，带动企业旗下子品牌•目前采用主副品牌架构，共同采用古井贡作为主品牌名。通过“可以喝一点”的品牌诉求，完成了品牌知名度的建设。整合古井现有资源，明确企业战略目标，清晰目标达成路径，古井集团定将创造新的辉煌！营销战略目标口子窖酒业营销战略目标梳理高、中、低档产品品牌关系，明确产品及品牌定位强化产品高端形象，并不断提升高端市场份额，打造腰部全省性主导产品，并率先在石家庄及保定市场实现突破统一品牌形象，科学市场推广，加强消费者品牌忠诚度品市场份额继续增加，成为高端用酒前三名政商务中高档用酒成为河北省内第一品牌白酒第一品牌销售额达15亿实现省内为王全国性高端白酒三强系列板块式全国拓展销售额达100亿元短期目标（1年）中期愿景和目标（1-3年）长远目标（3-5年）古井年份原浆营销策略•我们建议名称改为古井贡酒年份原浆，可以依托中高端主导产品的畅销带动企业品牌的建设，再通过企业品牌带动各产品品牌的销售•市场成熟期，市场高度细分，我们建议高端品牌采取母子品牌模式，采取主副品牌模式，分别占领不同价格带目标消费群品牌架构设计古井年份原浆营销策略高端酒共性需求分析消费需求：宴请高端人士、送礼消费生理特征：酒精带来的兴奋感受消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份品牌资源年份原浆品牌资源年份原浆大气、权威、高贵天之骄子，人中之龙权力、威信品牌名称的现实联想品牌定位为宴请高端人士，表达高贵身份，在重大时刻饮用的高端白酒品牌诉求人生大典，龙印鉴证定位说明•纵观中国高端白酒市场，茅台、五粮液、国窖、水井坊均注重品牌历史及品质的宣传，尚无品牌占位重大时刻引用的“专用酒”•定位于重大时刻引用的高端白酒，与竞争对手形成区隔；•在消费者在重大时刻引用高端酒时，切割五粮液、茅台等传统高端酒的份额，将古井品牌成功占位重大时刻用酒的“消费动机专属性”！对给国人关注的重大事件提供定制酒进行宣传、炒作，并把相关照片、关键领导人敬酒等图片制作成龙印宣传手册，为后期推广及专卖店建设打下良好基础利用专卖店建设及团购资源做重大时刻用酒•知名人士婚礼•剪彩仪式•重大工程剪彩•乔迁剪彩•楼盘开盘•……龙印产品策略标准产品•打造两款形象产品、三款主导产品，形象产品采取纯金制作，分别定价88888及8888元，主导产品终端定价分别为1500元、800元、500元定制产品•根据客户需求，为重大时刻定制酒•产品包装根据客户用途进行设计，可提升产品溢价能力市场布局顺序：•第一步：河北省内经济发达城市精耕细作，成为省内中高端白酒第一品牌；•重点运作北京市场，可辐射全国其它区域•第二步：河北省内其他区域及天津市场，成为京津冀板块高端用酒第一品牌•第三步：全面布局东北、山东、河南、山西区域，成为华北高端用酒第一品牌•第四步：全国化布局，成为全国化高端品牌龙印市场布局策略年份原浆营销策略品牌概念升级•品牌推广力度很大，五蒸久藏，和谐柔顺概念已被广大消费者熟知•此时不应完全改变原有品牌概念，应在原有理性概念基础上进行情感概念的塑造，使消费者对年份原浆品牌认知完成升华•原有理性品牌概念作为年份、原浆产品概念进行传播情感概念的思考五蒸久藏，和谐柔顺和谐是原品牌诉求感性概念，在此基础上进行深入挖掘，与消费者情感需求做对接，由和谐出发，让我们想到了中国传统的“和合文化”和合文化与五行的关系•金合金可以合在一起。木合木成林成器。水合水合融而大。火合火才练器才取暖。土合土才能滋养万物生长。•这么说来五行表现的就是一个合字。人得内脏有五行合和了才是好身体。家庭有五行和合了才和谐。社会有五行和合了才是和谐社会。国家有五行士农工商主。和合了才能发展。和合是五行相合的结果！和合文化与白酒品类的匹配性•再看中高端白酒的消费形态和消费动机：中高端白酒是以互利互惠、沟通感情、表达敬意为主要目的的政商务用酒，最本质动机为互利互惠、通力合作、各取所需，正是“和合文化”在现代社会的体现！•红西凤、中国红•水井坊、中国高尚生活元素•宋河粮液，中国性格•今世缘-国缘•扳倒井-国井众多成功白酒企业都将品牌诉求打“中国”概念取得成功，年份原浆将是河北省第一家将品牌上升到“国”的高度，从势能上超过省内主要竞争对手如何与前期推广有效衔接？•将原有广告语替换•将古井新形象诉求作为主画面第一识别及第二识别信息，凭借唐国强的明星效应实现产品的动销•制作锐利化的终端推广物料，在终端与消费者进行互动，达成消费者对古井的深度认知，实现从高知名度到认知度的转变•与消费者互动的促销活动，获取消费者对古井的关注，激活传播资源，年份原浆的省内布局策略：布局策略：全线布局，主次分明，有序推广•战略市场：古井根据地市场、承德、唐山市场古井系列酒营销策略让我们看看“老白干”“二锅头”品类的发展•二锅头代表品牌红星通过“京味”文化导入及青花瓷包装的品质感，提升二锅头价值，成功升级至100元以上•老白干代表品类衡水老白干，通过品牌价值的注入，使老白干成为河北省内盒装酒畅销品牌•两个厂家在成功做大品类的同时，将自身品牌与品类进行捆绑，制造品牌壁垒红星=二锅头衡水老白干=正宗老白干板城烧锅酒情况产品线品牌诉求：烧锅酒、值得喝一点烧锅酒是什么？1975年12月，青龙县西山嘴村（现更名为水泉村）一件沉睡了800多年的金代烧酒锅面世，从而揭开了金代烧酒的神秘面纱。在宋金时期，人们已使用蒸馏器蒸取花露水。南宋张世南《游宦纪闻》卷五描述了当时民间用蒸馏器蒸取花露水的情况：锡为小甑，实花一重，香骨一重，常使花多于香。窍甑之旁，以泄汗液。以器贮之。毕则彻甑去花，以液渍香。“这种蒸馏花露水的甑与发现的金代烧酒锅外形极为相似，原理相同，应该就是金代烧酒锅的前身。烧锅酒历史悠久，有800年的历史，烧锅是在蒸馏器没有传入中国之前古代酿酒的器具，烧锅酒乃万酒之宗烧锅酒品类概念•烧锅酒乃万酒之宗，是中国白酒的起源，烧锅酒酿酒技法传承800年，古法酿造的烧锅酒保留最正宗的酒香味，口感醇和，回味厚重，原香无穷通过对烧锅酒品类概念的传播，教育消费者，做大烧锅酒品类，同时烧锅酒产品概念可作为“烧锅酒、值得喝一点”的品质支撑