全国销售店店头上市仪式运营指导手册

1HIGHLANDER汉兰达全国销售店店头上市仪式运营指导手册2009/6/20未经许可，禁止转载本手册中的任何内容2目录1.活动背景及产品概念…………………………………………………P3-52.活动基本要求…………………………………………………………P6-73.当日活动基本流程……………………………………………………P84.活动展厅平面布置……………………………………………………P9-115.活动运营介绍…………………………………………………………P12-186.活动制作物料…………………………………………………………P19-217.广告模版及其他宣传资料……………………………………………P228.FTP使用方法…………………………………………………………P239.客户邀请建议…………………………………………………………P2410.工作人员安排…………………………………………………………P2511.媒体邀请及店头Q&A…………………………………………………P2612.活动总结报告………………………………………………………P2713.GTMC对应窗口…………………………………………………………P2814.演出服装、道具参考……………………………………P29-3331.活动背景及产品概念•国产汉兰达是目前市场上唯一的豪华城市型SUV，以为顾客带来[无界限]的用车体验作为品牌内涵。其目标是要成为这一细分市场的价值标杆•汉兰达09年公布的销售目标为2万台，但汉兰达实际的销售潜力远远高于2万台•从4月份开始，广汽丰田已经陆续举行了汉兰达的媒体发布会，下线仪式，和媒体的试乘试驾会，在媒体传播上已经造成了很大声量。•6月份的上市期，我们需要将汉兰达上市信息的传播推向最高峰。向当地媒体，潜在客户，保有客户持续，清晰，准确的宣传汉兰达品牌。1）活动背景2）活动目的HIGHLANDER汉兰达上市店头活动邀请当地媒体邀请潜在客户邀请老客户□隆重发布上市信息□传递汉兰达[无界限]的品牌价值□吸引媒体对价格/订单的关注□增加潜在客户的购买意向4强悍强悍灵活灵活自由自由强悍强悍强悍强悍灵活灵活灵活灵活自由自由自由自由1.活动背景及产品概念能引起共鸣的力量感、肌肉感及男子汉气质的外形宽敞、灵活、实用的乘坐和载物空间轿车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳组合•产品设计：融合了强壮的SUV外观和豪华舒适的内饰•动力性能：动力性能进一步提升，同时获得了出色的燃油经济性•驾驶舒适性：轿车化的舒适性，完全超越了对SUV的认知•先进配置：领先世界的先进配置，提供了舒适和静谧•安全性：世界高水准的安全性能•空间设计：宽敞、灵活、实用的乘坐载物空间3）产品设计理念4）产品独特卖点5无界限无界限无界限无界限人人生活生活车车人人生活生活车车人人生活生活车车宜商宜娱，从容人生宜商宜娱，从容人生汉兰达目标客户：性别：男性（80%），年龄：35-45，职业：个体经营者（60%），企业/政府高管，专业人士家庭年收入：30万~50万RMB群体特征：生活富足，懂得享受人生；事业有成，却任不断进取传播主题：汉兰达隆重上市开启无界限人生产品无界限：打破豪华轿车，MPV，SUV泾渭分明的产品界限生活无界限：宜商宜娱，满足更多要求，从容以对人生[无界限]理解一种认识到世界无限制的、从容的人生态度一种工作与娱乐和谐共存的人生一种不论在工作场所还是家庭均得到认可的人生一种无须向任何事物妥协的人生态度一种不为空间、时间的限制而烦扰的人生一种在任何情况下都能坚持信念不断前进的人生态度5）目标客户及传播主题1.活动背景及产品概念62活动基本要求1）活动概要活动主题汉兰达隆重上市开启「无界限」人生活动构思-将汉兰达上市与三周年渠道庆祝结合，以汉兰达上市为主。-通过实车介绍汉兰达的先进性和多功能，并安排模特生活秀，通过不同场合模特服装搭配，并与车的互动，生动形象地表现出汉兰达「无界限」的产品概念，及“宜商宜娱从容人生”的车主生活形态。并配合赠送“宜商宜娱”的礼品套装，给来店顾客留下深刻影像。活动基本情况-活动时间：2009年6月20日（各DLR均按此上市时间执行，不得提前或延迟实施）-邀请嘉宾：政府部门领导（根据实际情况邀请），媒体朋友，潜在客户，老客户*备注：具体人数建议在150-200左右，各经销店根据具体情况进行邀请-活动地点：全国174家广汽丰田销售店（区域内销售店可考虑联合进行活动，活动地点可由销售店间商议，但是活动基本内容不可发生改变）73.活动基本要求2）工作要点前期准备要点加大汉兰达宣传力度（利用区域TDAA大量投放）平面媒体2次/周，软文1次/周（并及时更新广告牌，网站，电台内容，发布汉兰达信息）及时完成汉兰达店头物料布置和制作6月15日开始，GTMC支援物陆续到店6月3日，DLR自行制作物料设计上传FTP活动执行要点尽可能按照2台展车的布置方案，并认真实施卖点介绍环节2台展车的方案利于汉兰达卖点介绍，尤其有利于对车的后部诸多先进功能的介绍请安排能传达汉兰达“宜商宜娱”产品概念的活动GTMC推荐模特生活秀（详细附后）请务必在6月19日安排彩排请总经理亲自组织尽可能多的邀请大众媒体提前邀请，并落实好媒体接待及后续报道的内容所有物料要以汉兰达上市为主题，并严格执行CI/VI要求请尽量订购指定礼品必须制作GTMC统一设计的手提袋和包装纸供当日使用84.当日活动基本流程活动时长主要内容1签到30min来宾陆续进场2背景音乐5min暖场2开场3min主持人开场白，介绍到场嘉宾3领导致词10min销售店总经理，GTMC嘉宾、地方官员致词4卖点介绍5min销售代表介绍卖点5生活秀表演10min通过相关节目来表现车的宜商宜娱(模特生活秀）6交车仪式5min首位车主交车仪式，车主感言7答谢抽奖5min对介绍了新客户的老客户设置答谢抽奖8三周年庆祝活动5min员工与车主共同切蛋糕庆祝9赏车/试驾/QA15min实车鉴赏/媒体访谈/试乘试驾10活动结束／午宴(晚宴)~(必做)(重点推荐)(选做)(必做)(必做)95.活动展厅平面布置1）建议展厅整体布置（平面）舞台右边休闲形象背景板舞台左边商务形象背景板茶点处茶点处此车辆必需limited车型，若有条件，安排银色签到处试乘试驾车建议为2.7L车，具体根据店铺车辆情况105.活动展厅平面布置2）建议展厅整体布置（立面）115.活动展厅平面布置3）建议展厅布置（单侧）采用该布置的销售店任需要进行卖点介绍环节若不适宜进行模特秀，可考虑安排2种不同风格的舞蹈表演来表示汉兰达的品牌内涵体现商务/休闲形象背景板其他区域其他车辆（Camry、Yaris）HL黑色车辆Limited◇汉兰达是以强悍，灵活，自由为产品理念开发的一款真正意义上的豪华城市型SUV◇它将高级轿车的豪华舒适性，SUV的卓越动力和MPV的宽敞空间融于一身，令你自由转换于商务与休闲之间，带给你无界限的人车生活◇国产的汉兰达，除保持了进口车的高品质外，还特别为中国客户进行了多处改良外观部分1具有强劲有力又时尚美观的外形车头：力量充沛，动感十足的前脸车尾：强劲有力的线条（指向尾部）助理指示2更有冲击力的前雾灯助理指示319英寸五幅铝合金轮毂，尽显尊贵助理指示4人性化引步灯，安全体贴助理打开车门演示动力性能93.5L，丰田先进2GR-FE发动机，最大功率可达201KW主讲人10特别添加2.7L发动机，并配备6档自动变速系统，在低转速区提供充沛扭矩，更适宜于城市道路，该发动机内置了平衡轴，具备极好的安静性主讲人指向2.7车要点：1销售店选择种子讲师作卖点介绍（请事先反复排练）2提纲中卖点必须进行介绍，为方便记忆，种子讲师可以将提纲制作成卡片在讲解时使用2此环节需要安排2名销售员配合种子讲师在讲解时对实车进行演示（2名销售员各自负责一辆车）利用车头向外的车辆进行讲解，讲解时由1名销售员进行配合演示总体概括6.活动运营介绍1)汉兰达卖点介绍提纲12多功能的内部空间5宽敞多变的内部空间，附有多处精心设计储物盒第二排座椅三种变化方式，让你无论商务聚会还是休闲旅行均可从容切换助理操作打开车门6智能电动行李箱尾门，通过智能钥匙即可开启，无需人工助力，尽显科技关怀主讲人操作7第二，三排座椅多种放倒方式，轻松应付万变之需，并且专门在后部设立了操作按键，方便实用（逐一介绍，演示）助理操作打开后玻璃8创新的可独立开启后挡风玻璃，带来超乎想象的便利性助理操作各种座椅放到情况先进配置11率先推出3.5英寸倒车影像系统，助你一路从容12三区独立控温空调系统，12向电动调节座椅，AUX多功能音频输入接口，尽显便利舒适13一键智能启动系统，轻松启程顶级安全呵护14标配7个安全气囊，全程安心陪伴15除了一应俱全的电子主动安全系统外，特别添加上，下坡辅助系统为中国客户特别改良16特别在2.7L车型中增添了只有2排座椅的配置17特别添加烟灰缸，点烟器18调整了银色与蓝色两款颜色，更适应中国客户口味利用车尾向外的车辆进行讲解，讲解时由1名销售员进行配合演示由主讲人口述，无须演示6.活动运营介绍1)汉兰达卖点介绍提纲（续）13146.活动运营介绍2）时尚生活秀表演环节执行说明（建议）要点：通过特定穿着的男女模特，表演不同形态的生活场景，表现汉兰达的“宜商宜娱从容人生”的品牌形象，展示无界限生活形态，为来场贵宾展现人车生活情景时间：约15分～20分（具体按销售店实际情况增减）演出人数：模特男女各4名共计8名（人选条件，具体按销售店实际情况调整）演出规划：通过4组不同的着装，来演绎不同的生活场景1正装搭配男模特+女模特（可演绎同事，客户与职员等关系）2运动装搭配男模特+女模特（可演绎家庭，情侣，朋友等关系）3晚礼服搭配男模特+女模特（可演绎家庭，情侣，朋友等关系）4休闲装搭配男模特+女模特/小童（考虑演绎家庭关系）各服装适当搭配小道具，如：高尔夫球包，旅行箱，羽毛球包等等,可参考后面附件ProgramSceneLapContentsRemarks生活秀（10‘）开场白1’主持人简单介绍Show的内容，以及目的，配以轻松BGMBGM生活秀2’Model身穿正装,配和工作用品，如公文包，出差用行李箱等，表现日常工作场景Music12’Model身穿运动服装配和运动用品，如高尔夫，羽毛球用品等，表现运动生活场景Music22’Model身穿晚礼服,表现工作结束后晚宴或派对场景Music32’Model身穿休闲服装,配和休闲用品，表现周末或休假的生活场景Music4谢幕1’演出模特盛装登场，圆满谢幕并合照谢幕BGM156.活动运营介绍2）生活秀表演环节执行说明（建议）134具体走秀路线1,第1组模特在登台，经各点后返回后台换装，准备下一次登台2,第2组模特在登台，经各点后返回后台换装，准备下一次登台3,以后依次类推，最后走完后全体模特一起登场在集合谢幕568729134257869走秀路线说明16□交车仪式●尽量安排私企业主，大学教授或大客户代表等有一定社会影响力的人士●CR经理应亲自策划交车仪式，提前告知车主活动安排事项，在交车前简单介绍车主背景●制作专门的车主钥匙模型（GTMC将提供建议设计稿，以表现无界限的生活形态）□媒体访问●如有需要，可以安排媒体访问，相关内容可参靠后面的Q&A●访问请安排在顾客关系室或总经理办公室等单独空间□三周年庆祝●以“三周年”生日，切蛋糕或倒香槟塔为主要活动形式●邀请当天参加活动领导，总经理，车主代表参加（4~6人）●背景音乐选择喜庆或感谢的歌曲（如同一首歌）●可适当安排抽奖，以答谢老客户为主题（具体由各销售店自行安排）□车辆鉴赏●仪式完成后，留给嘉宾自由欣赏展车时间，此时应保持展厅的氛围，建议安排专业乐器表演（如萨克斯或小提琴）或保持背景音乐●保证展厅服务员数量，在展车旁安排指定销售顾问●准备好试乘试驾车并安排1~2名销售顾问协助，尽力邀请媒体和潜在客户试乘试驾。6.活动运营介绍3)其他环节176.活动运营介绍4）汉兰达专属礼品•为在上市期突显汉兰达品牌，并传达宜商宜娱的产品特性和无界限的品牌理