兴阿希米营销品牌推广手册

清华源兴阿希米营销推广手册广东广旭广告有限公司二00三年六月二十一日2目录一、阿希米上市广宣企划····································3二、阿希米市场推广策略··································27三、阿希米广宣创作表现································177四、阿希米产品销售管理································239一、阿希米上市广宣企划（一）市场分析（二）产品定位（三）传播策略（一）市场分析妇科炎症治疗产品有多大的市场空间？5市场容量年度实查人数子宫肌瘤阴道炎宫颈炎宫颈息肉93-94119864(5.34)14(1.17)207(17.28)36(3.01)95-96121248(3.96)19(1.57)100(8.25)23(1.89)97-98110064(5.82)15(1.36)110(10.00)22(2.00)99-2000114782(7.15)12(1.05)17(1.48)8(0.70)合计4657258(5.54)60(1.29)434(9.32)89(1.91)妇女常见病患病率统计(括号内为百分比情况)年度实查人数患病人数患病率1993-1994119855446.241995-1996121245737.711997-1998110046842.551999-2000114739234.18合计4657187140.18妇女病普查患病率统计(%)6市场容量•女性一生中几乎100%患过不同程度的阴道炎，其中有5%以上因病情严重影响了正常的工作和生活。成年女性一年购买妇科外用药平均约为60~90元。因此，估计妇科外用药的市场容量约为38亿~57亿。•据南方药研所的调查报告显示：–妇科药的规模：2000年全年，妇科外用药总销售额为34亿元（包括部分女性护理洗液），占全国销售总额的2~2.5%。2001年上半年比2000年同期增长了9.76%，市场潜力可观。–妇科药的构成比例：妇科外用药的医院市场，栓剂占50%左右，洗液和女性护理液占30%左右，其他剂型占20%。而在零售市场上，洗液和栓剂各占42%左右的市场分额，16%为其他剂型。医院与零售市场的销售比例为6：4。（一）市场分析阿希米将面临何种竞争？82001年全国重点城市妇科外用药零售市场份额42.08%42.07%7.26%5.92%2.67%栓剂洗液和护理液护垫和湿巾片剂和阴道胶囊膏剂和气雾剂2001年全国重点城市医院用药状况54.99%24.75%19.81%0.45%栓剂阴道片洗剂和护理产品其他来源：药苑信息网竞争分析92001年全国重点城市医院妇科外用药情况21.09%13.09%10.86%9.30%7.21%6.27%5.35%5.11%4.37%3.53%13.82%1复方莪术油河北太阳石(唐山)药业有限公司2克霉唑北京拜耳公司等3硝酸咪康唑西安杨森制药4聚甲酚磺醛　德国百克顿药厂等5甲硝唑吉林博士乐药业等6聚乙烯吡咯酮-碘江苏南京大学制药厂等7洁尔阴　成都恩威制药厂8肤阴泰　海南南台海神国药有限公司9甲硝唑/克霉唑/洗必泰陕西金方药业有限公司等10肤阴洁　广西源安堂制药厂10肤阴洁　其他来源：药苑信息网竞争分析102001.9—2002.2全国36个城市统计目标消费者（25-44F）各品牌使用率情况竞争分析11阴道炎、宫颈糜烂术前准备用药排序药品名称主要适应症生产厂家规格（粒/盒）零售价格（元）单日价格（元）使用天数疗程价格（元）零售市场分额（%）医院市场分额（%）1达克宁栓阴道炎（念珠菌、G+）西安杨森720.922.99720.9235.0510.862宫颈康阴道栓慢性宫颈炎阴道炎广西康华632.22.681232.210.59_3康妇特栓唐山太阳石6294.8362910.4621.094保妇康栓阴道炎海南碧凯7324.577323.962.945治糜灵栓宫颈糜烂阴道炎吉林通化541.678.331083.341.8_6曼舒林栓阴道炎（环丙沙星）海南碧凯4276.751.11_7米可定泡腾片阴道炎（念珠菌）施贵宝1518.171.211418.177.532.498洁尔阴泡腾片阴道炎成都恩威1417.71.261417.71.28_9凯妮汀片阴道炎（克霉唑）拜尔15959.00159北京地区占5.2%12.9610爱宝疗阴道栓宫颈糜烂德国伯克顿648.334.031248.33—8.811康妇消炎栓子宫炎、附件炎黑龙江铁力7294.14729—2.63竞争分析（一）市场分析消费者在想什么？13阴部出现不适的症状95%70%55%5%000%20%40%60%80%100%所占比例95%70%55%5%00阴部瘙痒分泌物异常阴道炎宫颈炎宫颈糜烂其他（请注明）来源：广旭调查消费行为分析14消费行为分析15消费行为分析160102030405060708090产品疗效医生推荐产品质量产品价格知名度药物成分厂家实力促销活动影响购买的因素在购买行为中的权重消费行为分析17•女性对妇科产品选择的考虑顺序为：–见效快→使用简便、省事→使用中无异物感→使用中无流出物→具有预防性病、爱滋病作用•教育程度高中以上的消费者将妇科药品作为家庭常备药品，且没有不适也会使用的消费者多于感到不适才会使用的消费者数量。•根据不同年龄的消费偏好分析：年龄追求的利益购买习惯品牌忠诚度生命周期保健及预防意识22~29清洗，护理不适时购买、相信口碑高，不易改变未婚未育已婚未育已婚已育没有不适也会使用感到不适才会使用没有不适也会使用=感到不适才会使用没有不适也会使用感到不适才会使用30~39治疗效果、方便携带常备、相信处方一般，可被改变已婚未育已婚已育没有不适也会使用=感到不适才会使用没有不适也会使用感到不适才会使用40~49治疗效果、疗程短常备、相信处方一般，可被改变已婚未育已婚已育没有不适也会使用=感到不适才会使用没有不适也会使用感到不适才会使用50~60清洗、价格不适时买，相信处方高，不易改变已婚已育没有不适也会使用感到不适才会使用消费行为分析18决定选择护理产品的方式根据医生建议根据药店人员建议家人或朋友建议计生部门、街道、居委会派发根据广告其他（请注明）02468101214161820系列1系列1187100140根据医生建议根据药店人员建议家人或朋友建议计生部门、街道、居委根据广告其他（请注明）来源：广旭调查消费行为分析（二）产品定位阿希米在市场中处于何种位置，我们的增长机会在哪里？20SWOT分析优势：1、10大产品优势•崩解迅速，10秒全部溶解•广谱杀菌，无耐药性•不影响乳酸杆菌，不影响阴道内的PH值•药片小，无异物感，流出物极少等2、清华大学品牌优势3、企业研发、生产技术优势和管理优势劣势：1、器械号产品进入医院后，一般不会在药房拿到，给患者造成麻烦2、器械号产品在零售药店一般不和药物放在一起，陈列可能成为障碍机会：1、消费者对原市场上竞争产品的使用存在抱怨，阿希米比竞争产品更符合患者需求2、广告法对医疗器械号在媒体做广告没有明确限制3、栓剂、片剂在高品质、高价位的定位方面是空白点4、阿希米提供完善的售后服务威胁：1、价格高，品牌力没有支持2、器械号可能成为药准字号竞争对手攻击的目标3、竞争对手在品牌、终端建设等方面占有很大优势21产品定位药品护理品卫生用品阿希米产品定位延伸空间凝胶、洗液22市场定位（一）目标消费群•30~49岁成年女性，高中以上文化水平，对妇科炎症有一定的认识，有自我保健意识，中等以上收入水平。（二）目标市场•治疗各种病原体导致的阴道炎•治疗支原体、衣原体等性传播疾病•治疗并预防慢性宫颈炎•抗病毒•竞争范围主要是栓剂、片剂及部分洗液类用户（三）目标零售终端•目标城市80%以上的终端店面。–重点依次是连锁药店、商场、超市内的医药专柜；–商场、超市旁边的药店；位于大型批发市场、车站等旁边的药店；–发廊、歌厅较为集中的地区的药店；–大型生活社区的药店；–还包括某些地区的私人妇科门诊。（三）传播策略如何突显阿希米的优势，在市场中取得胜利？24传播定位全面升级的妇科药品纳米银技术，纯天然杀菌剂非抗生素对耐药菌同样敏感有效促进和维护阴道微生态平衡产品特点轻松享受高科技带给女人的呵护与关怀产品利益科技对女人的全新关怀科技带来产品优势的全面提升协助阿希米定位完成传播概念赋予产品的个性必须是散发女性魅力、时尚健康，充满优越感的主张。25传播概念越是文明的社会，就越是尊重女性，同样，真正的好产品不但能彻底治愈病症，而且不会留下难堪的治疗经验和任何副作用，它给女性更全面细致的呵护和关怀。阿希米以领先全球的纳米银科技，率先突破妇科疾病治疗的3大难题，带给女人真正的健康自在。阿希米女人的价值观及生活态度也是如此，我们追求自身价值的实现，轻松自在地生活，美丽而又独立，我们相信：健康阳光的人生来自我们乐观、自信的内心。科技感，轻松的、时尚和充满女人味的传播调性传播主张自在女人，健康之道传播概念和传播主张26SENSEFEELACTTHINKRELATE自在女人健康之道高科技、疗效好、安全无副作用的阿希米，是高科技对女人的全新关怀阿希米让我体验到科技带来的健康、安全和时尚，让我感觉更加轻松自在阿希米是新一代的妇科炎症治疗方案是全面升级的妇科健康护理药品要让自己健康自在，生活充满阳光、乐趣，就要选择使用阿希米我们是健康自在的阿希米女人阿希米传播目标设定二、阿希米市场推广策略市场推广策略如何阿希米在当地的市场？29市场启动步骤1、论证阶段•外部环境论证•媒体价位论证上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段2、准备阶段•报社合同签定•（约2周）制定当地启动全套计划•组织建设•销售文件•干部员工的培训及考试•市场调查30市场启动步骤•渠道洽谈、签合同•安装咨询电话•铺货要求3、埋伏阶段•刊登文章前派发一轮DM、夹报等•炒新闻“阴道感冒了，怎么办？”、“女人的烦恼谁知晓？”，要求当地主要媒体刊登2次以上。•终端陈列、维护•强化店员培训31市场启动步骤4、导入阶段•刊登软文章“治疗阴道炎不能马虎用药”、“当女人遇上纳米科技”、等文章，宣传阿希米产品特点和供效•报纸广告支持•适量电视专题片或品牌广告•夹报、DM•举行公关和终端促销活动•建立消费者档案，推广消费者满意工程：800、网站和发展阳光女社会员•挂横幅32市场启动步骤5、深入阶段•进一步扩大宣传声势，将宣传覆盖面做细做全•开发新媒体刊登软文章，将导入阶段的文章换标题重新刊登一轮，并转入对纳米科技的主题宣传•播放电视专题片和品牌广告•举行促销活动•进一步完善消费者档案，针对阳光女社会员举行若干小型活动等•信息反馈工作等33广告传播大众传播/店头布置等促销活动对经销商/对消费者等关系传播PR/Event/直效行销等整合传播不仅是“KeepaVoice”，而是利用不同媒体的特点，传递策略性的、不同层次的信息，使品牌形象丰满，从而促进销售。全面包围完全制胜计划整合传播策略ⅰ、广告传播（一）广告策略（二）广告管理（三）软新闻操作办法（四）决胜终端（一）广告策略对消费者说什么？36阿希米，源自清华纳米科技阿希米，全新一代更好的妇科炎症治疗方案10秒起效超微粒纳米银非抗生素安全无耐药性药片小巧不刺激无异味自在女人，健康之道123诉求信息（一）广告策略怎么说？381、借助“清华”提升品牌形象阿希米，源自清华纳米科技自在女人，健康之道紧跟阿希米品牌，不特别传播借助清华的口碑、公信度提升阿希米品牌形象清华源兴阿希米392、精确USP增强品牌认知度10秒起效超微粒纳米银非抗生素安全无耐药性药片小巧不刺激无异味作为“全新一代更好的妇科炎症治疗方案”的支持点，阿希米具备比较全面的产品优势，因此有必要在广告中形成产品信息的组合。从信息传递效果看，“非抗生素，安全无耐药性”相对比较复杂，适合文字广告传播，10秒起效和药片小巧都可以通过TVC宣传。从消费者接受信息的习惯上，10秒起效最适合