10-11市场营销学第八章

版权所有胡文静《市场营销管理》湖北工业大学商贸学院管理系胡文静E-mail:[e-mail]版权所有胡文静宝洁的分销渠道管理第一阶段（88-92年）“推压”式管理方法第二阶段（92-97年）建立“帮助”式关系第三阶段（98-00年）“宝洁分销商2005计划”第四阶段（00年之后）既重视大型连锁终端，又重视发展分销商版权所有胡文静第八讲渠道策略分销渠道概述中间商类型及其选择分销渠道策略产品实体分销版权所有胡文静第一节分销渠道概述分销渠道的概念分销渠道的作用分销渠道的流程分销渠道的模式分销渠道的类型版权所有胡文静概念是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人起点——生产者或制造商终点——消费者或用户中间环节——商人中间商或代理中间商前提——产品所有权转移作用使用中间商的经济效果图流程版权所有胡文静使用中间商的经济效果图MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)版权所有胡文静渠道的流程顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流版权所有胡文静分销渠道的模式制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商批发商代理商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零级渠道一级渠道二级渠道A、消费品市场的分销渠道B、工业品市场的分销渠道批发商批发商代理商代理商版权所有胡文静分销渠道的类型按照分销活动是否有中间商参与直接渠道－主要用于工业品销售间接渠道－主要用于生活消费品销售按照流通环节层次的多少长渠道－通过一个以上的中间环节短渠道－只通过一个中间环节按渠道每个层次的同类中间商数目多少宽渠道－在某一地区或某一产品分类中同时选择两个以上的同类中间商销售窄渠道－在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商销售按采用渠道类型的多少单渠道－只采用同一类型渠道分销多渠道－根据不同层次及地区消费情况，采用不同类型渠道版权所有胡文静第二节中间商中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，包括商人中间商和代理中间商商人中间商与代理中间商的区别商人中间商代理中间商中间商的选择版权所有胡文静商人中间商与代理中间商的区别商人中间商包括批发商和零售商；代理中间商包括代理商和经纪商所有权商人中间商拥有经营商品的所有权代理中间商并不拥有商品所有权资金垫付情况商人中间商为取得经营商品所有权，要垫付资金代理中间商不需要垫付资金利润来源商人中间商的利润来源于价格差代理中间商来源于佣金版权所有胡文静商人中间商销售对象销售数量销售频率数量分布类型划分批发商零售商或加工制造商大相对较低较少完全服务/有限服务专业/综合零售商最终消费者小高数量多、分布广专业商店百货商店超级市场便利店连锁店邮购商店版权所有胡文静代理中间商企业（制造）代理商：限定地区、价格销售代理商：不限定地区、价格寄售（代销）商经纪商采购代理商版权所有胡文静中间商的选择中间商的服务对象是否与制造商要达到的市场面相一致高档服装选择新世纪、中低档服装选择亚贸中间商地理位置是否与产品用户相接近中间商商品构成中是否有竞争者的产品中间商的职工素质及服务能力中间商的储存、运输设备条件中间商的资金力量、财务、信誉状况中间商的营销管理水平和营销能力版权所有胡文静第三节分销渠道策略分销渠道设计影响分销渠道的因素分销渠道系统的发展（略）分销渠道管理版权所有胡文静分销渠道设计分销渠道长度的选择是指产品从生产者到最终用户所经历的环节多少，也就是渠道层次的多少零层渠道——直接销售渠道优点：沟通产需、降低流通损耗、销售中直接促销、对渠道控制力强缺点：自建终端增加销售成本、渠道网络拓展缓慢，不利于产品推广使用了中间商的渠道——间接销售渠道优点：广泛分销、缓解企业人、财、物不足缺点：环节多、控制力下降、信息反馈滞后分销渠道宽度的选择是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少版权所有胡文静分销渠道宽度的选择广泛分销策略（密集分销策略）指生产企业同时选择较多的经销代理商销售自己的产品适用：日用消费品、工业小型标准件、小型工具选择性分销策略指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商适用：大件、耐用消费品以及工业用品独家分销策略指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货适用：价高、贵重、名牌产品的销售版权所有胡文静零级渠道多级渠道独家分销选择分销广泛分销产品大小重量耐腐性产品单位价值技术含量服务要求小且轻大且重差低低弱强高高强影响分销渠道的因素产品因素产品时尚高低产品标准化版权所有胡文静零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销潜在顾客分布顾客购买习惯市场范围竞争者渠道分散集中随机习惯大精心挑选小影响分销渠道的因素（续1）市场因素市场特点版权所有胡文静洋快餐“肯德基”瞄准了清明商机，在石门峰陵园的喷泉广场上，搭建了临时销售点。而在喷泉广场另一边，传统小吃“五芳斋”也搭起临时销售点，办起“寒食节”，并以糯米糕点为主。版权所有胡文静零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销销售能力经验渠道控制要求声誉与资金缺乏丰富严格微薄不严格卓著且雄厚影响分销渠道的因素（续2）制造商因素版权所有胡文静影响分销渠道的因素（续3）宏观环境因素中间商版权所有胡文静分销渠道管理支持中间商促销支持资金支持管理支持信息支持调整分销渠道渠道结构调整中间商调整消除渠道冲突版权所有胡文静例：一个美国电子应用产品制造商的渠道变革直接销售队伍（1971）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立呼叫中心（1985）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）网络销售（1996）版权所有胡文静消除渠道冲突渠道冲突表现形式制造商与中间商之间——垂直渠道冲突中间商之间——水平渠道冲突渠道之间消除渠道冲突对各渠道细分和定位，划分市场区域，引导渠道成员之间合作与协调，共建一个系统流畅的渠道体系版权所有胡文静第四节产品实体分销实体分销概念是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理，也称为物流或物流管理产品实体分销决策的重要内容运输决策仓储决策配送管理版权所有胡文静产品实体分销决策的重要内容运输决策运输方式运输路线仓储决策仓库的类型仓库的地理位置仓库的管理存货决策LSDQ**2**2＝或单位存储费用每次进货费用进货总量经济进货批量＝总费用储存费用进货费用数量费用经济进货批量版权所有胡文静运输方式运输方式优点缺点铁路运输适合长途运输、大宗货物运输、成本低、安全速度慢公路运输速度快、及时、环节少、货损小、安全、能实现门到门运输、适合内陆短途运输、成本尚可大宗货物运输成本高轮船运输成本低、安全、适合大宗货物长途运输速度慢空运速度快、适合小件货品紧急运货需要成本高版权所有胡文静配送管理概念是指以客户（门店）的要求为先导，围绕商品组配与送货而开展的接受订货、预先备货、分拣加工、配货装货、准时送货、退货换货等一系列服务工作的总称配送管理现代化信息管理电脑化商品分拣自动化商品储存立体化商品配送共同化版权所有胡文静分销渠道系统的发展直接渠道系统的发展上门推销、会议直销、专卖店——邮购直销、电话直销、电视直销、网络直销等垂直渠道系统的发展水平渠道系统的发展同一层次两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合开发的一个营销机构例：蒙牛、友芝友联姻多渠道系统的发展通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场版权所有胡文静垂直渠道系统公司垂直渠道系统由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组成的渠道系统例：正大集团/巨人商品商店管理式垂直渠道系统管理式垂直营销系统的生产和分销是由一家(或两家）规模大、实力强的企业出面组织的例：海尔、美的、志高契约式垂直渠道系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，他们以契约为基础统一他们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果批发商倡办的自愿连锁组织零售商合作组织特许经营系统版权所有胡文静管理式垂直渠道系统制造商主导型模式如海尔、TCL、娃哈哈、百事可乐模式制造商渠道商分担型模式P&G、美的、长虹、格兰仕、格力模式渠道商主导型模式志高、苏宁模式版权所有胡文静海尔模式——制造商主导的营销渠道系统海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司版权所有胡文静海尔渠道政策在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间海尔模式中的批发商的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。版权所有胡文静海尔模式的利弊分析海尔模式的优点提高企业的利润水平占据卖场位置，有利于品牌建设可以实现精益管理，提高市场应变能力由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低海尔模式的弊端渠道建设初期需要消耗大量的资源内部管理链长，收效慢管理难度大，易失控版权所有胡文静美的（空调）模式——制造商渠道商分担型美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场版权所有胡文静美的渠道成员分工批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处往往会要求批发商上报其零售商名单。这样一方面了解实际零售情况，另外还依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动共同承担售后服务:安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算版权所有胡文静美的模式的利弊分析渠道优点降低营销成本可以利用批发商的资金充分发挥渠道的渗透能力通过厂家派出机构和人员对渠道的控制力强渠道弊端渠道不稳定版权所有胡文静志高模式——区域总代理制志高空调公司批发商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商版权所有胡文静志高渠道政策总代理制销售政策：制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后由代理商管理区域内品牌销售渠道利益分配代理商可自由制定区域内的分销政策，故毛利水平非常高，一般有10—15%零售商毛利水平也较高。零售价格市场零售价格要很有竞争力。批发商，零售商和消费者都要求获得利益，那么制造商只能让出自己的利益了版权所有胡文静志高模式的利弊分析渠道优点借助分销商力量迅速扩大销售额，发挥分销商的积极性借助分销商的力量快速募集资金降低财务风险渠道弊端不利于品牌建设影响市场发展销售不稳定、可控性差、渠道管理水平低下版权所有胡文静商人中间商（续）完全服务批发商批发中间商——向零售