《营销推广战略模板》（DOC 51页）

1营销推广战略模板2第一部分战略概述传统的营销是先有战略后有战术，新的营销理论是先有战术后有战略。这里所说的战术就是定位。为了保证战略的正确性，先要保证定位的正确性。对房地产营销而言，十分重要的就是战略，而战略从战术转化而来，这里的战术就是房地产的定位。首先解决定位问题，再从定位提升到战略。战略是在对项目进行详细的市场调研与分析，确定项目定位的基础上，对项目营销活动所进行的全局性和长远性的谋划与方略。简单地说战略就是用今天的钱做明天的事。1战略的基本内容任何一个战略都要包括三项基本内容：战略目标、战略方针（总纲）、3战略对策。1.1战略目标战略目标是在一定时期内房地产项目营销活动所要达到的目的。它包括销售额及增长目标、利润目标、产品市场形象目标、品牌形象目标。1.2战略方针（总纲）战略方针是对一定时期内，房地产项目营销活动的指导原则和行动纲领。它是实现项目战略目标的保证。1.3战略对策战略对策是指房地产项目为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措施和策略。在制定战略的同时，还要选择好战略重点，安排好战略步骤。4战略重点是指那些事关战略目标能否实现的关键或薄弱环节。抓住关键或薄弱环节，才能带动和保证项目战略目标的实现。为了有计划、有步骤地实现项目的战略目标，还需要正确地划分战略阶段或战略步骤，因为战略目标的实现，必须经过若干个战略阶段，才能完成整个战略目标。2战略的制定思路5说明：1)战略环境分析：房地产营销战略是针对战略环境制定的，有什么样的环境分析战略制定战略实施战略调整项目所处外部环境分析——市场调研项目所处内部环境分析——项目分析，包括企业能力、企业地位项目定位项目定位——产品定位、客户定位、形象定位在项目定位的基础上，确定项目销售目标，围绕销售目标制定最适合项目的营销战略方针、营销战略对策。制定计划、采取相应手段将战略变成行动，并对营销战略实施进行控制。根据实际情况及时调整与修正战略，甚至重新制定新的战略6营销环境，就制定与其相适应的营销战略。环境包括外部市场环境与企业内部环境。外部环境分析的目的是为了弄清项目所处的外部环境情况，及对项目的影响，会带来哪些机会和威胁。对项目内部环境的分析主要是对项目实际情况、项目的市场地位、项目的开发企业能力与地位进行分析。内部环境分析的目的是为了深入了解项目的优劣势，从而做到扬长避短、发挥优势、实现项目的价值最大化。2)战略的制定必须建立在对市场环境与项目分析充分了解、对项目定位确定的基础之上。3)制定营销战略，首先要确定项目的战略目标。战略目标要符合以下要求：重点突出、可以测量、协调一致、切实可行的。有了战略目标就要制定战略方针与对策。确定战略重点、划分战略阶段、安排战略实施步骤。4)战略的实施与调整就是将战略变成行动的过程。为了使战略到达预期7的目标，必须对战略的实施进行控制，避免战略实施的偏差或战略本身出现问题时的修改与完善。5)制定与实施战略的关键：战略是持久性的、战略是一致性的方向、战略的可变因素来自内部——战略调整。3战略实施的保证1)持续：战略是要从一个长过程发挥作用，战略一定要坚定不移地坚持下去。2)执行：执行是战略落实的关键，这里所讲的执行不是一般意义上的操作问题，这里首先要解决的是组织问题。其次是人员的安排与激励。最后是项目内部的管理问题，要实现管理同步。尤其注意现场的细节。3)创新：战略的灵魂就是创新。这里所说的创新不是产品技术与产品创8新，而是价值创新。就是要从新的角度理解市场、客户、竞争这些基本问题。要不断自我否定，实现超载自我。4)定位：制定正确的战略必须从定位开始，一切离开定位讲战略，都是不切实际的。第二部分房地产项目的营销推广战略思路1营销推广战略的决策过程第一步最终目标——顺利完成销售任务、实现利润、树立项目市场形象、与企业品牌形象。确定营销推广总体目标阶段目标1.销售目标2.利润目标3.形象目标4.品牌目标第二步最终战略——完成总体目标，实现销售任务，建立项目形象。确定营销推广总体战略阶段战略步骤1．阶段划分2．重点阶段3．各阶段重点项目定位项目分析92营销推广战略的选择性因素1)发展商资源2)营销费用3营销推广战略制定的原则第三步费用预算——安排合理的费用预算。确定营销推广策略策略组合1．阶段策略组合2．阶段策略实施计划及费用安排。101)可行性2)适用性3)持续性4)应变性4营销推广战略列举形象战略——形象占位、高举高打、差异化、借势营销、品牌营销、名人效应、联合营销、联合品牌、合并市场营销区域战略——片区再造、片区炒作、片区借势、片区提升产品战略——树立标准、性价比战略、情景营销、差异性战略、借势战略价格战略——高价策略高品质（物有所值）、低价策略（性价比优）、中价策略、高开高走、低开高走、高开低走、稳定定价、时点定价、折扣11定价、单一定价、差异定价、心理定价服务战略——独特的销售服务（工具、环境、场地、人员、包装、销售方式或渠道）、物业管理服务（管家服务、酒店服务、个性化服务）情感战略——颠覆期望、情感共鸣、文化营销、事件营销、活动营销、名人效应客户营销——关系营销、口碑营销、老客户营销、活动营销主题营销——产品主题、客户主题、事件主题、文化主题、形象主题5营销推广战略计划思路项目定位确定1.发展商分析2.客户分析3.市场分析4.产品分析5.竞争分析项目分析1．目标客户2．市场目标3．竞争目标4．销售目标5．品牌形象目标目标确定发现问题确认机遇制定总体战略1．战略目标2．战略步骤3．战略重点4．阶段目标5．阶段战略6．营销总纲1．销售策略2．价格策略3．广告策略4．媒体策略5．活动策略6．形象包装策略7．促销策略8．品牌策略策略组合计划安排实施调整费用预算1213第三部分问题与机遇项目定位是战略制定的基础，只有项目定位确定后，才能从定位提升到战略。所以在前期策划报告中定位是关键，营销推广战略是次要的只需简要说明。在销售执行阶段营销战略的确定成为最为关键的问题，在战略确定前需要对前期定位做新的验正确定。尤其是当项目是从销售才开始介入时，对前期定位需重新分析，以确定其定位的正确性，再进行战略的制定。每一个主要部分的分析完成之后，对于问题和机遇在哪里应该至少有一种非正式的判断。完成所有的分析之后，你将要总结问题和机遇。同样，如果你按照SWOT模式则要列出优劣势、机遇和威胁，以便为制定决策提供基础。14解决问题是经营中一个非常普遍的事情，优秀的战略思想家的一个特征就是预测能力，因此好的战略计划者会预防来尽力避免问题甚至危机。在市场营销中，问题就是导致目标难以实现的障碍或者情况，无论是在过去、现在或者未来。对于一个持续发展的公司而言，必须要解决它的问题以及实现它的目标。在市场营销中，问题通常是根据它们如何与销售额或者市场份额相关联来进行讨论的。对于营销策划人员就是要将问题转化为市场营销机遇。1项目分析1.1什么是项目分析？项目分析需要包含用来制定营销推广计划的背景信息。这些信息应该是有组织、有结构、详细和集中的。通过市场调研后整理分门别类地归入15一份文件中，用来制定战略和战术。组织——不是只有一种方式组织一个项目分析，一般沿着简单路线进行组织。利用涵盖广泛主题如发展商、客户、市场、产品和竞争的部分来进行市场调研与相关分析。通过利用广泛主题的组织调研行动，你可以将在特定形势下有意义的分析涵盖在一个部分中。结构——项目分析应该有合适的结构，它是指内容的不同部分在组织中的重要性排列。发展商分析在这一销售执行阶段分析放在第一位是更合适的。因为对发展商而言通常认为这一点是重要的，同时这一阶段的产品定位已经确定，所有的目标都是围绕产品销售进行，发展商对销售进度、销售额和利润回款的要求对营销推广的战略影响是最为重要的。对于每一部分内容应该采用从内在——外在的角度来看。从内在角度来看，分析者应该努力从发展商的角度理解问题，但是由于领导层太熟悉自身的产品而16至使他们无法获得一个客观的看法。所以从外在角度如市场或客户来观察产品的形势可能提供不同的和有价值的信息。所以在每一个分析中都要采用内在与外在结合的方法。细节——项目分析的目的是提供一个调查基础，以此来制定战略和战术。因为战术是整体战略的具体实施，所以收集足够多的细节是很重要的，这样可以使战略制定者的工作朝着既定战略目标前进。只是知道某项目价格低、服务好、质量优是不够的，这种信息不能提供足够有用的细节。要了解为什么价格低、低在哪里？服务好如何体现，质量与谁相比，好在哪里？等等相对性或比较性的信息。焦点——使项目分析中的细节集中是很重要的。没有重点的细节只是废料或者没有意义和价值的信息。分析要集中至确定问题和机遇，只有在有助于解释近来或者现行问题，以及有助于弄清楚如何利用机遇，何时利17用？分析才是有意义的。问题和机遇为设定目标奠定基础，所有的分析都应该注重于认清形势的特定方面，最终为实现目标，或对利用市场优势有利。1.2分析的模式有很多的方法可以用来进行对调研数据的分析，最普遍的两种方式就是SWOT分析法以及问题和机遇法，每一种都很有效。在这里我们介绍一下问题和机遇法。问题和机遇法：是较为简单而有效的分析方法，它有助于确定产品在什么地方存在问题或者机遇，我们将分析分割前面提到的几个部分：产品、客户、市场、发展商和竞争。当然，这些方面是项目分析中的一部分。每个方面的分析通过考察这一方面的关键性问题开始，提取这些信息中的重18要部分。如对发展商来说关键性的问题是销售速度、销售额与利润，客户的关键性问题是基本功能、需求与价值等。关键性问题还可能依赖于人的观察角度。比如在解决问题和抓住机遇的方法中，分析家通过考查关键性问题开始，朝着各种与关键性问题相关的问题和机遇的方向进行分析。它的过程看起来是这样的：考查关键性问题→发现问题→确定机遇→设定目标2发展商分析项目分析应该从发展商分析开始。这项分析应该包括发展商所关心的及其所表现的基本观点。这项分析的重点应该是发展商的主要问题和机19遇。你必须把自己想象成是营销员工大会上陈述上年工作业绩与来年初步计划的领导者角色。一个好的发展商分析提供一个基准，防止你脱离正轨去做不相关的事，并且使你追求发展以前未曾发现过的机遇。但这项分析不应该太深刻，否则会有可能使你看待客户的方式产生偏差。要想充分评估公司的问题和机遇，你需要通过观察客户、市场、产品和竞争等多方面形势来完成项目分析。发展商分析中所讨论的问题与机遇集中于资金方面，包括从销售额、利润、销售速度等表现形式。2.1所需信息的内容内部信息——尽管公司可能没有你所需要的现成信息，但本质上内部问题肯定来自内部。考虑提出以下问题：201)公司的任务是什么？2)公司的文化特征是什么？3)公司有多大雄心？4)它将遇到多大风险？5)公司的财务、技术、管理资源的状态如何？6)过去几年中的销售趋势如何？7)公司的盈利水平如何？8)公司的市场份额在上升还是下降？外部信息——这类信息包含了那些影响公司问题和机遇的外部因素或者力量，考虑提出以下问题：1)过去几年中，行业中的销售额趋势如何？2)总体经济状况如何？213)是否存在对发展商未来不利的任何社会的、政治的和文化的因素？（规则改变或管理部门改变）2.2取得信息的途径图书馆、网络、服务机构、政府文件、相关公司报告、相关人士了解、其他免费或收费信息。3客户分析在你对发展商有一定了解后，就是开始客户分析的时候。可能会从发展商分析到客户分析，再从客户分析到发展商分析。你必须牢记调查是一门科学，尽可能用客观的方式去找到信息。避免主观想法对思维的影响而产生结论的偏差。22所需信息的内容：1)谁是目标客户？他们有什么共同特点？2)什么促使他们购买？他们如何考虑或者感受一般性的商品以及特定的一类产品或品牌？3)他们在一种产品中寻找什么？他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？4)他们如何看待生活？他们的价值观是什么？他们喜欢什么？他们如何按常规生活？产品如何适应他们的生活？他们如何被其他人影响？3.1客户确定？绝大多数时候房地产产品的客户来自过去已经使用过或现在正在使23用的客户。他不是一条不变的规