《销帮》营销培训课程-价格战略与渠道布局

1《销帮》系列营销课程陈攀斌作品2四维品牌营销方略1P2P3P4P品牌定位与产品创意价格战略与营销布局渠道管理与营销执行海陆空天的品牌推广《销帮-四维品牌营销方略》2天1夜课程结构3营销4P-价格战略与营销布局4of38—4—目录页ContentsPage04发起价格变动或应对竞争对手的价格变动？01消费者如何处理和评估价格？02公司应如何对新产品或服务定价？03公司应如何对价格进行调整？5of38理解定价•尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了，价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价格是营销因素中唯一获得收入的因素，其他的因素只产生成本。•营销者需认识到消费者在做购买决策时依据的是他们所认为的现行实际价格。6of38价格承载了什么•产品成本•稀缺性•参照物•价值感•社会价值•文化历史•渠道激励•……7of38消费者心理与定价参考价格价格-质量推断价格尾数价格暗示8of38制定价格的6个步骤选择定价目标确定需求估算成本分析竞争者的价格组合选择定价方法选定最终价格9of38确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性10of38选择定价方法•成本加成定价法•目标收益定价法•感知价值定价法•价值定价法•现行水准定价法•投标定价法高价格在此价格不可能有需求低价格最高限价最低限价成本竞争者价格和替代价格参考点顾客对产品独特属性的评价11of38修订价格战略地理定价折扣与折让差别定价促销定价产品组合定价12of38修订价格战略对销贸易•易货贸易•补偿贸易•还款贸易•置换折扣与折让•现金折扣•数量折扣•功能性折扣•季节性折扣•折让13of38促销定价策略•特价吸引品•特殊事件定价•现金回扣•低息融资•延长付款期•担保和维修合同•心理折扣14of38差别定价•顾客细分定价•产品样式定价•形象定价•渠道定价•地点定价•时间定价•收益定价15of38提高价格延迟报价浮动条款产品拆分减少折扣16of38提价前后的利润提价时，公司须小心地管理顾客的感知。17of38应对竞争者的价格变更•公司在面对竞争者的价格变化时，必须理解竞争者的意图和变化可能的持续时间。•公司采取何种策略通常取决于其产品是否通知。可能的应对策略可能是维持或改变价格，或者维持或改变质量。•受到低价竞争者攻击的市场领导者可以争取更好的差异化、开发低价格产品线，或更彻底地转变自身。18of38营销辩论•不断变化的定价环境如何战胜低成本竞争者?•营销视野：如何阻击低成本竞争者19of3820of38营销4P-渠道管理与营销执行21ContentsPage目录页21选渠-渠道评估与选择开渠-渠道开拓和布局护渠-渠道管理和激励22前言渠道是企业做强做大的先决条件，就像“要致富、先修路”一样。中国企业要开发市场这座富矿，也必须先修筑自己的路－渠道。渠道控制着商品的流通，左右着商品价值的实现。23选渠－寻找最佳产品通道选对渠道，做好销售选择渠道成员24渠道结构设计的典型程序步骤内容说明1识别渠道设计决策的需求需对不断变化的内外部条件密切关注，并且判定这些变化是否预示着必须进行渠道设计。2建立和协调分销目标分销目标必须与企业总的市场营销目标与策略相一致。3明确所有的渠道任务为了将分销目标的具体化，必须将每种相关的任务尽可能详细地加以阐述。4设计可行的分销渠道结构渠道结构必须按以下3个方面加以具体化：长度、宽度和广度。5遴选最佳渠道结构方案从严格意义上讲，选出最佳的渠道是不可能的，但也的确存在一些能做出很好的渠道结构选择的方法，只要能兼顾经济性、控制性和适应性，应该是可行的。25了解和分析消费者需求服务需求说明购买批量消费者每次购买商品的数量对于日常生活用品，团体消费者喜欢到仓储商品批发购买，而普通市民偏爱大型超市。等待时间消费者通过某个渠道收到货物的时间消费者往往喜欢反应迅速的渠道。出行距离消费者到商品销售地点的距离消费者愿意在附近完成购买行为，但不同的商品，人们所能接受的出行距离是不同的。选择范围提供给消费者的商品花色、品种、数量一般来说，消费者更喜欢在购买商品时有较大的选择余地售后服务为消费者提供的附加服务，包括信贷、送货、维修等消费者对不同的商品有不同的售后服务要求，销售渠道的不同使售后服务提供的种类和水平也不同26市场淡季发现竞争对手渠道破绽的时机产品更新换代之际更换经销商之际挖掘竞争对手的渠道软肋27原则说明畅通高效此为第一原则。应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线送达消费者方便购买的地点。适度覆盖分析把握原有渠道的覆盖能力，对渠道结构做出相应的调整，勇于尝试新渠道。稳定可控不轻易更换渠道成员，更不随意转换渠道，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。发挥优势应将渠道的设计与渠道产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销结合的整体优势。渠道选择基本原则28设计可行的分销渠道结构生产商代理商生产商生产商生产商批发商零售商消费者批发商零售商消费者消费者消费者零售商29限制性因素说明市场因素当市场的容量大、市场比较分散、每次购买量少、商品没有季节性或市场竞争太激烈时，一般就适合使用长渠道；反之，就使用短渠道。适度覆盖分析把握原有渠道的覆盖能力，对渠道结构做出相应的调整，勇于尝试新渠道。稳定可控不轻易更换渠道成员，更不随意转换渠道，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。发挥优势应将渠道的设计与渠道产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销结合的整体优势。企业选择渠道需要考虑的限制性因素30相互认同•最基本的原则。•相互认同是合作的前提，选择那些认同本企业产品和理念的经销商，这会让合作理加顺畅。形象匹配•最普遍的原则。•渠道成员的形象和本企业产品的定位一致。产品销售•最核心原则。•只有渠道成员具有较强的销售能力，才能帮助完成销售目标目标实现•最重要的原则。•需检测渠道成员是否在目标市场有销售通路及销售场所，能否让本企业的产品迅速进入，以方便目标消费者可得、易得等。筛选渠道成员的4大原则最核心的原则是什么？31第一步：获得潜在渠道成员名单第二步：鉴定潜在渠道成员筛选渠道成员的4个步骤第三步：评估潜在渠道成员第四步：签约渠道成员32选择经销商注意的4个问题经销商数目多好还是少好？◆双方满意为标，大小合适为准。◆必要时得留一只眼睛向内看。◆不能急功近利，眉毛胡子一把抓。◆数量并非越多越好，也非越少越好。33开渠－打通产品流通脉络渠道产品渠道价格渠道终端34产品定位质量和价格定位；特色定位；利益定位；使用者定位鼓励参与加强认可提供培训梳理渠道产品线突出产品的渠道竞争优势将新产品纳入渠道成员的经营组合企业渠道成员最终用户产品属性获利使用性能35渠道价格•渠道价格的重要性？•价格是一个敏感要素，既可能推动渠道成员密切关系，又可能毁掉渠道关系。•最价的价格策略是在巩固渠道关系和使企业利益获得最大化之间寻求平衡点。•要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况是如何。启动渠道价格引擎36要求说明零售价格要有竞争力消费者能够并愿意承担的价格。中间环节分配要合理根据市场实际，制定中间商的利润空间，稳定中间队伍，共同发展。厂家有基本生存空间以市场为导向，逆向思维制定的价格体系，还得要考虑厂家自身生存要求。制定价格体系的3个要求37渠道产品定价方法–成本导向定价法–消费者导向定价法–竞争导向定价法38定价方法说明整数定价代表一个更高的价格档次。尾数定价心里上产生便宜的感觉。声望定价以高价树立产品及品牌形象。招徕定价故意降低几种商品价格，以吸引顺便进其他正常价格的产品。心理定价策略39折扣定价策略数量折扣现金折扣交易折扣季节性折扣返利和津贴累计数量折扣非累计数量折扣折扣定价策略40地区定价策略(一)产地定价(二)统一交货定价(三)分区定价(四)基点定价41新产品定价策略(一)高价策略(二)低价策略(三)温和策略42产品组合定价策略(一)分档定价策略(二)替代产品定价策略(三)互补产品定价策略43抢滩登陆渠道终端用创意来取胜，才可抢尽风头◆造势。通过造势可唤起目标消费者的好奇心，激发其从众心理，活跃现场气氛，从而使其产生购买冲动。◆维护。在销售过程中，销售人员需给予终端商支持与指导，不管是造势预热，还是助售支持与拉动，需要你提供专业的指导与协助，同时，关注竞争对手的品牌，功其薄弱环节，并且注意补货。◆启动终端市场的领头羊。◆建立榜样店。◆良好的商品陈列。不仅可以方便消费者选购刺激消费者购买，且可以提高企业产品和品牌的形象。◆激励与培训。44护渠－保证渠道恒久畅通渠道成员渠道物流渠道帐款渠道绩效45渠道成员这样管推拉商业广告公益广告免费样本津贴推广销售竞赛购货折扣广告折扣销售返利联营推广信息支持广告支持管理支持渠道成员管理心诀：推+拉46ABC客户分析法：80∕20法则VIP客户：优先保证货源调动一切提高销量及时给予支援或协助保持计划性拜访共同设计促销方案制定适当奖励政策及时准确掌握客户信息以座谈会的形式增进感情销售量销售渠道的大客户管理A类客户B类客户D类客户C类客户利润量亏盈低高47销售渠道大客户管理B类1.努力降低成本2.改变收费模式3.开发VIP客户C类1.重视他们2.适时降价，以提高销量3.竞争对手的C类客户需争取D类1.基于客户对销售成本的耗收取费用，让资源耗费得到适当的补偿48渠道帐款这样管•赊销可以强化企业市场竞争力、扩大销售、增加收益、减少存货；•但应收帐款的增加，还会造成资金成本及管理费用的增加。经销商信用审核5C分析法1：道德品质：信用评估最重要因素2：还款能力：还款记录、经营项目3：资本实力：资产负债率4：抵押品：提供担保资产5：经营环境条件：经济是否景气基本可以评定信用品质49贸易暂停置留所有权坚持担保监督检查控制发货信用审核风险控制付款迟缓。交易金额突破信用限额经销商信用风险控制50一针见血指出对方的恶意拖欠行为，同时“软磨硬泡”经销商经营不佳催款不力去电、去函或去人催要。体谅难处，允许其暂时延期，但双方应达成协议，一量对方略有宽裕，应主动偿还帐款。采取分批催讨、拿回多少算多少的办法，并且设法帮助其搞活经营把多余的货物调剂给别的经销商或帮助经销商加强销售等办法1、签约疏忽：销售人员本着实事求是的原则，与经销商协商；2、违反合同：按合同条款承担责任，协商不成，按合同规定处理造成逾期帐款的6种情况及收帐策略51･B2B･网上零售･B2C･移动购物･细分品类522014年中国电子商务B2B市场营收规模达192.2亿元34.636.440.442.745.348.555.75.2%11.0%5.7%6.1%7.1%14.8%0%4%8%12%16%20%010203040502013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q4营收规模（亿元人民币）环比增长率市场营收规模来源：EnfoDesk易观智库63.185.9114.5149.8192.236.12%33.35%30.78%28.34%0%10%20%30%40%05010015020025020102011201220132014营收规模（亿元人民币）环比增长率来源：EnfoDesk易观智库环球资源6.30%慧聪网5.09%阿里巴巴46.29%环球资源6.30%慧聪网5.09%中国制造网2.30%敦煌网1.92%国联资源网1.40%海虹医药网0.97%网盛生意宝0.87%铭万网0.44%其他34.42%来源：EnfoDesk易观智库数据说明：自2014年第2季度开始，易观智库对B2B市场收入规模统计根据厂商财报对历史数据进行校对。2014年第4季度中国电子商务B2B市场收入份额阿里巴