1011 第五章 虚拟社区营销

第5章虚拟社区营销5.1虚拟社区营销方法5.2电子商城5.3团购网学习目标通过本章的学习，熟练掌握大型虚拟社区的概念、功能、特征和盈利模式，对电子商城和团购网所发挥的营销作用有充分的认识，并在实际运用中能熟练运用。一、虚拟社区的定义与特征5.1虚拟社区营销方法指居住在同一地域内的人们依据共同的生存需要，共同的文化、共同的风俗、共同的利益及共同关心的问题发生互动而形成的地域性共同体。具有一定地域、一定数量的人群、相应的组织、公众的参与和共同的意识文化1.社区:2.虚拟社区:最早的关于虚拟社区(Virtualcommunity)的定义由瑞格尔德(Rheingole)做出,他将其定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们,他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀,从而所形成的团体。一、虚拟社区的定义与特征5.1虚拟社区营销方法2.虚拟社区:指具有共同兴趣爱好与沟通需要的人们在互联网上建立的网络共同体。基本功能:发布公告、群组讨论、社区通讯、成员列表、在线聊天、找工作、网上会议、商务沟通等等一、虚拟社区的定义与特征5.1虚拟社区营销方法虚拟社区空间跨越了地理区域上的限制3.虚拟社区与现实社区的区别:4.基本特征:社区空间的超时空性社区人际互动的匿名性和彻底的符号性社区的群聚性和自组织性社区的开放性——存在的基础社区成员流动的频繁性一、虚拟社区的定义与特征5.1虚拟社区营销方法电子公告栏（BBS）、新闻组（USENET）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏（MUDs）、博客（Blog）或者上述部分的组合体。5.虚拟社区的主要形式：一、虚拟社区的定义与特征5.1虚拟社区营销方法电子公告栏（BBS）5.虚拟社区的主要形式：BBS是是Internet上一种电子信息服务系统：允许用户使用终端程序通过网络连接实现如下执行功能：•每个用户都可发布（张贴）信息，提出观点、评论或寻求帮助、交换消息。•定期检查是否有新的消息发布。•如需私下交流，可将想说的话直接发到某个人的电子信箱中。•可启动聊天程序加人即时聊天的行列。•下载数据或程序、上传数据。•对所有人都免费开放。•许多BBS由站长业余维护，而另一些则提供收费服务。一、虚拟社区的定义与特征5.1虚拟社区营销方法论坛（Club）5.虚拟社区的主要形式：论坛是BBS的一种形式,是分为若干主题的BBS。在与别人进行交往时，无须考虑自身的年龄、学历、知识、社会地位、财富、外貌，健康状况，而这些条件往往是人们在其他交流形式中无可回避的。论坛是大家交流的地方，所有人都可能会成为中心点。论坛由管理员和论坛内部的版主管理。一、虚拟社区的定义与特征5.1虚拟社区营销方法博客（Blog）5.虚拟社区的主要形式：blog即“网络日志”，而博客(Blogger)就是写Blog的人。博客是在网上写日记的人，是一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。BLOG以个人为中心点，由自己管理。Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，也逐渐被应用在企业内部网络(Intranet)中。二、虚拟社区的分类5.1虚拟社区营销方法综合性虚拟社区：天涯、百度贴吧专业性虚拟社区：世纪佳缘、瑞星卡卡社区、CSDN.NET1.根据社区内容涉及的范围划分:2.按虚拟社区的独立性划分独立虚拟社区：不依附其网站、拥有独立域名，提供综合性或专业性社区服务，CSDN.NET附属虚拟社区：依附较大网站、没有独立域名，提供综合性或专业性社区服务，百度贴吧二、虚拟社区的分类5.1虚拟社区营销方法即时性虚拟社区（同步）：发出的信息能够立即得到反馈的虚拟社区，QQ群、聊天室非即时性虚拟社区（异步）：交流讨论不要求立即得到回复或不用回复的虚拟社区，BBS、博客3.根据沟通的实时性，可以分为两类：4.按虚拟社区的经营战略划分：交易社区兴趣社区关系社区幻想社区4.按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类5.1虚拟社区营销方法这类社区主要有买家、卖家和中介商构成，社区的主要目的是提供买卖双方的信息，为会员间的交易提供便利条件。例如，阿里巴巴和慧聪就是一个综合类的B2B交易社区。（1）交易社区4.按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类5.1虚拟社区营销方法（2）兴趣社区社区由具有相同兴趣爱好的一群人组成。像网易社区、天涯社区等4.按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类5.1虚拟社区营销方法（3）关系社区社区成员具有共有的生活经历。如病友社区、女性社区、校园社区等。4.按虚拟社区的经营战略划分：二、虚拟社区的分类5.1虚拟社区营销方法（4）幻想社区这类社区的成员共同营造了一个幻想中的世界，成员们经常参与角色扮演游戏并彼此交流心得体会。这类社区一般以游戏软件作为工具，以边玩游戏边交流的形式进行。三、虚拟社区的优势与局限性5.1虚拟社区营销方法•真正意义的消费者主权•公司获得深入了解消费者的机会•潜在的巨大商业利润•淡化推销形象，强化互动感受，维护消费者利益•同时实现多渠道信息交流•产品的质量、价位和服务决定一切1.虚拟社区的优势：三、虚拟社区的优势与局限性5.1虚拟社区营销方法•虽然使人获得现实社会中无法获得的自由和放松，但使用成本仍是相当高的。•网络社区对现实社会的复制过程中，会有意或无意造成网络社区发展的失真和迷乱。•网络社区的人际关系显得比较脆弱。•网络社区会成为逃避现实的避风港，导致网民忽略现实人际关系，与现实的隔阂。2.虚拟社区的局限性：四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法（1）网络广告费（2）会员费（3）内容服务费（4）交易费1.盈利模式：四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法（1）网络广告费1.盈利模式：虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。此外，还受网民的特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区.四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法（2）会员费1.盈利模式：将会员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的限制：社区发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法（3）内容服务费1.盈利模式：特点：以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。通过提供不同的内容服务对网民进行收费。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法（3）交易费1.盈利模式：交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效信任保障机制。虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法2.发展战略：（1）综合化发展战略（2）差异化发展战略（3）合作发展战略四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法2.发展战略：（1）综合化发展战略以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。代表：猫扑、天涯劣势：虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备充足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。优势：综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法2.发展战略：（1）综合化发展战略在少数虚拟社区形成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，即以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。代表：榕树下、中国汽车网四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法2.发展战略：（2）综合化发展战略互补性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。四、虚拟社区的盈利模式与发展战略5.1虚拟社区营销方法2.发展战略：（3）合作发展战略五、虚拟社区的营销方法5.1虚拟社区营销方法1.创造虚拟社区的步骤：（1）确定创建社区的目标（2）定潜在客户群（3）确定社区的主题和类型（4）社区的前期推广工作五、虚拟社区的营销方法5.1虚拟社区营销方法2.发展壮大虚拟社区的方法：（1）向社区提供价值（2）建立激励机制，形成讨论组的核心（3）培养社区文化（4）保证社区的稳定和安全（5）组织会员的见面会六、网络术语介绍5.1虚拟社区营销方法斑竹：版主，也可写作板猪。由于拼音输入造成的美妙谐音。副版主叫“板斧”。马甲：注册会员又注册了其他的名字，这些名字统称为马甲，与马甲相对的是主ID。菜鸟：原指电脑水平比较低的人，后来广泛运用于现实生活中，指在某领域不太拿手的人。与之相对的就是老鸟。大虾：“大侠”的通假，指网龄比较长的资深网虫，或者某一方面特别高超的人，一般人缘声誉较好才会得到如此称呼。灌水：原指在论坛发表的没什么阅读价值的帖子，现在习惯上会把绝大多数发帖、回帖统称为“灌水”，不含贬义。六、网络术语介绍5.1虚拟社区营销方法纯净水：无任何实质内容的灌水，也说水蒸气。水手：喜欢灌水的人。级别高的也称水桶、水鬼、水仙。指女性灌水狂人时，还有个特定称呼：水母。潜水：天天在论坛里呆着，但是不发帖，只看帖子、而且注意论坛日常事务的人。打铁：写帖子，一般指有点儿重量的帖子。拍砖：对某人某帖发表与其他人不同看法和理解的帖子。例句：侠友们拍砖请注意口气和态度，否则很容易转化为人参公鸡。刷屏：打开一个论坛，所有的主题帖都是同一个ID发的。六、网络术语介绍5.1虚拟社区营销方法扫楼：也叫刷墙，打开一个论坛，所有主题帖的最后一个回复都是同一个ID的。楼主：发主题帖的人。盖楼：回同一个主题帖，一般粉丝比较喜欢盖楼。楼上的：比你先一步回复同一个主题帖的人，与之相对的是“楼下的”。几楼的：除楼主外，所有回复帖子的人，依次可称为“2楼的”、“3楼的”……沙发：SF，第一个回帖的人。后来，坐不到沙发的人，声称自己坐了“床”或楼主的“大腿”~六、网络术语介绍5.1虚拟社区营销方法椅子：第二个回帖的人。板凳：第三个回帖的人。地板：连板凳都没得坐的人。顶：一般论坛里的帖子一旦有人回复，就到主题列表的最上面去了。这个回复的动作叫做“顶”，与“顶”相对的是“沉”。走召弓虽：超强，通常用于回帖时表示对主题帖的膜拜。汗：表示惭愧、无可奈何之意。衍生词有：暴汗、大汗、汗死、瀑布汗、暴雨梨花汗等。倒：晕倒，表示对某帖某人或某现实很惊异。寒：对某帖某人或某现象感到浑身发冷。抓狂：形容自己受不了某人某帖的刺激而行为失常，处于暴走状态中六、网络术语介绍5.1虚拟社区营销方法发贴与回帖的要求观点明确，语言文明。可用一些特殊效果，如：•表情图片•心情图片•字体大小•上传本机图片、粘贴网络图片•网站链接地址•视频地址文件等七、大型综合社区—百度贴吧5.1虚拟社区营销方法七、大型综合社区—百度贴吧5.1虚拟社区营销方法1.百度贴吧虚拟社区的基本情况与功能：贴吧