【房地产】王志纲：东山国际新城总体营销战略终稿

1东山国际新城总体营销战略王志纲工作室世家机构2006年3月20日王志纲工作室&世家机构2一个艰巨的任务企业控地2007年春节前销售20万平方米，销售额达到6亿元未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续王志纲工作室&世家机构3这意味着，在2006年，须——约1500个业主购买约7500个客户有意向约20,000人被吸引约20万人知晓王志纲工作室&世家机构4我们的营销战略必须解决发起一场影响力强大而可持续的营销运动——差异化的诉求主题实效性的销售策略极具销售力的推广计划5明确“项目差异化诉求主题”之前，先了解我们所处的形势6一、态势篇王志纲工作室&世家机构7态势分析研究路线图总体供求态势目标群定位分析项目分析企业分析SWOT分析如何区隔竞争、引导需求王志纲工作室&世家机构8成都房地产发展总体形势及特征王志纲工作室&世家机构9成都市城市宏观经济走势良好西部强市——引领西部大开发成都平原经济圈——内陆投资首选成都生活——休闲都市叫响全国城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升王志纲工作室&世家机构10房产信息横比：成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。王志纲工作室&世家机构112005年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48％。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.32％王志纲工作室&世家机构122006年成都房地产市场预判王志纲工作室&世家机构13市场信息市区950万平方米住宅放量温江、华阳各100万平方米以上住宅放量供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰富，形势严峻王志纲工作室&世家机构14住宅需求变化趋势城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长2005年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120－180平方米住宅王志纲工作室&世家机构15住宅需求特点供需矛盾得到缓和价格于稳定中上升需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。王志纲工作室&世家机构16各郊县板块特征王志纲工作室&世家机构17温江板块大城西——紧靠中心主城区，融入城西范围新富区——光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区花木经济——花博会吸引关注度，带动片区经济王志纲工作室&世家机构18市场放量——今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大市场关注——长期以来相对龙泉就更多市场关注优势竞争项目——成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘王志纲工作室&世家机构19华阳板块交通优势——天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。规划优势——城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。王志纲工作室&世家机构20地铁带动——地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响市场预期——华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块王志纲工作室&世家机构21郫县板块新职能——将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能大远景——郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值王志纲工作室&世家机构22新都板块规划优势——大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启动使板块开始预热交通系统——北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能王志纲工作室&世家机构23龙泉板块主城区——居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。同安——依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂洪河——十陵片区——主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费王志纲工作室&世家机构24结论一方面需求强劲一方面强敌四起，逐鹿中原没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！25目标群分析王志纲工作室&世家机构26外来购买群体成都50%的外地购房群体购买了哪个区域的物业？以购买力进行层次分解•高端外地客群购买成都物业的心理诉求融入成都购买成都最核心的物业：外地富裕人群（企业主在成都市内工作）•中低端外地客群购买成都物业的心理诉求靠近成都因经济承受能力只能购买成都周边区县的物业，但达到了在大成都置业的目标（以退休养老用途为多）外地中间人群？王志纲工作室&世家机构27购买龙泉住宅物业的本地需求分析外地购买力居中的人群倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择龙泉本地升级换代置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转成都人的第二居所休闲渡假、养老为主要用途龙泉产业发展带来的新增人口经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放王志纲工作室&世家机构28项目客群来源分析项目的客群来源明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘龙泉本地客群颠覆龙泉本地客群对于购房的区域选择观念成都客群/郊县客群直接与温江华阳抢夺成都在郊县置业的人群项目客群经开区就业群体将经开区就业群体的置业需求吸引到本项目进行释放高端客群直接与城东三环沿线楼盘争夺购买第二居所的高端客群，以高性价比为武器王志纲工作室&世家机构29结论为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体王志纲工作室&世家机构30SWOT分析王志纲工作室&世家机构31优势企业资源优势以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地——优势除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速发力；第一居所表明项目价值所在。良好政府关系及社会资源优势——能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性。资金优势——可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的目标提供保障。王志纲工作室&世家机构32高标准运作意识——组建一流团队，高效分工协作。战略性开发大盘——允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。可衍生相关自然资源——控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。独特开发与土地运作之间关系——此点既是核心优势，也是核心难点。优势在于：开发商在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。王志纲工作室&世家机构33项目资源优势：全优势——综合协调片区城市开发概念大生态景观——真山/真水/森林/庭院/花园……大城市配套——从幼儿园到高中优质学校配套/体检医院/会所/艺术中心/婚庆公园/商业/交通……王志纲工作室&世家机构34差异化产品——电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。延续成龙路开发态势——作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价比高。王志纲工作室&世家机构35总结本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。王志纲工作室&世家机构36劣势企业资源劣势：企业团队处于磨合过程——对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。无品牌优势——此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。难以形成企业品牌——项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发存在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固王志纲工作室&世家机构37项目资源劣势：就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块——龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找到新的题材，吸引消费者。在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径上。——应强化可达性，弱化距离。王志纲工作室&世家机构38城东/龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱——全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都现有配套薄弱，不成熟——加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势王志纲工作室&世家机构39劣势总结核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。王志纲工作室&世家机构40机会未来区域连接干道的带动——东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干道延伸，为东部片区带来发展机遇。市场机会——根据2006年成都市市场投资需求整体形势，可以看出整体市场的复苏。思维突破——在现有供应水平和现状下，如何能满足消费者无法满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。王志纲工作室&世家机构41多层次认可——开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国家级绿色生态示范小区”等。板块机会——政府启动东部板块计划，打造“城东副中心”，2006年东大街东延线的改造将极大提升龙泉板块。市场洗牌者——本案有条件颠覆龙泉板块、颠覆消费者购房标准、颠覆社区打造方式，成为成都市购房居住群体生活方式升级换代的梦想实现基地。从消费者心理可以得出：一个生活升级换代方式，颠覆性价比标准。王志纲工作室&世家机构42区域发展——国家级的成都经济技术开发区的发展将带来更多的潜在客群。王志纲工作室&世家机构43总结机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。王志纲工作室&世家机构44威胁整体市场竞争加剧。——整体供求关系失衡，供应量迅速增加。直接竞争板块——温江强势发力。东大街东延线改造——促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移，对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。客群分流——城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。王志纲工作室&世家机构45企业控制土地存在变数、不确定性。——拉动板块任务既是项目自身运作要求，也是龙泉政府要求，但对后期控制土地带来风险。要求加强对土地开发的力度，提升自身开发能力，把土地升值能力尽快演化为开发能力。用速度强化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促使开发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对土地争夺。王志纲工作室&世家机构46总结土地问题是本案存在的核心威胁。47关于项目运营的若干思考王志纲工作室&世家机构48成都市层面：整体市场格局处于机遇与风险并存的局面机遇：市场整体消费信心复苏风险：市场整体供应量空前增大，供求格局严峻板块竞争不可忽视华阳处于持续增长期温江蓄势爆发，分流市场关注力龙泉板块崛起略显仓促。温江对本案的威胁直接来源于对市场关注点的分流，而本案将更多的分流温江外地目标客户群。王志纲工作室&世家机构49城东复兴以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格局，但均衡评估后本案将对东部板块将形成更大的威胁。龙泉过去与未来仍有整体形象不清之嫌，本案借龙泉板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机会与威胁并存，东延线将助势东部板块，分散市场对本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享受在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一。板块与项目王志纲工作室&世家机构50抛开表面挖掘内涵本案的核心优势并非绝对规模以具有优势的成本控制住了位于成都第一居所可能范围内的大量土地才是最大优势。这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种控制又是本案运作的核心战略要点。核心竞争力与开发前提因素开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府和社会资源王志纲工作室&世家机构51项目运作重心开发机构与政