一汽--大众销售公司采用整合营销传播的战略线索研究

一汽--大众销售公司采用整合营销传播的战略线索研究(ResearchonCluesofFaw-VolksWagenMarketingCompanyAdoptingIntegratedMarketingCommunications)李秀伟摘要长期以来，一汽--大众销售公司在产品开发、生产制造等各方面不断推陈出新，以增加产品技术含量，满足消费者多样化、高标准的需求；在市场方面，立足于国内市场，同时积极开拓国际市场，不断地加快营销机制变革，营销战略转变；在研发与人力资源方面，一汽集团汽车研究所有相对较强的独立开发设计能力，具有较先进的科研设备和国内优秀的科研技术人才；在经营与政策方面，也得到了国家的大力扶植。与此同时，一汽--大众销售公司还存在着不少问题。主要是体制和机制尚不适应国际市场竞争和跨国经营发展的需要；经济规模和资本实力与世界大型汽车生产商还有很大的差距；研发力量较为薄弱；生产成本居高不下；营销方式与服务理念落后等。基于以上分析，本研究认为将整合营销传播理论作为一汽--大众销售公司今后发展的战略武器至关重要。本研究提出了一汽--大众销售公司的整合营销传播战略应用模式。主要包括传播策略、品牌策略和服务策略。传播策略包括将服务传播提高到品牌传播的战略高度和以优异的服务承诺来提高品牌忠诚度。品牌策略包括对细分市场精准定位、实施多品牌策略和尽力拥有自主知识产权的独立品牌。服务策略包括实施顾客满意的服务战略、提高顾客让渡价值战略、以产品赢得服务战略和加强服务质量管理。通过以上基本战略的实施，清晰地描绘出一汽--大众销售公司的战略线索，以期为一汽--大众销售公司今后的发展有所裨益。关键词：汽车工业企业一汽--大众销售公司整合营销传播竞争战略1AbstractForalongtime,theFaw-VolksWagenMarketingCompanyisweedingouttheoldandbringingforththenewconstantlyondifferentfields,suchasproductdevelopment,manufacturing,etc.,inordertoincreasethetechnologicalcontentofproducts,meetconsumer'sdiversification,high-standarddemand.Frommarket,baseonthedomesticmarket,exploreworldmarketactivelyatthesametime,acceleratethemarketingmechanismtoimproveconstantly,marketingstrategicchange.Inresearchanddevelopwiththehumanresources,theautomobileoftheFaw-VolksWagenMarketingCompanystudiesallrelativelystrongindependentdevelopmentdesignedcapacity,havemoreadvancedscientificresearchequipmentanddomesticandoutstandingscientificresearchtechnician.Indealinginthepolicy,havegotthefosteringenergeticallyofthecountrytoo.Meanwhile,theFaw-VolksWagenMarketingCompanystillhavemanyproblems.Itismainlythatsystemandmechanismdonotstillmeettheinternationalmarketcompetitionandtransnationalneedofmanagingdevelopment.Economicscale,capitalstrengthandlarge-scaleautomobilemanufacturerofworldhaveverygreatdisparity.Researchanddevelopmentstrengthiscomparativelyweak.Theproductioncostremainshigh,marketingchannelandserviceetc…Baseontheaboveanalysis,thisresearchshowsthatregardsitastheFaw-VolksWagenMarketingCompanytocombinetheIntegratedmarketingcommunicationstheory.Thestrategicarmsthatthemasseswilldevelopinthefutureareessential.OriginallyresearchandproposetheFaw-VolksWagenMarketingCompanymergermarketingpropagatesstrategyandusesthemode.Includepropagatingthetactics,brandtacticsandservicetacticsmainly.Traveltacticsandincludeservingandpropagatingandbringuptothestrategicheightthatthebrandspreadsandimprovetheloyaltyofbrandswiththeexcellentservicepromise.Thetacticsofthebrandincludemakingareservation,implementingmanybrandtacticsanddoingthebesttohaveindependentbrandoftheindependentintellectualpropertyrightperfectlyinsubdividingthemarket.Servetacticsandincludeimplementingcustomer'ssatisfactoryservicestrategy,improvingthecustomerandamortizesvaluestrategy,gainsservicestrategyandstrengthensandservesqualitycontrolwiththeproducts.Throughtheimplementationof2theabovebasicstrategy,depicttheFaw-VolksWagenMarketingCompany’sstrategicclues,regardoneastheFaw-VolksWagenMarketingCompanydevelopmentinthefutureisbeneficial.Keywords:AutomobileCorporation，Faw-VolksWagen，IntegratedMarketingCommunication，CompetitiveStrategy第一章相关理论的回顾第一节IMC理论回顾一、IMC理论的演进历程IMC的营销思想是随着营销发展史的发展，在传统营销理论基础上建立起来的。它吸收了许多其它学科的相关思想理论及方法，在环境因素和创新意识的驱动下，形成了其立论基础4Cs的经营思想，并通过有效的价值分析方法及系统思考的方式逐渐发展为全新的IMC理论体系。IMC理论包含的内容比较多，对于该理论的回顾是一项巨大的工程。鉴于作者精力有限。本研究将思路简单概括为图1-1所示内容，即在市场营销理念的演进的主线下，对于IMC经营思想的发展可以从四个方面进行回顾和探讨。34P’s理论产品价格渠道促销4Ps理论4P’s理论消费者的需求与欲望方便成本沟通与交流4Cs理论4P’s理论回应相关性感受识别关系5Rs理论4P’s理论关系反应2Rs理论营销组合产生IMC概念产生IMC概念深化IMC概念发展营销变量组合营销变量的整合传播创意品牌和企业形象营销传播的整合整合营销传播战术性整合整合营销传播战略性整合信息技术升级媒介专业化整合营销传播概念图1-1IMC营销理念的演进示意图资料来源：根据申光龙、袁斌、吴新宇，“中国医药保健卫生企业采用整合营销传播的战略线索”，《南开管理评论》，2002年第3期，第63页。（作者有改动）（一）从营销变量组合到对营销变量的整合1950年美国著名学者尼尔·鲍顿(NeilBorden)提出的“市场营销组合”的概念，那时他已就营销中各种要素组合的重要性提出了自己的论述。虽然当时“组合”的概念还只是一种静态意义上的、机械式的结合，但其思想的火花已成为IMC思想的亮点，“市场营销组合”的概念也成为了IMC的雏形。[1]1960年密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出4Ps理论。4Ps理论简化了营销组合要素并使之便于记忆和传播，从4Ps理论开始，营销要素组合及其实践成为营销方法研究的重点。随着营销理论和营销实践的发展，人们逐渐认识到对营销策略性工具进行组合运用的实效性，但策略性工具的组合运用终究是战术性的而不是战略性的，企业很[1]王方华等著，《整合营销》，山西经济出版社，1998年，第11～14页（作者归纳总结）。4难从策略性变量运用的结果看出决定企业营销成败的关键变量。20世纪70年代中后期，为解决企业战略性营销问题，菲利普·科特勒提出“大营销”概念并将公共关系和政治作为两个中观变量；之后，科特勒(PhilipKotler)提出战略性营销管理构架并将探察(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioriting)、定位(Positioning)作为战略性4Ps。营销策略性变量和营销战略性变量的理论演进和实践运用过程中，营销规划和营销传播将战略性4Ps与策略性4Ps及其它营销变量按照有效合理的方式组合起来，而这种对各种营销要素的组合运用，在改变企业与市场对话的路径和方式的同时带来了更高的营销效率，因此可以将营销变量的组合运用看成是整合营销传播理论对各种营销可控变量进行整合的思想萌芽，也就是说，营销要素组合理论及其发展是形成整合营销传播理论昀为基础的理论。（二）从传播创意、品牌和企业形象到对营销传播的整合20世纪50年代初雷斯提出USP(UniqueSalesProposition)理论，以“独特的销售主张”向消费者灌输产品的独特性并以此推动产品的销售。USP是向消费者传播的独特产品信息，尽管USP没有提出用什么方法及其组合进行消费者灌输，但USP首先提出了传播创意。USP理论的应用在50年代末60年代初随着替代产品和仿冒产品竞争的增多而逐步减小了它的效力。随着USP对产品销售推动力的减小，60年代大卫·奥格威提出“品牌形象理论”。品牌形象理论认为：在产品差异性变小，产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买产品时看重的是实质性利益与心理利益之和，而形象化的品牌即产品品牌形象会给消费者带来的较大的心理利益，由此形成品牌形象对销售的推动力。品牌形象理论在提出品牌形象重要性的同时强调品牌形象的塑造在于一致的品牌传播行为，也就是说，已经提出了营销传播的一致性问题。1969年艾·里斯和屈特(AlRise&JackTrout)提出定位论(Positioning)，认为在产品同质化、相似化的背景下，企业营销成败的关键是从传播对象即消费者的角度出5发，由外向内使产品和品牌在消费者心目中占据一个有利位置，一旦产品和品牌占据了这个有利位置，企业就创造了品牌在消费者心理的差异，创造了品牌的个性化差异，也就意味着企业或其品牌得到了消费者的认同并且可以有效地解决企业销售问题。20世纪80年代以来广泛盛行的企业形象系统(CorporateImageSystem:CIS)理论及其实践将传播目标从