上海XH大学出版社营销战略研究

上海交通大学硕士学位论文上海XH大学出版社营销战略研究姓名：李剑申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王毅捷20060611上海XH大学出版社营销战略研究摘要本文以上海XH大学出版社为研究对象，通过对市场以及该出版社基本情况的分析，研究该出版社在目前市场条件下的图书营销战略问题。本文首先分析了全国以及上海市的地方出版社、高校出版社近年来的发展情况，并分析了目前我国出版行业图书营销工作的基本状况。我国出版业目前正处于一个发展的黄金时期，各地方、高校出版社随着政策的指引、经济的发展、市场需求的增加，大都取得了较大的发展。而且随着理念的更新、技术的发展，我国图书营销工作也取得了很大的进步。但是，由于历史的原因，在营销工作中还存在着诸如观念落后、人才缺乏、机制僵硬、渠道弱化、定位模糊等问题，阻碍了出版业的进一步发展。然后，本文对上海XH大学出版社的基本状况做了介绍，并分析了该出版社的营销现状。该出版社资源丰富，而且经过多年的积累，已经拥有一批在国内影响较大的图书品牌，属于实力较强的高校出版社。但是其营销工作中同样也存在一些问题，如产品优势不足、渠道比较单一、营销人才缺乏、缺乏必要的促销手段等等。接着，本文利用SWOT模型分析方法对该出版社所面临的外部的机遇和威胁（外部环境）、以及自身的优势和缺点（内部环境）进行了综合分析。由分析可知，该出版社可以充分抓住机遇，发挥自身优势，合理规避外部的风险，并克服自身的弱点，取得更大的发展。最后，本文在以上分析的基础上，提出了该出版社图书营销战略方案。该出版社应该坚持为高校教学与科研服务的办社宗旨，将主要目标市场定位在高校及和高校相关的市场和人群，并采用更适合图书营销工作需要的组织机构，同时通过CIS设计、产品、渠道、价格、促销等一系列的营销策略组合，把营销工作推向一个新的发展阶段。关键字：图书，出版，营销，战略THERESEARCHOFSHANGHAIXHUNIVERSITYPRESSFORSTRATEGYOFMARKETINGABSTRACTThisthesisanalyzedthebasiccircumstanceofpublishingmarketandtheShanghaiXHUniversityPress,andresearchedthePress’strategyofbookmarketing.Firstly,thisthesisanalyzedthedevelopmentofthepublishingcompaniesinthepastseveralyears,andthebasiccircumstanceofbooksmarketingrecentlyinChina.NowisagoldperiodtothepublishingindustryofChina,andmanypublishingcompaniesdevelopedveryrapidlybecauseoftheleadingofpolicies,thedevelopmentofeconomy,andtheincreasingneedofthemarket.Inthemeantime,inChinathebookmarketinghasalsomadegreatprogress.Buttherearemanyproblemsinthebookmarketingbecauseofthehistory,suchasthetimewornideas,thelackofHR,theweakchannel,therigescentsystem,andsoon,whicharethebarriersthepublishingindustry’sdevelopment.Then,thisthesisintroducedtheShanghaiXHUniversityPressanditsbookmarketing.ThePresshasabundanceofresourceandsomegoodbookbrands.Buttherearealsosomeproblemsinitsbookmarketing,suchasthelackoftheproducts’advantage,thelackofHR,theweakchannel,andsoon.Insuccession,thisthesisusedthemodelofSWOTtoanalyzetheexternalopportunitiesandthreats(externalenvironment)andthestrengthsandweaknesses(internalenvironment)ofthePress.WethinkthatthePresswasabletograsptheopportunitiesandtakeadvantageofthestrengths,avoidtherisksandovercometheweaknesses.Finally,thisthesisgavetheprojectofthePress’sstrategyofbookmarketing.ThePressshouldinsistonthetenetofservingtheteachingandresearchofuniversities,aimatthecustomersofuniversitiesandthestudents,andreformitsorganizationtosuitthemarketingmore.Inthemeantime,thePressshouldputthebookmarketingintoanewstagebythestrategiesofCIS,product,place,price,promotion,andsoon.KEYWORDS:book,publishing,marketing,strategy上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：李剑日期：2006年6月11日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：李剑指导教师签名：王毅捷日期：2006年04月28日日期：2006年04月28日上海交通大学MBA学位论文上海XH大学出版社营销战略研究1前言一、出版的要素“出版”的定义为“将作品编辑加工后，经过复制向公众发行”。由此可以看出，构成出版的要素是编辑、复制、发行。而这些要素构成出版行为的前提是作品。要素具有优势，是竞争力胜出的基础，因此，必须在作品、编辑、复制、发行的几个或某一个环节，形成自己的优势。出版社的出版物是图书，图书是一种特殊的商品，它不仅是物质产品，更是精神产品的载体。所以，从事出版活动，不仅要争取社会效益，即通过出版经营获得的经济收益；更要争取社会主义精神文明与物质文明的建设，有益于社会经济、文化进步的实际效果。所以，出版业要生存、要发展，决不能仅仅重视经济效益而忽视社会效益，这是图书这种特殊商品的属性决定的。图书出版工作与其他领域的工作相比所呈现出的主要特征是:1）事业性与产业性的统一；2)商品生产与非商品生产的统一；3)实现价值和传播科技文化知识相统一。二、我国出版行政管理体制和出版社的管理体制出版行政管理体制涉及中央和地方的出版行政管理部门的机构设置，以及与相关行政部门的职责分工。出版行政部门〔新闻出版总署及各省市新闻出版局)负责出版活动的监督管理工作。其他有关行政部门包括公安部门、文化部门(文化市场管理)、工商管理部门(工商行政管理)、教育部门(管理大学出版社)、科技部门(管理科技期刊)。我国出版社属于事业单位性质，实行企业管理。确立出版社为事业单位，是由于出版社既有一般行业属性，又有意识形态特殊性，既是文化传播机构，又是社会主义的思想文化阵地，对国家安全和政治稳定，负有重要责任。国家出版行政管理部门对出版工作进行宏观调控，实行年度出版计划和重大选题审核备案制度。出版社的领导制度为社长负责制。我国出版社的资本属国家所有，国家对出版社的设立实行行业准入和许可制度。出版社的设立需向省、自治区、直辖市人民政府部门提出申请，并报国务院出版行政部门审批，国家根据出版社总量、结构、布局的规划进行宏观调控。出版社必须有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上级主管机关。出版社的审批、设立具有严格的管理，所以，从某种程度上说，具有合法出版物出版发行权的出版社的出版行为有一定的垄断性质。上海交通大学MBA学位论文上海XH大学出版社营销战略研究2第一章中国及上海出版业简介1．1中国出版业的历史及现状1．1．1中国出版业主要历程简介从1949年10月到2000年，新中国出版业经历了较大的发展，特别是1979年的改革开放时期，使我国的出版业得到了较快的发展。十一届三中全会以后，我国的出版事业以改革为主线，抓繁荣，促发展。在改革开放的进程中随着出版因素作用的加强，出版改革首先在发行领域展开。这20年来，总的趋势是，以审批制为主要特征的计划发行体制正在被打破，以市场取向和竞争规律为主要特征的新的国有发行体制正在形成。1982年3月，国家出版局发出的《关于图书发行体制改革问题的报告》，拉开了民营书店正式跻身于发行领域的帷幕。同时报告还要求“在全国组成一个以国营新华书店为主体的，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、减少流通环节的图书发行网”。1983年由中共中央、国务院发出的《关于加强出版工作的决定》也指出:“改革图书发行体制，增加图书发行能力。要改革新华书店的经营管理体制，同时要发展集体的和个体的发行网点，逐步形成以新华书店为骨干的、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、减少流通环节的图书发行网(简称‘一主三多一少’)。”1984年在哈尔滨召开的全国地方出版工作会议，提出要适当扩大出版单位的自主权，提高出版单位经营的主动性。要求出版单位从单纯的生产型向生产经营型转变。在此期间，形成媒体形态逐步增多、科技含量明显提高的鲜明特点。1994年初，新闻出版署提出了推动出版工作实现从总量增长为主要特征的阶段向以优质高效为主要特征的阶段转移的思路，通过转移，逐步建立适应社会主义市场经济体制的出版体制。1995年党的十四届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标的建议》。《建议》提出的“两个根本性转变”的战略，给出版工作指明了方向，第一个根本性转变，经济体制从传统的计划体制向社会主义市场经济体制转变，指生产关系的转变，是改革战略，是“体制转轨”；第二个是经济增长方式从粗放型向集约型转变，指生产力发上海交通大学MBA学位论文上海XH大学出版社营销战略研究3展途径、方式的重大调整，是发展战略，也可以说是“增长转型”。“体制转轨”与“增长转型”相辅相成，为出版改革指明了方向、途径和办法。进入21世纪，国家为了深化出版体制改革，优化出版业结构，应对WTO，从市场运作主体的角度出发，提出了二元梯次互补的改革策略，即以国家大力推进的新闻出版集团战略与中小社“精、专、特、新”发展战略的互补状态。国家开始组建出版集团，走集约化发展的道路；中小出版社走小而精、小而专、小而特、小而新的内涵式发展道路，特别是需要坚定地建立核心产业，适时发展相关产业。2002年，中国正式加入W