119全网精准营销之无线和站外新机遇

全网精准营销之无线和站外新机遇阿里妈妈钻石展位一全域营销的无线和站外趋势目录二无线和站外投放策略三无线和站外重点位置取消被动通投四全域营销进一步计划一全域营销全链路效果衡量体系无线和站外趋势全域全链路营销体系下无线和站外趋势消费者行为碎片化104分钟100分钟60分钟42分钟25分钟17分钟使用手机（不包括短信、电话）PC上网电视视频平板设备阅读报纸、杂志收听电台中国互联网用户平均接触媒体有效时间5.8小时010203展示广告网络无线联盟视频网络全域营销整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏跨渠道营销体系精选全网PC优质媒体Top门户Top视频网站站内优质资源无线Banner无线插屏无线Feed流无线视频广告无线音频覆盖无线主要场景消费者行为关注兴趣搜索购买传播管理消费者DMP全域媒体渠道全链路产品体系全链路效果衡量体系关注attention兴趣interest搜索search购买action传播share曝光互动回搜导购分享PVUVTR一跳CTR二跳CTR跳失率点赞品牌搜索量页面停留时间访问深度竞品分析SNS搜索全网搜索旺旺咨询店铺收藏转化率同店购买竞品购买微淘SNS分享Aisas模型群体定向访客定向兴趣点定向DMP定向精准定向效果根据消费者搜索、浏览、访问、收藏、加入购物车、购买等行为一级类目行为习惯店铺访客行为习惯四层用户一级类目、兴趣点、店铺访问更多时间维度兴趣点行为习惯消费者行为定向融合PC端：潮男第一次登陆手机端定向融合前定向融合后定向融合，打通消费者PC、无线消费者的标示，所有轨迹全方位融合不能识别，判断为路人能识别，判断为潮男定向融合前后数据对比无线站内融合后定向圈定人数增加融合后cpm和cpc降低，ROI提升融合前融合后融合前融合后定向融合效果提升PC内投无线内投PC外投PC内投/PC外投交集12.10，无线站内定向融合店铺定向流量+90.59%兴趣点流量+159.28营销场景流量+10.42%，通投流量-47.07%1.5，无线站外定向融合店铺定向流量+2658.88%人群流量+718.90%兴趣点流量+694.29%营销场景流量+591.77%通投流量-16.75%1.12，PC站外定向融合3个渠道并集pc内投/pc外投：重合度50%~60%之间，说明两个渠道的用户大部分是相同的。无线内投/pc外投和无线内投/pc内投：重合度仅在20%~30%之间，即无线用户与PC用户相对较独立，是扩大触达uv较好的补给渠道；无线流量趋势随着移动互联网的趋势，大型门户类网站PC端流量每年以20%的速度下降。无线的优势渐渐体现，大型APP流量每年以40%增长无线访问和成交趋势无线支付宝成交金额及笔数占比呈上升趋势，双11当天571亿成交中无线占比42.6%周末无线成交金额占比远大于工作日通过成交行为数据的分析，PC端买家正在持续快速转移到无线端；纯无线端的用户，更多为80/90后，未到PC端产生行为，只投PC站内不能触达所有无线app首焦数据从2014年1月~10月钻展无线app数据可得出：•无线流量稳步上升，不受淡旺季影响•无线ctr高，cpc低•转化稳步上升，消费者无线下单习惯养成•无线首焦收藏成本低于站内首焦，说明引新效果好新浪网媒体人群特征新浪网媒体人群特征新浪人群和淘宝买家重合度高，流量充沛、类目行业分布广、购买力高，满足店铺各种营销需求，可持续作为主力引流资源位凤凰网媒体人群特征凤凰网媒体人群特征站外ROI高于站内ROI复购率低，需要不断拉新建立品牌，站内外一起走眼镜、零食、饰品、茶、咖啡、汽车用品配饰等化妆品、生活电器、大家电、珠宝钻石、手表、孕产妇用品非标男行业：男装、男鞋、男包、男性饰品外投类目趋势二无线和站外投放策略无线数据和案例站外数据和案例钻展站内外PC/无线对比无线站内：CPC、成交转化、收藏转化均高于PC站内，非常优秀PC站外：CPM低、CPC低，适合品牌传播及引入新客；ROI与PC站内差距较小无线站外：目前资源位较少，CPC极低，优化空间大无线端投放“更早更晚”早上：无线端流量早于PC端开始上升，6:00~8:00，无线流量高于PC端；晚上：20:00以后，无线端流量继续上升，高水平流量持续到凌晨无线特定时间段入手利用碎片化时间培养买家消费和购买习惯，并引导成为微淘粉丝。掌柜可以提前一天微淘、微博和微信和老客短信预告活动，提前积累人气，可以为销售额完成做到强有力的补充母婴类目无线优化案例单店无线访客从2013年8月的月均不到3000，到现在已经突破40万617年中大促时，参加了官方活动，最后在做数据总结时，发现无线的巨大潜力以及自身店铺在无线的弱势！钻石展位投放层面无线投放也不是一开始就很好，在14年6月后ROI才维持1.5-2之间，在此之前都是零点几的转化！钻石展位和图片测试，点击率，控制引流成本在加上落地页面的优化才渐渐优秀~母婴类目无线优化案例客户调研选择我们的主要原因是——进口、口碑、产品质量、评价等从哪些渠道认识我们？——口碑传递、钻石展位推广、线下实体店、聚划算等母婴类目无线优化案例无线端详情页面优化点：因为无线端展示空间有限，无线端用户一般也是利用零碎的空闲时间进行手机购物的，页面的停留时间较短，所以须在有限的空间和时间里，给客户展示最有效的信息：1.）产品信息及主要优势用纯文本介绍，减少用户在网速不给力的情况下的跳失。2.）突出产品销售数据及用户口碑，提高品牌及产品信服度；3.）以大标题及简短文字突出功能卖点，避开繁复介绍；4.）页面简洁精练，长度控制在8屏以内。母婴类目无线优化案例根据日常/活动店铺装修加入互动元素1）微淘微信趣味互动，进行“七炫大猜想”竞猜，引起粉丝好奇心及热议：七炫究竟是什么？哈罗闪代言人？吉祥物？还是韩国明星安七炫？……微博以宣传为主，同时引导粉丝到微淘竞猜。2）手机微淘发起“鸭妈妈找宝宝之寻鸭攻略”，介绍得到鸭子的方式及找到鸭子的奖励，激励粉丝们主动集小鸭子。获取小黄鸭途径：微淘讲小黄鸭故事、做无线任务、购买产品；获得鸭子奖励：集齐3只送可爱宝贝熊，7只送鸭妈妈早教机。母婴类目无线优化案例无线落地页面和玩法优化后，再来在对比527品牌团优化前和829品牌团优化后的数据差异：母婴类目无线优化案例钻石展位日常/活动投放钻石展位每日持续投放，活动和日常预算会有所不同～1、资源位选择——淘宝app焦点图2、32、定向选择——精准流量为主3、创意制作——结合无线落地页面内容将卖点呈现在banner图上，做多套不同风格图片进行测试，选出高点击率创意持续加预算投放！初期无线创意图：测试后的无线创意图：母婴类目无线优化案例827活动期间钻石展位投放数据：无线端投放推荐资源位PC外投投放思路1）分析媒体人群和店铺人群匹配度，参考按类目资源位推荐，可根据一级类目、二级类目来筛选PC外投投放思路2）创意：提前做好不同创意的测试，高点击率图留下，同时会根据不同时间阶段做文案或创意修改;外投可以用动态创意图，点击率比静态图提升一倍以上，创意实验室可以用模板制作出动态创意图钻展PC外投成功案例女鞋卖家A，起初站外的投放效果并不如意，后来持续投放，不断调整创意和店铺内容，目前做的非常不错。截止10月29日客户有持续投放的站外资源位个数达到104个资源位，且还在不断增加，真正实现全网营销。资源位涵盖优酷，腾讯，凤凰网等知名媒体。三无线和站外取消被动通投计划背景第一批和第二批资源位案例取消被动通投的背景出价是资源位底价，还是有通投流量啊通投流量cpc有点高，hold不住通投流量转化低，成交差钻石展位出价=底价+定向溢价钻石展位流量=通投+定向流量资源位底价调整为0.01，可以底价0.01+高溢价的方式获得充足定向流量，也可以用极低的底价获取通投流量。定向/通投，随心所欲！第1批：无线触摸版焦点图资源位名称原底价（元）站内_无线_触摸版_淘宝首页_焦点图20.5站内_无线_触摸版_淘宝首页_焦点图30.5投放效果-调整前总体点击率0.6%，点击单价0.55，通投流量占比达61%。投放效果-调整后总体点击率1.56%，点击单价0.28，没有通投流量第2批：PC外投和无线外投资源位名称原底价（元）站外_PC_PPTV_客户端播放页右下画中画0.3站外_PC_PPstream_客户端右侧画中画0.1站外_PC_凤凰网_图集暂停页0.5站外_PC_凤凰网_资讯内页图文010.2站外_PC_腾讯网_检索页画中画0.1站外_PC_腾讯网_内容统发页大图0.1站外_PC_网易_首页2屏画中画0.1站外_PC_网易_首页2屏右侧banner0.4站外_PC_网易_图集右下画中画0.1站外_PC_优酷视频网_播放页首屏画中画0.2站外_PC_电影网_高清播放页伪内容评论02_11月20日上架0.1站外_PC_MHD_mhd矩形1_11月20日上架0.1站外_PC_中华文本库_右侧banner20.4PC外投无线外投资源位名称原底价（元）站外_无线_wap_百姓网_内容通发页0.01站外_无线_app_陌陌feeds流_安卓2.5站外_无线_app_陌陌feeds流_IOS2.5四全域营销进一步计划无线和外投继续取消被动通投内投取消被动通投全域营销进一步计划进一步加快PC外投取消被动通投PC外投流量分包全域营销1月2月3月无线外投取消被动通投全链路效果衡量报表启动感谢聆听阿里妈妈愿与您一起成长！