上海莱姿化妆品有限公司营销战略研究

厦门大学硕士学位论文上海莱姿化妆品有限公司营销战略研究姓名：王佳蕾申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：林志扬20060501上海莱姿化妆品有限公司营销战略研究作者：王佳蕾学位授予单位：厦门大学相似文献(10条)1.学位论文陈爽国内都市女性化妆品消费行为实证分析及营销启示——成都市场的调查与营销启示200721世纪，被称为“她”世纪，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。因为当今世界女性消费在经济生活中发挥着越来越重大的作用，研究女性消费行为可以为企业及时制定出满足最大效益的营销策略，为商家壮大经济实力提供指导。女性消费行为不只是单纯的购买活动，它是在一定的历史文化背景下，由各方面因素综合作用而形成的复杂行为。女性化妆品消费市场，尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。以中国为例，据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国总人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。目前国内对都市女性化妆品消费行为的研究并不多见，已有的研究尚不是很深入和全面，特别是在对大型城市女性化妆品消费行为的关注方面还很缺乏。因此，本论文把18-50岁的都市女性做为具体研究对象，从而更有针对性，而她们也恰恰是女性化妆品消费的主要群体，正日益显示出其独特的气势，备受社会各界和化妆品企业的注目。此外，本文以成都市的女性为例，通过《成都商报》关于“成都都市女性化妆品使用季度报告”(大众品牌部分)的调查资料，首先了解她们的学历背景，收集她们对于化妆品品牌(大众品牌)的喜爱度、知晓度和第一提及率，玉兰油、欧莱雅和雅芳在品牌第一提及率和知晓度中排名始终是前三位，而在品牌喜爱度中，欧珀莱却挤掉了雅芳，位居欧莱雅和玉兰油之后。其次，根据化妆品的四个使用类型(面部产品、彩妆产品、身体产品和香水香氛类产品)来对成都女性的消费情况进行统计和分析，面部产品使用率高达99.2％，对面部产品的12个种类在最高使用百分比和最高满意度的化妆品品牌做了一个汇总，玉兰油和欧莱雅这两个化妆品品牌出现的频率最高，其次还出现的品牌有欧柏莱、兰芝和雅芳；彩妆产品有49.7％的被访者使用，在对彩妆产品的11个品种所做的最高使用率和最高满意度汇总中，和面部产品使用情况相同的是都出现了三个化妆品品牌：欧莱雅、欧柏莱和雅芳，但在面部产品中得到成都女性青睐的品牌“玉兰油”在彩妆产品中却没有榜上有名，而欧莱雅集团的另一个中高档品牌“欧莱雅”的彩妆却普遍被成都女性使用和喜欢。身体产品和香水/香氛类产品也有超过三成的成都女性使用，使用率都达到了35.1％，成都女性使用身体产品最多的化妆品品牌是“欧莱雅”，其在满意度方面也得到了高分，但汇总分析发现，香水/香氛类产品在成都女性中的使用率是很低的(小于5％)。再次，通过调查成都女性每年用在化妆品上的消费得知，占据比例最大的是年均消费在501～1000元的被访者占24.5％，比例最小的是年均花费在200元以下的被访者占4.0％，可见，成都女性在化妆品上的投资还是显而易见的。此外，对成都市女性购买化妆品注重的因素进行调查汇总得知，她们最注重的因素是产品品质(81.7％)，而成都女性购买化妆品最不注重的因素是“包装”(2.3％)。最后，根据以上的分析，进而为中国本土化妆品企业提出针对都市女性在化妆品消费方面的营销启示。因为对于化妆品的生产企业来说，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须及时了解女性消费者的需求信息(尤其是都市女性)，洞悉她们的行为与心理，研究影响她们购买化妆品的各种因素，然后有针对性地研制出符合消费需求的产品和服务，制定相应的市场营销策略，通过高质量的商品、合理的价格及全方位的服务来满足女性对于美的追求和精神上的享受，这样企业才能赢得更多的货币选票，扩大市场份额，创造出独具特色的竞争优势。因此，依托管理学、营销学、心理学等学科对女性消费者行为进行研究是十分有必要的。因此，了解、研究都市女性在化妆品方面的消费行为特征，有助于我们更好地“破译”化妆品营销过程中影响经营业绩的关键性因素。当然本论文中会存在很多不足，首先，本研究采用的是二手资料，主要采用的是成都商报关于《成都都市女性化妆品使用季度报告(大众化妆品)》做的调查，而且仅限于成都地区的实证调查，我对它的研究和推论结果可能不具备代表性，尚待后续验证。其次，由于顾客对于化妆品品牌的使用率和满意度具有时效性，本研究仅能代表被访者在调查期间的感受，如因时间及营销策略变动，结论可能有所差异。最后，本调查中的抽样方法采用拦截面访的形式，而且均在各高档楼盘、高档写字楼及各大商场，样本代表性可能略显不足，进而影响推论结果。本文主要分为四章：第一章、绪论：对本论文的研究背景、目的、对象、内容及框架做以概述。第二章、消费行为及女性消费行为的相关研究：首先对消费行为学的理论研究进行回顾和概括；其次对它的定义、特征和发展历程也进行整理和综述；再次对女性消费行为的研究成果进行总结和分析，并对女性消费行为特征和女性消费心理进行分析。第三章、成都女性化妆品消费品牌态度研究及其具体表现：首先对二手实证资料进行搜集，．然后对其进行研究和分析，总结成都都市女性的化妆品使用情况，以及她们对品牌的认知程度和使用满意度，得出影响她们购买化妆品的主要因素，并与其它四大城市的女性做以对比。第四章、都市女性化妆品消费行为特征的营销启示：对以上研究做以总结，并对国内化妆品厂商营销观念、产品改进及品牌管理、价格策略调整、渠道选择及整合营销传播进行策略方面的建议和营销启示。附录：在文献资料的收集和整理的基础上，对消费行为的理论研究进行补充。2.学位论文陈文俊我国中小化妆品企业日化线营销战略研究2006随着我国市场经济的日益完善,以及全球经济一体化的日渐形成,我国化妆品市场的竞争日趋激烈.在目前我国化妆品市场中,中高端市场基本上被外资、合资企业垄断,仅剩的低端市场则由国内几千家中小化妆品企业抢夺.因此研究中小化妆品企业的营销战略,关系到几千家民族化妆品企业的生存之道.本文从化妆品日化线营销的战略角度提出了品牌是企业市场竞争的核心价值,未来的营销就是品牌的战争,品牌优势是最具有持续竞争力的.化妆品企业的强势品牌就是市场和利润的保证.同时,创新性地提出了企业文化对企业营销战略的引领作用,企业文化是企业内部成员共同持有的深层次的观念和信条,并提出企业负责人及管理层是引导企业文化的决定性力量,这种力量决定了企业的生命、产品的寿命.在正确的营销战略指引下,结合我国化妆品市场的现状,在营销模式、通路选择、渠道建设、招商策略、创新与差异化市场运作及终端营销策略等方面给予了具体的指导,尤其在小终端通路建设及营运方面提供了许多对中小化妆品企业切实可行的方法.最后,北京贝优婷化妆品公司的营销实例也进一步辅证了上述的理论.本文结合本人长期从事化妆品一线营销工作而积累的丰富的化妆品营销实践经验,运用定性和定量相结合的方法,同时借鉴国内外最新的营销观念,对我国中小化妆品企业日化线营销战略进行了一些探索性的研究,提供一些既具有理论基础又具有实战性的市场操作方案,对我国中小化妆品企业的决策人员具有一定的借鉴作用,对化妆品营销理论研究人员深入探讨我国化妆品市场的营销战略具有一定的参考价值.3.会议论文吕洛美容保健食品对化妆品行业的影响和未来发展趋势2006美丽是永远的主题,爱美也是人们的天性.随着国内经济的发展和人民生活水平的提高,一类具有美容功效的保健食品已经悄然进入人们日常生活之中.美容化妆品与美容保健品行业同属健康产业,两者无论在产品研发、生产加工方面,还是在市场营销方面都有许多共同之处,而且也已经出现了诸多相互渗透的迹象.本文就美容保健食品对化妆品行业的影响及未来发展趋势进行了分析.4.学位论文刘海宁广州Oklusy化妆品公司营销渠道研究2006化妆品行业是我国国家投资较少，包袱较轻，同时又是为国家创造高利税和大量就业机会的行业。目前我国化妆品行业中，外资合资企业占主导地位，进口化妆品与合资企业产品已经占有了近80％的化妆品市场。那么，本土化妆品企业如何摒弃企业在资金、技术、管理等方面的劣势在激烈的竞争中立足，这成为研究的重点。然而，步入二十一世纪，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得越来越多的公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难。而营销组合中的第四个“P”即营销渠道理论的研究目的在于运用结构、人和关系的有机结合，以相对低的投入，提供企业潜在的、长期的竞争优势。本文正是基于营销渠道策略在企业以低成本获得长期竞争优势中重要性的认识，以广州Oklusy化妆品公司营销渠道为对象，展开研究。本文在国内外营销渠道理论的研究成果基础上，阐述了营销渠道的涵义、特征，营销渠道的功能，基本的业务流程，营销渠道的基本结构及其设计和实施的分析框架，工作重点在于从分析广州Oklusy化妆品公司的营销渠道入手，指出其营销渠道存在过度狭窄、代理分销难以贯彻实施、活力不足、缺少终端市场区隔等问题，并针对于此，进行公司市场细分、目标市场定位，在考虑影响Oklusy公司营销渠道选择因素的基础上，提出该公司的渠道改进方案，同时指明改进方案在实施过程中如何解决窜货和经销商管理问题。5.会议论文黄敏中国化妆品工业的现状及发展2004介绍了我国化妆品工业发展现状。2002年我国市场销售额达到了661亿元。分析了化妆品企业区域发展的特点；产品品种发展的特点；化妆品行业的“中国名牌”和“国家免检产品”,市场产品丰富多彩的特点；市场品牌销售的调查结果；中医中药在化妆品中应用的状况；我国近年化妆品进出口状况；化妆品行业展会的情况；加人世贸组织对我国化妆品业的发展和推动；化妆品标准以及化妆品监督管理的现状。提出了我国化妆品业与国际同业的差距,以及该行业与国民经济同步发展的展望。6.学位论文邓琳欧莱雅品牌资产建树策略研究2007本文围绕品牌资产构建理论，运用理论与实际相结合的方法，对法国欧莱雅集团的品牌资产建树策略进行了深入研究。首先，介绍了本文的研究背景及意义，通过对我国化妆品行业现状的分析，得出如下结论：目前我国化妆品行业80﹪的市场份额为外资企业所占有，外资企业对我国化妆品企业造成巨大冲击。因此有必要对外资企业的经营策略进行研究，找出值得我国化妆品企业学习与借鉴之处。其次，本文对在我国化妆品市场处于主导地位的法国欧莱雅集团背景及发展历史进行了整理分析，发现欧莱雅集团具有100年的发展历史，现拥有500多个品牌，企业发展的历史就是品牌管理的历史。欧莱雅通过所拥有的强大的品牌资产，实现企业价值的增长。因此在进行品牌资产相关理论回顾之后，详细分析了欧莱雅集团的品牌建树策略，其品牌资产的创建主要是通过品牌的市场定位、品牌的市场营销策略及品牌战略来实现的。最后，指出了我国化妆品企业存在的问题，对其今后的发展方向提出了建设性意见。7.学位论文梁焕彬彩妆公司的品牌策略与OEM结合发展探索2007我国化妆品市场需求稳步增长，目前我国正式注册的化妆品企业为4000余家。化妆品品牌上千余个，品种更达4000余种，但我国地域广阔，消费层次差异很大，我国化妆品行业仍有很大的发展空间。我国已经加入WTO，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，进口化妆品关税的大幅度降低和市场进一步开放使得在中国投资的公司进一步加大了投入，在中国建设成为亚太地区的生产和销售中心甚至是研究开发中心。国际特别是欧洲的知名化妆品企业积极的开拓中国市场，特别是最高端的市场。同时大量尚未进入中国市场的国际中、小品牌也十分乐意开拓中国市场。除此之外，国际顶尖的OEM企业也是纷纷进入中国，利用中国成熟而有相对低廉成本的加工条件大力发展国内市场和更好的服务高端品牌的需要。外资大规模进入，极大的刺激了化妆品市场的进一步发展，在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会，国内的OEM市场也是蓬勃发展。本文先分析了OEM的特点和市场，以及国内彩妆化妆品市场的状况，阐述了品牌的经