中原-北京泛海国际居住区营销战略报告-116页

泛海国际居住区营销战略报告（一）策划方面•市场研究及产品定位报告（二）销售方面•职业道德与从业心态培训•房地产政策培训•销售礼仪培训•房地产基础知识培训•销售技巧培训•售楼处工作规章制度•销售流程规范•销售流程及管理规范相关文件清单•一期项目销售管理制度•销售工作监控制度•6#地块价单定制说明•6#地块价格定位•价格及销控策略6-7月工作回顾——6月（一）策划方面•价格及销售策略建议•周边竞品项目追踪（0703-0709）•市场研究报告•周边竞品项目追踪（0710-0716）•初步定位策略提报•周边竞品项目追踪（0717-0723）•周边竞品项目追踪（0724-0730）（二）销售方面•项目销售管理规范•销售管理架构建议•销售控制节点掌握及调整方法•06.7.8内部认购问题分析及建议•客户追踪档案表•成交客户调查登记表•06.7.13-7.23销售统计分析•06.7.24-7.30销售统计分析•退换房客户调查问卷（三）其他•客户登记表•内部认购问题分析及建议•佣金比例调查•前期工作时间表6-7月工作回顾——7月目录第一部分宏观营销战略体系第二部分战略规划第三部分6#地块营销战术执行第一部分宏观营销战略体系一区域分析二项目分析三客群分析四泛海国际居住区营销战略体系五渠道深耕一区域分析公众认知度高，已经成为京城最负声誉的涉外高档居住区地段价值突显，主要写字楼、酒店、商业中心分布周围交通通达度高，是东部高管人员的首选居住地区域氛围高尚尊贵，客群均质化程度高区域内高档项目层出不穷，品质不断攀升结论：打造“中国中央公园”通过本案再次提升朝阳公园区域整体品质、完善区域配套功能，确立该区域在北京乃至全国的重要市场地位二项目分析A/规划B/建筑C/环境D/景观营造E/品牌国际化理念，领先国内外以260万平米的独有体量，傲视京城容积率2.3，低于竞争对手，具有优势性南北通透，全板楼设计组团式布局为主，符合私密性及多样性的市场需求全方位配套，超大规模，市场独有100米以上楼间距A/规划B/建筑空间分区合理，功能齐备，居住舒适方便户型丰富，具有多种平面布局规划户型功能规划层次分明，尺度豪阔高度45-60米，与周边80-100米建筑相比尺度合适，无压抑感外观设计沉稳、大气，高档石材饰面，新古典风格符合置业心理14-18层一梯两户纯板楼小高层，局部有一梯一户主力三居，明厨明卫人车分流，全地下车库配套完善，方便生活、彰显身份商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求各组团均设立独立会所，身份与地位的彰显社区私属中心会所，专属化享受，健康生活C/环境商务环境北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满足目标客群工作、生活、社交的需要。国际化氛围浓郁人文环境建筑艺术，延续经典文脉，彰显“精致生活情调和异域文化氛围”宏观（恢弘、自然、优美、成熟）西北为目前亚洲最大的城市公园－朝阳公园，以及宽阔开敞的城市绿化带北部及东部临1000多亩高尔夫公园南接红领巾公园Ｄ/景观营造微观（温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象）组团式布局，地形变化丰富，小景点缀、坡地起伏，形成人性化宜居的整体景观序列，给予客户丰富的生活空间想象。发展商态度以专业之道，打造“泛海作品第一号”发展商实力雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力发展商荣誉全国各地打造诸多精品项目，赢得无数荣誉E/品牌本项目核心竞争力一站式生活配套推动区域的发展独一无二的规模真正的gardencity独一无二的规模规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点真正的GARDENCITY红领巾公园朝阳公园高尔夫森林公园贝尔高林景观设计、100米以上楼间距……多会所设置，大量的商业配套，高档次的教育，方便居住者使用最高端最齐全的一站式生活结论：实现“超级居住综合体”倡导生态居住新理念，提升城市生活新高度，缔造国际文化高尚居住区，创造全新的城市生活。泛海国际居住区项目整体产品定位描述：泛海国际居住区的出现将使整个区域成为：推动区域发展缔造“中国中央公园之领袖”明确产品鲜明的定位，我们要再次确立该项目在区域内、北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位三客群分析A/目标客层的群体识别性B/目标客层的主要构成C/目标客层的置业取向D/目标客层的精神取向A/目标客层的群体识别性中产阶层以上，即达至中产阶层的经济基础，但拥有更为稳定的社会地位及更为优越的人文价值。决定“中产阶级”的关键性因素并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。中产阶级以上自由、平等、个性；精英主义、理想主义；精致生活的情调、贵族气质是他们的阶层符号。B/目标客层的主要构成大型企业的高级决策层驻华外企高层(虽然会受到政策的一定影响，但是由于位置与产品等多方面因素，本项目还是会受到外籍人士的较大关注）艺术界知名人士中型私人企业主政府机关高级公务员具有战略眼光的投资者高等专业的专项技术人员C/目标客层的置业取向注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求；注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感；注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素；注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。D/目标客层的文化取向亚文化（多元弥散模糊中西融合）对于庞大的“海归”群体而言，亲身感受了不同国籍、民族、宗教信仰带来的巨大差异，在不同文化体系间学习及适应后，这一阶层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性，即介于中国文化与西方文化之间的“亚文化”。全球观（世界公民及全球视野）丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放，文化意识及价值观均呈现出“世界公民”、“全球化”特征。结论：广域市场的高端物业消费者具有消费能力的观望者意见领袖，区域内忠实买家通过对本案目标客群的分析，在未来营销推广过程中要实现逐层递进。锁定忠实买家，提高有效传播。商业运作观点以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力，从而达成产品与客群的平等对话，是本案营销模式运作的核心观点。四泛海国际居住区营销战略体系A/基础思路B/体系核心C/目标达成D/体系构建A/体系建立的基础思路品牌层在产品孕育之初，以品牌为先锋，树立发展商的品牌形象，奠定产品进驻市场的实力与底蕴。对客群而言，产品系出名门，增加了对产品的信任度；相对于项目开发周期而言，品牌忠诚度的建设是对产品信心的保障。产品层本案不同于其它任何单一卖点的项目，而以其复合型卖点的全面均好性，发展并提升整体区域价值感；结合目标客层的心理需求，凝练成真实与想象的双重空间。B/营销战略体系核心品牌先锋区域核心带动产品个案C/目标达成品牌层：建立品牌忠诚度，令市场追捧产品层：占领市场，达成销售，实现利润最大化目标客层：反映阶层意志，对位心理需求，满足个性化需求，实现居住梦想民众层：令大众阶层崇拜、仰视并传诵品质体系品牌体系形象及品牌建立产品实体宣导区域形象价值产品价值体系泛海国际居住区6号地块一期产品二期产品介入调整产品调整建筑风格调整推广思路核心优势鲜明形象情景体验区域发展宏观认知成熟氛围泛海品牌营销丰富底蕴专业之道专业成就服务服务有机互动有机互动有力支撑，高举高打低调方式，高调形象提升切入借势，乘势冲市，造势以个案的卖点为诉求，分地块命名推广．塑造鲜明形象，保证营销过程的秩序化，创新度相辅相成，互为策动D/体系构建?我们拥有太多其它项目所难企及的优势所在……如何被市场认知五渠道深耕渠道深耕目标：精准传达密集攻势广度关注深度了解高度美誉请进来走出去行销体系建立文化行销，策划“第二客厅”渠道细分形象及品牌建立渠道直投直销媒体ＰＲ路演会展精准到达深度沟通广度及深度传播关注及美誉传播专向沟通定制沟通终端客户立意场所素材执行要点泛海国际居住区——天天沙龙——目标阶层之间的良性纽带形成关系营销行业协会组织政府层面执行渠道细分公关活动公共关系销售道具媒体宣传推广现场包装户外网络广播纸媒电视政府机构支持新闻媒体支持业界人士支持销售现场包装活动现场包装销售现场包装活动现场包装新闻发布会工程庆典开盘活动新闻性公益活动行销推介命题研讨新闻性时事活动事件性行销联谊性产品实体宣导建立渠道第二部分战略规划一阶段性战略划分二战略路线图三第一阶段战略分解四第二阶段战略分解五第三阶段战略分解六第四阶段战略分解泛海项目的建设与营销，需要经历一个相当长时间的过程，而在开始之初，规划一个相对比较长远的战略体系并在后续的过程中尽量遵照执行，无论是对于品牌的建设还是项目的销售，都是非常必要的。阶段性战略划分1、第一阶段，用半年左右的时间，建立北京区域性高端品牌；2、第二阶段，到2007年年底，建立全国范围内泛海国际居住区的知名度，巩固并确立在北京区域的首席地位；3、第三阶段，用两年的时间，依托奥运会等宏观经济的背景，建立泛海国际居住区在全球华人圈内的知名度；4、第四阶段，维持泛海国际居住区的高端品牌，并以商业、写字楼等其他物业类型为依托，建立全球范围的广泛知名度与美誉度。战略路线图战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，gardencity，中国中央公园实现中国中央公园的理想07年初07年08年—09年2010年以后第一阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6#5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，gardencity，中国中央公园实现中国中央公园的理想第一阶段战略销售目标时间：2006年7月8日—2007年初周期：6个月-8个月销售范围：泛海国际居住区6#地块，共459套销售套数：预计销售率超过85%，即390套以上平均月销售目标：60套左右预计销售均价：15000元/平方米第一阶段战略思路核心主题：一站式高端生活主要推广区域：北京针对北京众多高端项目，主推项目的高端生活一站式解决方案，彰显项目的规模与齐全高端配套，迅速在北京打开销售局面，并建立初步的高端市场口碑。第一阶段战略配合内容06年9月，泛海会成立06年9月，泛海俱乐部随销售中心投入小规模运行06年10月，泛海独立杂志的前身《泛海客户通讯》发行06年12月前，泛海国际客户服务中心投入运营，初步建立客户关系管理系统“天天沙龙”立意以“文化行销”为产品增值“天天沙龙”代表了“圈子文化阶层文化贵族文化生活文化、社交文化”——以“文化行销”形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术——“隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效有力。“天天沙龙”所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留、享受，并最终成为承载财富阶层生活品质、生活艺术的“精神盛会”。•借助其他资源整合的数据库1、外来高端数据库圈层（银行金卡等）2、各种高消费俱乐部（京城、长安、国际俱乐部、美洲会等几大俱乐部）3、全国高尔夫俱乐部4、名车品牌（奔驰/宝马/宾利/美洲豹）5、各种高档时尚品牌（Maxmara/Zegna/KENZO/Dunhill）圈层营销“天天沙龙”将本案作为目标客层的“第二客厅”，以一系列度身定造的高指向、高品位的沙龙活动，营造适合“小众交际”的生活氛围，以准确对应目标人群生活方式的主题PR，为泛海品牌及产品销售赢得