中原-宁波鄞州商会国贸中心大厦酒店式公寓战略营销报告

我们志在闯出一片公寓市场蓝海。以中原思想，树立公寓市场标杆。报告目录PART-1市场研究PART-2项目解读PART-3客群定位PART-4项目定位PART-5营销战略PART-１市场研判竞争市场分析单身公寓市场分析•酒店式公寓/单身公寓市场供应大增，竞争激烈，供求关系较为严峻。•集中分布老三区中心以及鄞州中心区等成熟地段，内部竞争激烈。同时，郊区酒店式公寓/单身公寓先天地段条件差，竞争处于明显弱势。•酒店式公寓更依赖成熟地段、服务以及配套，是单身公寓中的高级形态。•受“9070”政策影响，酒店式公寓/单身公寓的过渡性居住功用面临二房、小三房冲击，更倾向投资性需求，需进一步体现投资价值。其中对普通单身公寓的冲击要大于酒店式公寓。整体走势区域分布产品分析“9070”影响综述整体走势区域分布产品分析“9070”影响0100020003000400050002006年2007年2008年预计2006年2007年2008年预计08年酒店式公寓/单身公寓继续放量，供求关系较为严峻数据来源：宁波中原/透明售房•07年酒店式公寓/单身公寓大放量，07年供应4100套，消化约3200套，乘着楼市大好的背景，整体供销两热。•受“9070”政策以及“办公变脸”影响，08年酒店式公寓/单身公寓量继续放量大增，预计供应在4500套左右，政策从紧以及观望愈浓影响，消化能力难以大幅上升，总体呈供略大于求态势。汇豪天下东外滩花园威斯汀中心江南一品联盛广场明天广场城市花园单身公寓壹爵盛世天城二期奥林80半岛华府酒店春天彼岸城市中心及鄞州中心区等成熟地段酒店式公寓/单身公寓持续放量，竞争激烈。同时，郊区酒店式公寓/单身公寓先天地段条件差，竞争劣势更为明显。整体走势区域分布产品分析“9070”影响嘉华soho泛亚国际英郡城市之心世纪东苑案例所在地段周边配套设施小区配套设施小区物业水平小区档次定位装修标准房型/朝向一般单身公寓风格城事城市花园处居住区、基本生活配套设施。普通的生活设施（电梯、健身器材、绿地等）基本物业服务（保安、公共部位打扫等）服务于普通大众（投资、过渡型客户）简单装修或硬装修四向均有，根据地块等情况而定，常为一室或一室一厅。酒店式公寓万达.城市之心威斯汀中心良好的环境，成熟地段完善的、高档次的餐饮、娱乐设施，便捷的购物环境。高品质配套（高速电梯、豪华大堂、高档会所、健身中心、游泳馆、康乐中心等）高标准星级酒店服务（24小时保安、定期室内打扫、早晨叫醒服务、免费订票、叫车服务等）服务于高端、高收入人群，星级全方位服务。高标准、高档次装修，所有生活、办公设施一应俱全通常朝南或南北通透（但也因实际情况而定），常为一室一厅或两室一厅商务公寓（办公变脸）高新科技广场英郡商业、贸易相对集中地区基本的生活设施及良好的商贸配套设施。基本的休闲场所及良好的沟通平台（会所等）基本且完善的物业服务服务于初创业阶段或SOHO一族简单装修，配备基本办公设施设备四向均有，根据地块等情况而定，常为一室房型。酒店式公寓相较于普通单身公寓更依赖突出的地段、配套以及周到的服务，投资功能为主，是单身公寓中的高级形态。整体走势区域分布产品分析“9070”影响2006年2007年2008年90平米以内套型供应情况供应套数（套）280076201.5-1.8（万）套数比重（占总供应量）16%37%60%以上面积比重（占总供应量）10%23%46%“9070”政策下小户型供应增加低总价优势交通优势配套优势居住成本相对高适合单身总价相对不高社区氛围浓居住成本低可作为婚房“9070”政策下小面积竞争白热化，酒店式公寓/单身公寓将更偏重投资功能，过渡性居住功能被小面积住宅代替。同时对普通单身公寓冲击将远大于酒店式公寓。投资、过渡性居住功能兼具70-90平米小二房、小三房供应增加单身公寓增加整体走势区域分布产品分析“9070”影响竞争市场分析单身公寓市场分析主要案例发展区域典型特征2003-2005（起步期）好阳光公寓、波特漫中心集中在老三区热销。成熟地段。高品位服务、高档次装修。适合投资2005-2007（初步发展期）南苑国际、城市之心。集中在鄞州中心区热销。地段较好，发展潜力大，配套丰富。精装。适合投资。2008年-（快速发展期）海德公馆、威斯汀中心、东外滩花园、联盛广场、明天广场集中在老三区、鄞州中心区地段好，配套丰富。产品多样化。精装。投资产品。酒店式公寓发展评价•宁波酒店式公寓发展较晚，目前处于快速发展期，成熟商务地段是培育酒店式公寓的基础。•老三区中心区地段倾向高档次的顶级酒店式公寓定位，鄞州中心区产品以及定位相对丰富。•近期鄞州中心区为热点发展区域，竞争和机遇同在。•目前已售或在售的酒店式公寓，租赁情况或销售情况较好，发展潜力看好。但未来竞争加剧，需抱理性谨慎态度。本项目竞争选定根据本项目所属区位、物业基本特征（酒店式公寓、含酒店以及商业配套），结合相似地段、相似客群、相似产品的竞争原则，本项目的直接竞争锁定为鄞州中心区板块，以酒店式公寓项目为主。•目前主要参考楼盘南苑国际万达城市之心•未来主要竞争项目联盛广场明天广场壹爵联盛广场明天广场壹爵城市之心南苑国际本案三江口核心区鄞州中心区位置：天童北路和鄞县大道交叉口南苑国际A栋发展商：宁波南苑置业楼盘形态：29F板式精装修单身公寓（29F，2梯9户，共450户）。面积范围：面积42~68平米，主力面积45平米。层高3米。开盘时间和均价：05年9月23日正式开盘，均价8500元/平方米（装修成本1000元/平方米，3—5返租，年回报率6%）当时销售情况：，一次性付款97折，按揭首付30%。当时销售状态较好。二手市场价：目前二手房价格在1.3-1.5万元/平米。参考个案南苑国际酒店式公寓城市之心产品规划：1幢48层酒店式公寓，共计1148套。主力面积：45-65㎡、85㎡精装修标准：1500元/㎡层高：平层3.2米开盘时间和价格：07年11月开盘，目前均价1.4-1.5万元/㎡。物业管理：万达物业内部配套：共享万达广场商业配套销售情况（客户）：截止2月底，已经备案消化826套。客户以40-50岁的投资客为主，鄞州区占了85%左右，同时有小部分的境外人士购买。参考个案万达城市之心0100200300400500600700800900＜3030~4040~5050~6060~7070~8080~9090~100100~110110~120120~130130~140140~150150~160160~170170~180180~190＞190套已售未售目前各面积段的供需情况产品设计：外立面是由澳大利亚PCAL设计公司担纲。整体设计简洁俊朗。从细节上，建筑构件采用了现代的金属、玻璃材料，构筑出经典的三段式：顶部丰富，中段处理大气，而底部却细腻感性，满足人尺度构件转换。项目配备了10部高速电梯、600平方米的挑空大堂。主力面积40-50㎡参考个案万达城市之心产品规划：由5幅地块组成，将开发为情景体验购物中心、特色餐饮酒吧街、青少年儿童世界、时尚文体广场、高级商务中心等一体的国际时尚消费体验中心。规划1幢23层单身公寓，合计近700套。主力面积：50~100㎡。精装修标准：5000元/平米开盘时间和价格：08年年底09年年初，超过1.5万元/平米。备注：定位为宁波市场上最高档的公寓，装修标准5000元左右，也将达到目前市场上最高。公寓分布在“门”两边，层高为3.6米。至于21-23层门中间部门将建成层高5.4米的双层超5星级会所。参考个案联盛广场产品规划：1幢18层单身公寓住宅（70年使用期），共计256套。主力面积：45~52㎡，层高2.9米。精装修标准：3000元/㎡开盘时间和价格：3月低4月初，均价1.3万元/㎡。物业管理：珠江物业（酒店式）内部配套：SOHO1-2层为商业。销售情况（客户）：目前项目未有开盘，客户基本以鄞州区为主，以投资为主；同时由于住宅性质使得生活成本较低，自住型客户比重较其他SOHO项目有一定的增加。参考个案壹爵约52㎡，7.2米大面宽约51㎡，5.4米大面宽参考个案壹爵主要精装修品牌产品规划：总建面积约15万平方米，集星级酒店、酒店式公寓、大型百货商城、住宅、商业于一体。规划400余套SOHO。1-4层商业，5-9层单身公寓。主力面积：40-125平米，主力面积40平米，层高3.5米。目前方案还在修改中。精装修标准：未定配套：大型shoppingmall新江厦购物商厦开盘时间和价格：08年年中，预计价格1.2万/㎡。参考个案明天广场【竞争个案小结一】物业管理基于酒店式公寓物业管理水平对物业升值力的保证，但目前市场上尚未出现知名国际性专业酒店式公寓管理公司。户型面积户型面积一般都在60㎡小套型以下，70—100㎡甚至更大面积的酒店式公寓比较少见，这些都是基于对投资型客户总价较低考虑装修情况鄞州苑国际1000元/㎡，到48克拉1500元/㎡，到明天广场3000元/㎡，到联盛国际广场5000元㎡，精装修档次渐渐升高经营方式除鄞州苑国际采取返租方式外，其他竞争个案都以产权小面积分割出售，且都取得不错的销售成绩；客户80%以上为投资需求整体档次联盛国际、48克拉等在定位、品质、客群上档次都较高，价格都在12000元/㎡以上，二手房市价格也不菲【竞争个案小结二】酒店式公寓以地段、配套为重要依托，其升值力与客源是否充足是其项目规划与最终销售成败的关键。从上述个案来看，在销售上都取得不错成绩，归因于其各自重要支撑。南苑国际——依托其顶级酒店与写字楼，形象气质匹配；48克拉——大手笔规划万达国际广场，一站式商业旗舰；联盛国际——仍以大型商业配套作支撑；明天广场——依托酒店、商业等综合性生活休闲配套。…本案重要成功依托宁波第一高楼——国贸中心，以及周边高端商务客群【竞争市场对本案启示】档次：与国贸中心品质、客户高端性匹配经营：以投资客为主目标对象，产权出售装修：3000元/㎡左右豪华精装修标准户型：70—130元/㎡户型，市场空白点物业：国际知名酒店式公寓管理公司引进12345整体档次与第一高楼相匹配核心思想宁波国际性高端特色精装私人公寓蓝海市场PART-２项目解读【项目基本情况】位置：地处宁波鄞州部商务区核心腹地；为宁波第一高楼——宁波商会·国贸中心附楼；规划：共20层公寓楼，新古典主义建筑风格；1—4层为餐厅、银行等服务设施；与商会共用挑高25米星级大堂；产品：70—130平米精装修户型【主楼——国贸中心情况】定位：国际5A甲级智能化写字楼，内部配套国际一流；规划：共46层，高208米，每层面积约1500平方米，是目前建设中的宁波市第一高楼。入驻企业：宏利”针织、“彬彬”文具、“众鑫”化纤、“伏龙”同步带等行业龙头企业和行业商会、异地商会等已入驻；销售情况：目前已全部售罄优势机会劣势威胁位处宁波第一高楼旁，具明显气质差异性与依托，成为有力的市场突破口项目精品物业、升值潜力大公寓配套成熟，底部为会所项目处于南部商务区核心，为规划中的轻轨总站附近，交通网络便利项目周边仍在起步阶段，区域有待成熟主干道尚未形成浓厚商业氛围，需要商圈培育期鄞州居住氛围逐渐兴旺，区域未来发展前景广阔，选择鄞州居住成为大势所驱，市政配套的逐渐成熟、完善酒店式公寓目标客群的居住刚性需求大，公寓总价具优势项目为规划中的南部商务区，升值潜力大市场同类酒店式公寓竞争激烈鄞州新开发小户型产品将分流部分客源【项目SWOT分析】【产品价值点分析】产品价值点3.2米标准舒适层高全精装修成品公寓，拎包即可入住70—130平米中户型酒店式空间，市场稀缺产品25米挑高星级大堂，奢华的生活想象四部高速品牌电梯配套；1—4层餐饮等配套新古典主义建筑风格，现代简约每两层6.4米挑空景观中庭；大采光，院落式空间宁波第一高楼附楼，档次齐身，配套共享对于打造独具特色的鄞州中心区第一高楼旁的酒店式公寓，在产品上，我们有如下建议:【产品增值亮点构想】屋顶花园尊贵商务空中会所时尚餐饮(中餐