任务4营销战略

任务4国际市场营销战略4.1国际市场选择战略4.2国际市场进入方式4.3国际市场发展战略4.4国际市场竞争战略4.1国际市场选择战略4.1.1国际市场目标营销概述4.1.2国际市场细分4.1.3国际目标市场选择4.1.4国际市场定位4.1.1国际市场目标营销概述1.什么是目标营销？——企业根据目标市场的需求和市场特征确定行销组合、开展营销活动的营销模式。现代战略营销核心：STP营销S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning4.1.2国际市场细分什么是市场细分？市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。市场细分的概念是由文德尔·史密斯教授干20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。汽车市场廉价轿车市场（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场为什么要进行市场细分？满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键。然而，不同区域的消费者的差异很大。企业在难以同时满足所有消费者续期的情况下，必须依照一定的标准对众多国家和地区进行划分。市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。国际市场细分的概念国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场。两个层次的含义：1）宏观细分：世界上有众多的国家，企业进入哪些市场有利2）微观细分：企业进入某一国外市场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需求国际市场宏观细分的方法1.地理标准2.经济标准3.文化标准国际市场宏观细分宏观细分地理标准:用地理标准细分国际市场，可将整个世界划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲等市场。经济地理特征:(经济状况、主要物产、工业、农业、交通运输业……)中国东部和西部经济明显差异；欧美地区和印度地区地理环境:（生产、生活方式消费内容、消费结构）三亚对羽绒服的需求地理位置:经济标准（市场细分的重要依据）按各国人均收入水平和经济发展水平可以将全球市场细分为高度工业化的高收入国家或地区市场等。最好结合各国人口总量一起分析文化标准一个国家国民的生活方式受该国文化的影响很大按照文化标准细分国际市场对企业的营销决策时非常有益的。宏观细分的重要性马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竟争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70%的产品销售到北美以外的市场。结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竟争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。国际市场微观细分（1）人口统计因素（2）地理因素（3）心理因素（4）行为因素微观细分地理细分：(1)地理位置把世界市场粗略分为北美、南美、东亚、南亚、西欧、东欧、非洲等市场。这是因为：第一，地理上接近便于管理。例如，公司在所有南美国家的营销洁动可以通过设在巴西的一个地区性公司总部来管理。第二，有时，处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景，甚至共同的语言环境。第三，区域性贸易和经济上的一体化发展迅速，区域性经济贸易组织对国际营销者影响很大，有时企业进入了一个某一组织中的某一个国家，就相当于进入该组织中的其他所有国家。雷诺公司的市场地理细分：美国R.J雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区比较保守，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。(2)地理环境从地形和气候条件的不同进行细分选择地理标准来进行市场细分井不总是可行的。不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。人口细分：1）人均收入：高、中、低收入三个层次2）人口总量3）年龄：婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年4）宗教信仰：基督教、伊斯兰教、佛教和区域性宗教按照购买者年龄来细分汽车市场：美国福特汽车公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理层认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。案例：日本资生堂对女性顾客的细分第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的女性女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要心理细分：心理因素是企业按照消费者的生活方式、生活态度、购买动机、消费习惯等细分消费者市场。比如，美国某时装公司分别设计了“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等不同款式的服装，提供给不同风格的消费者。比如，按购买动机，可以把消费者分为：经济实惠型、显示型、时髦型等。行为细分：购买时机、追求的利益、产品使用率、品牌忠诚度、使用者情况、态度。比如：钟表市上消费者追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望微软计算机软件按顾客使用状态细分：商业专业市场家庭业余爱好者市场科学工程技术市场教育市场案例美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。微观细分的重要性国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美国市场的实例得到证实。第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据自已生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。案例1：美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉信，其销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。案例2：“雅玛哈”是日本一家有名的钢琴制造公司。经过多年艰苦的努力，该公司控制了整个世界钢琴市场40%的销售量。但与此同时，市场对钢琴的需求量却以每年10％的速度下降，钢琴行业面临危机。雅玛哈公司该拿什么样的策略来对付这个严峻的现实呢?是退出钢琴行业，还是从钢琴的质量与价格上与同行进一步展开竞争?还是另找良方?公司经过冷静思考和深入调查后发现，从莫扎特开始到现在，钢琴的结构和功能几乎没有变化，学会弹钢琴太费时间，现代人的时间又太有限，以至学弹钢琴的人越来越少。世界上已有的近4000万架钢琴中，大部分被闲置在家庭或音乐厅，上面布满了灰尘。雅玛哈的经理们终于认识到：此时再埋头竞争以进一步扩大钢琴市场占有率已意义不大，因为市场需求已趋饱和。生产质量再好，成本再低的钢琴也不一定能解决多大问题，因为市场需求急骤下降的原因不在于钢琴的质量和价格。那么，唯一的出路就是从根本上改变钢琴的功能。数控技术和光学技术相结合，将原来的钢琴改造成为一种新型钢琴，这种新型钢琴既可作为普通钢琴供人们弹奏，同时又具有许多特殊的功能，它可以精确地区分和记录92种不同强度和速度击键方式，具有录放功能.案例3：宝洁公司对洗衣粉的市场细分：为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8.达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9.时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到