任务6目标市场营销战略

第七章现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇市场细分（segmenting）确定细分变量和细分市场，将市场划分为有意义的顾客群选择目标市场（targeting）评估每个细分市场的吸引力；选择目标细分市场；市场定位（positioning）在目标顾客心目中建立起对公司产品、服务及其品牌独特偏好和固有形象目标市场营销战略（STP战略）从大众营销到目标营销大众营销：营销者以相同的方式向市场上所有消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。目标营销：企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确定一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足目标市场全部或部分的需要。第七章市场细分与目标市场第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示学习目标◎描述STP的步骤◎掌握市场细分的标准◎阐述目标市场选择的方法◎区分目标市场战略◎说明市场定位的依据和方式◎掌握市场定位战略第一节市场细分Segmentation一、对市场细分概念的理解1、市场细分的客观依据是顾客需求的“异质性”。2、市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。3、消费需求的绝对差异性和相对同质性。不同细分市场中的顾客对某种产品的需求有显著的差异性；而同一细分市场中的不同顾客，对某种产品的需求则有明显的共性。就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又称为市场分割、市场区隔化宝洁的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水。不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。飘柔：飘柔：就是这样自信—柔顺海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众—去屑潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于企业深刻的认识市场有利于有针对性的制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力IDO以“婚戒”细分市场《切割钻石市场的利器——IDO以“婚戒”细分市场，为珠宝业注入蓬勃动力》获得2008—2009年度中国杰出营销奖总决赛铜奖。在其他珠宝品牌打价格战、广告战拼得不亦乐乎之时，IDO以创新性的思维对珠宝市场的细分方法和品牌定位进行了颠覆性的更新。采用婚姻和誓言的情感因素作为“IDO”的核心品牌内涵，在业界首先提出了“婚戒典范”这一全新概念，将目标市场锁定在了占有钻石市场78%份额的婚戒市场。同时依据这一市场定位，重新塑造了店面风格、产品设计和传播组合等各个方面，从而在竞争中避开了与对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场。晶弘冰箱高速崛起2012年度中国家用冰箱业运行状况的年度报告出炉。报告指出：2012年由于国家经济刺激政策逐步减弱，家电下乡和以旧换新政策结束等因素，冰箱行业产销量均有下滑。然而在行业一片颓势之际，一支新生力量却充满活力：2011年，该企业总体销售近40万台;2012年该数字逼近80万;2013年，该企业制定了“超越150万台”的宏伟目标——这便是近年来发展势头极佳的晶弘冰箱。事实上，回顾晶弘冰箱的成长轨迹不难发现：高标准、高技术是其一以贯之的发展理念。2012年5月，当“晶弘”冰箱放量上市时，消费者就曾对其高品质赞叹不已;同年9月“晶弘”推出“2年免费包换”服务引起行业震动;2013年中晶弘再出重拳，在延长上述政策同时，扩大了适用范围，新增了对开门、多门等近10个系列产品;在中国家电博览会，晶弘定位中高端人群的全风冷意式无霜四门冰箱“意式320”再次令众人惊艳。案例日本汽车瞄准美国市场第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？营销人员对美国汽车市场进行了细分：首先，可将美国汽车市场分为货车市场和客车市场两个子市场，日本企业据自己生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场。然后，将客车市场分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业选择了小轿车市场。最后．对小轿车市场进一步细分为豪华轿车市场和廉价车市场，日本企业最终选择了廉价车市场作为目标市场。其原因在于：汽车市场货车市场客车市场大客车市场小轿车市场豪华轿车市场廉价车市场（目标市场）1.到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭（扩展家庭）此时已大部分化成小家庭（核心家庭）．这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车（MiniCar）需求大增．另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求大增。2.20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致了“石油危机”．这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增3.美国汽车业的竞争出现白热化的局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。4.日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。在选定目标市场后，日本企业根据目标市场的特点相应的制定了具体的营销组合策略，成功的打开并占领了美国廉价型小轿车市场。三、消费者市场细分的依据（重点）百丽旗下的品牌2011年度，以销售额计国内女皮鞋市场排名前10名中，有6个品牌属于百丽集团：百丽（第一），天美意（第四）、他她（第二），思加图（第六），森达-女鞋（第八）和百思图（第十）；森达-男鞋居男装皮鞋市场排名首位。品牌价值：时尚＼丰富＼领导者＼国际视野。产品：男女中高档皮鞋、女手袋、护鞋用品。主要消费群：“中等收入，年龄25~40岁”的都市上班一族。主要风格——舒适、简约、职业、成熟百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。主体价位：鞋的价格介于500至800元之间；靴的价格介于800至1500元之间。思加图主体风格：清新、独特、时尚、典雅。产品：女高档皮鞋、手袋。主要消费群：年龄25岁~35岁，追求品位的顾客和高级白领。主体价位：600---1500元人民币。百丽鞋类品牌介绍主体风格：休闲、运动、时尚、前卫产品：男女鞋、包等。主要消费群：年龄在16岁～35岁的女孩子和部分白领主体价位：450-1000元人民币。天美意百丽鞋类品牌介绍主体风格：时尚、经典、休闲产品：男女中档皮鞋、包等。主要消费群：20-35岁白领或以上阶层主体价位：春、夏、秋鞋450-600元靴子类650-1200元。他她百丽鞋类品牌介绍森达主体风格：成熟、简约、职业产品：男女皮鞋主要消费群：年龄30岁~45岁，中等收入主体价位：400--800元人民币百丽鞋类品牌介绍百思图产品系列以正装鞋为主，并有时尚及休闲系列，各系列分布正装占45%，时尚占35%，休闲占20%主体价位：400--800元人民币25-40岁都市女性，中等收入（月收入约3000-6000元）百丽鞋类品牌介绍◎主要产品男女鞋（功能鞋）、皮包、饰品◎主要风格商务休闲◎主体消费群女士:25-45：男士:25-45中等偏上收入人群追求舒适自然的高品生活人群◎主体价位600-2000元人民币拔佳百丽鞋类品牌介绍历史Joy&Peace，1995年由香港美丽宝（集团）国际控股公司创立的著名品牌，1997年进入中国大陆市场，1999年百丽集团全权代理Joy&Peace在中国大陆的销售。含义源自欧洲“世界和谐”的理念，衍生“欢乐、和平”之意。主体风格：Simple&Match，时尚、简约、典雅、休闲产品：男女鞋、手袋、护鞋用品等。主要消费群：主要是25-40岁的时尚女性主体价位：（春季/夏季）￥650-￥3500；（秋季/冬季）￥698-￥4000购物环境：欧式店铺设计简约时尚，顾客可在极舒适的环境中挑选心爱的皮鞋款式真美诗百丽鞋类品牌介绍思考百丽集团细分市场的主要依据有哪些？（一）消费者的基本特征1、地理因素细分可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。具体变量有：国家、地区、城市、农村、气候等按区域划分——东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。如饮食差异按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。“狗不理”包子兵败杭州当杭州南方大酒店创下日销包子1万多只的新记录时，杭城狗不理包子店却将楼下三分之二的营业面积出让给服装企业。尽管营业面积大大缩小，可杭城“狗不理”依然是“门前冷落车马稀”。“狗不理”在国内不也是一块“响当当”的名牌吗?在杭城为何受到这番冷落?是因杭城“狗不理”不正宗，还是因地理位置不好?杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段，包子当然正宗。“狗不理”以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美，咬一口汁水横流)享誉神州，而“狗不理”杭城受挫的原因恰恰就是它自身的鲜明特色。首先，“狗不理”不合杭城市民的口味。“狗不理”包子馅比较油腻，而杭城市民大都喜爱清淡食物，因此很少有人将狗不理包子作为经常性快餐享用。其次，“狗不理”不合杭城人生活习惯。杭城市民把包子当作一种便捷的快餐来对待，为赶时间，往往边吃边赶路，即使不赶时间，也有边吃边逛街的习惯。而狗不理包子由于水馅、薄皮，咬则流汁，所以不能拿在手里吃，只能坐下来，用筷子吃。因此，我们可以看出，“狗不理”杭城失宠，并非因“狗不理”自身不优、不名，而是因市场定位错误。市场定位就是企业对自己产品目标公众的选择与认定，市场定位正确与否是企业经营成败的关键。2、按人口统计的市场细分（1）按年龄及家庭生命周期阶段细分（2）按性别细分（3）按收入细分（4）按民族细分（5）按宗教信仰细分等等3、按社会阶层的市场细分（二）消费者的心理特征生活方式：按人们生活和花费时间和金钱的模式来细分市场。个性：消费过程就是消费者自觉和不自觉地展示自己个性的过程。活动Activities兴趣Interests观点Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化按生活方式细分越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。（三）行为细分1、按利益细分——消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机2、按使用数量细分——按消费者购买产品或服务的数量，可分为大量、中量、少量使用者市场。3、按偏好程度细分——坚定的品牌忠诚者、不坚定的忠诚者