1绪论《化妆品市场营销》

1《化妆品市场营销》营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒班级：12化妆品营销时间：2012～2013（2）2课程介绍学时：64课时课程类型：必修课课程考查方式：考试（50%）+出勤率（10%）+实训项目（40%）3参考书目市场营销原理与实训林文杰北京理工出版社市场营销学原理（11版）菲利普.科特勒清华大学出版社4国家职业资格——助理营销师（3级）市场经理、调查主管、产品经理、策划经理、促销主管、品牌经理、广告主管、公关经理、销售经理……随商业竞争的加剧十余种职位涌出水面，这些职位或把持战略、或塑造品牌、或掌控促销、或直面渠道……职业简介：营销师是指从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行产品宣传促销的人员。主修教材:国家劳动部指定教材——《助理营销师》认证证书:《中华人民共和国职业资格证书——营销师（三级）》,国家劳动和社会保障部签发考试时间:每年5月、11月（全国统一考试）5678欧莱雅让世界更美好9欧莱雅旗下产品1011世界著名化妆品品牌公司1、法国欧莱雅集团（L`OrealGroug）创立于1907年旗下品牌：HR（赫莲娜）Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉），L‘OrealParis欧莱雅），Maybelline（美宝莲），Vichy（薇姿），Garnier（卡尼尔），羽西，小护士等2、美国宝洁公司（Procter&TheGambleCo）旗下品牌：SK-II、Olay（玉兰油）、BossSkin、Hugoboss、Dunhill（登喜路）、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒肤佳等3、英国联合利华（Unilever）旗下品牌：力士、夏士莲、旁氏、凡士林、ElizabethArden（伊丽莎白.雅顿）等4、日本资生堂（ShiseidoCoLtd）旗下品牌：IPSA（茵芙莎）、Ettusais（爱杜莎）、AUPRES欧珀莱、SELFIT（珊妃）、俊士、Za真皙、三宅一生等5、美国雅诗兰黛（EsteeLauderCosInc）旗下品牌：雅诗兰黛、Clinique（倩碧）、Origins（品木宣言）、Aramis（雅男士）等6、LVMH集团旗下品牌：Guerlain（娇兰）、ChristianDior（迪奥）、纪梵希（Givenchy）、CLARINS(娇韵诗)、KENZO（高田贤三）、fendi(芬迪)、Celine（赛琳）、CalvinKlein（CK）等7、美国雅芳公司（AvonProductsInc）8、美国强生公司（Johnson&Johnson）9、日本花王公司（KAOcorp）10、美国露华浓公司（RevlonInc）12第一章市场营销绪论本章内容:1.1市场营销的认识1.2市场营销观念1.3市场营销环境的认识1.4市场营销环境分析13学习目标1、掌握市场、需要、欲望与需求等核心概念2、了解市场营销的概念和特点。3、掌握营销观念的发展。4、掌握宏观环境和微观环境的概念；5、熟悉微观环境对营销的影响6、熟悉宏观环境对营销的影响7、掌握SWOT分析法；8、了解环境威胁矩阵与市场矩阵分析法9、能运用所学知识对化妆品市场进行营销环境分析14第一章市场营销绪论本章内容:1.1市场营销的认识1.2市场营销观念1.3市场营销环境的认识1.4市场营销环境分析15市场需要、欲望与需求产品交易与交换推销与市场营销市场营销的参与者市场营销组合1.1.1市场营销的核心概念：1.1市场营销的认识所谓核心概念，是指贯穿全学科的理论导向与主要线索。16核心营销概念Coremarketingconcepts交换、交易171.市场市场：交换的场所；现实和潜在购买者需求的总和；供求双方力量相互作用的总和；商品交换关系的总和。市场的定义：那些具有特定的需要或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成的整体。交换市场1.1.1有关市场营销的核心概念18市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口+购买力+购买（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。192.需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。影响创造发现1.1.1有关市场营销的核心概念2021有形的实物医生为患者提供的服务产品3.产品、效用、费用1.1.1有关市场营销的核心概念22产品：能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的。效用：消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观评价。费用：在购买产品时所考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。3.产品、效用、费用1.1.1有关市场营销的核心概念23引入：边际效用递减理论244.交换与交易交换(exchange)——通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提&市场营销的核心交易(transaction)——买卖双方价值的交换。货币交易实物交易1.1.1有关市场营销的核心概念25获得产品的途径：自行生产强行取得乞讨交换交换(exchange)发生的五个条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。4.交换与交易1.1.1有关市场营销的核心概念26课堂思考市场营销是什么？市场营销和推销是一致的吗？275.推销与市场营销项目组织焦点业务内容服务对象如何盈利方法销售导向内向产品服务每一个人销售量MAX促销市场营销导向外向满足愿望需求特定需求群体顾客企业社会协调开展活动1.1.1有关市场营销的核心概念28市场营销：是以消费者需求为中心，适应和影响消费需求，提供满足这些需求的商品和服务，并从中使企业实现最大利润的企业整体性营销活动。如何阐述市场营销概念？通俗地讲，就是通过一系列的活动，包括产前市场调查，市场分析，产后市场推广，促销等手段来扩大企业的收入。5.推销与市场营销1.1.1有关市场营销的核心概念满足消费者需求，创造企业价值296.市场营销的参与者公司消费者渠道竞争者1.1.1有关市场营销的核心概念307.市场营销组合4P——Product、Price、Place、Promotion6P——权利（Power）&公共关系（Publicrelations）4C、4R……指企业为进占目标市场，满足顾客需求，而将一些因素加以整合、协调使用的市场营销手段。1.1.1有关市场营销的核心概念31目标市场产品促销分销定价服务品牌折扣储存设施运输设施市场营销组合32市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而满足个人和组织目标的交换。对比传统的变化：1.定义更宽2.交换对象3.突出管理4.确认交换的重要性1.1.2市场营销的概念一、市场营销协会委员会（AMA）对其定义33市场营销是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为，是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。启示：1.综合的经营管理过程2.主体；对象；核心是交换3.双赢的活动4.动态的过程1.1.2市场营销的概念二、菲利普.科特勒对其定义34所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。图1－1市场营销含义的理解351.1.3市场营销的特点以消费者需求为出发点以营销组合为手段以满足需要为目的36第一章市场营销绪论本章内容:1.1市场营销的认识1.2市场营销观念1.3市场营销环境的认识1.4市场营销环境分析371.2市场营销观念市场营销观念传统营销观念现代营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念市场营销观念的含义营销观念（营销哲学、价值观）——是企业在开展市场营销活动中，处理企业、顾客和社会三者利益所持的态度、思想和观念。38一、生产观念1.2市场营销观念消费者喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。卖方市场短缺经济我们会做什么就生产什么。“皇帝的女儿不愁嫁”具体表现：理论假设：历史条件：特点：企业行为：产品更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。只注重自身条件,不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。39案例福特汽车公司福特汽车公司1903年创办，1914年创建新式使用生产流水线技术生产单一的黑色“T”型车，车——一种4个汽缸、20马力的低价汽车。福特倾当时曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，将汽车引入平民家庭，借以提高福特汽车的市场占有率。曾取得巨大成功。这种汽车到1921年时，在美国汽车市场上的占有率已升到56%。但随着人们生活水平的提高，单一的黑色T型车已不能满足人们的多样化的需求，人们需要更多的颜色与款式，价格不再是唯一制约人们购车的因素。当时福特的经营哲学便是如何使T型汽车生产效率趋于完善，从而降低成本，使更多的人买得起汽车。老福特固用原来的成熟的成功模式，听不进员工的建议，坚决不改变原来的营销观念，一味使用原来的营销模式，不进行创新而被通用汽车公司迎头赶上，从而退居第二大汽车公司，这也许是老福特心中永远的不可磨灭的痛。这是只求产品价廉而不讲花色式样的生产观点的典型表现40二、产品观念1.2市场营销观念理论假设：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品产生背景：比生产观念出现的时间稍晚，但二者并存的时间较长。属卖方市场条件。特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。与生产观念相比：都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。具体表现：我们会做什么就努力做好什么。41美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。42三、推销观念理论假设：企业需要通过大规模的推销和促销活动，消费者才会购买产品。产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。企业行为：采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。具体表现：我们会做什么，就努力去推销什么。1.2市场营销观念推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。43四、市场营销观念1.2市场营销观念理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长