1营销本质

1单元一营销的本质2应解决的主要问题营销是怎么产生的？什么是顾客价值与满意？顾客价值与满意是怎么实现的？3本讲的主要内容与框架营销本质MARKETING顾客满意价值需要产品交换与价值链市场关系4本讲的教学目标了解营销产生与发展深刻理解营销的本质及其核心概念5一、对marketing的理解Activities(process)MarketingScience61.作科学、学问理解——Marketing这个词首先由美国学者克鲁希（W。E。Kreusi,产品市场营销，1904，宾西法尼亚大学），韦尔达(L.D.H.Weld)、巴特勒(RalphStarrButler，市场营销方法，1910，威斯康星大学)、斯威尼(JohnB.Swinney)在（1900--1920年）间最先使用。——Marketingj是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问(纪宝成,2002),是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学（郭国庆，2000）。——与经济学、管理学、社会学、心理学有密切关系又自成体系现归类于管理学范围。1912年美国教授肖（A。W。SHOW）D《经济学杂志》发表了题为“关于市场分配的若干问题”一文，提出了以市场为导向的观念，1915年哈佛大学出版了单行本，这被视为市场营销从经济学科中分离出来的里程碑。7—Marketing的研究对象，简单地说就是营销主体的整体的市场活动。—Marketing是不断充实和发展的实务型学科。其研究也从传统的产品、机构、职能研究发展到现代的管理（决策）、系统、社会和心理研究。—Marketing在我国有不同的译法，内地往往译成“市场营销”或“营销学”，台湾译成“行销学”，香港译成“市场学”。8营销作为理论发现时期（1900-1910）概念化时期（1910-1920）整合时期（1920-1930）发展时期（1930-1940）重新评价时期（1940-1950）重新概念化时期（1950-1960）差异化时期（1960-1970）社会化时期（1970-1980）国际化时期（1980-1990）科技化时期（2000-9中国市场营销的传播与发展学科的引进：20世纪30、40年代第一次引进，改革开放后第二次引进三个阶段：第一阶段是引进、消化与吸收阶段，第二是创新与发展阶段，第三是国际化阶段。重要事件与数据——1984年1月，在湖南成立了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”（1987年在哈尔滨年会上改名为“中国高等院校市场学研究会”）——1991年3月，中国市场学会在北京成立。——1996年3月，全国人大和政协“两会”期间文件起草部门采纳了中国人大郭国庆委员的建议，在文件中用“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语——全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》中，明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”，这是“市场营销”首次见诸于中央文件。——1997年国家经贸委发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》——国家人事部出台营销师职称系列。——200年3月，朱总理在政府工作报告中强调所有企业都要切实加强科学管理，“要根据国内外市场变化，正确制定企业发展战略、技术创新战略和市场营销战略”——2002年3月，他在政府工作报告中再一次强调要“加强和改进企业质量、成本、营销管理”——400所大学开设市场营销专业或方向，150所招收市场营销方向硕士、20余所招博士102.作为活动或过程的理解A.定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。——营销作为一种活动，交换是核心。——营销的问题不在于是否开展这些活动，而在于如何才更有效能和效率去做好这些活动。11营销作为实践活动17世纪50年代日本三井家族的一位成员，他在东京开了一家百货商店250年后美国的西尔斯。罗巴克公司才有类似的思想公司充当顾客的采购员，为顾客设计和生产适合的产品；保证满意，否则原款退还；为顾客提供丰富多彩的产品。19世纪中叶美国国际收割机公司麦考密克把市场营销当作企业的中心职能把满足顾客需要作为管理的专门任务20世纪初学术界才开始重视12B.营销活动在企业中的地位变迁——传统的营销活动只是企业把产品制造出来之后的销售过程（韦尔达“市场营销开始于制造过程结束之时”）——现代的营销活动是选择价值、提供价值和传送价值的过程，涉及到企业的方方面面。13制造产品销售产品产品设计取得原料制造产品订价销售广告推销配送服务(a)传统物质处理程序14(b)现代的价值创造与传送程序选择价值提供价值传送价值顾客区隔目标市场选择价值定位产品开发服务发展订价取得原料制造产品配送服务广告公关人员推销销售推广15C.企业的营销活动类别分析机会选择机会把握机会MISSTP4P’s2P’sProbingPartitioningPrioritizingPositioningProductPricePlacePromotionPowerPublicRelation市场调研与预测市场区隔目标市场选择市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略权力营销公共关系16动态环境中的营销——创造顾客价值和满意（菲利普。科特勒）17二、顾客满意与顾客价值——营销的本质18迷思◆我们的经验----交换与交易-----商业-----生意与买卖-----做实业-----做销售-----做推销-----做经营-----做管理◆我们的时髦做法----做广告宣传----搞促销----搞跳楼价19营销定义的演绎营销是个人或集体通过创造、提供并执行与别人自由交换的产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。简单地说：营销是在有利可图的情况下实现顾客满意的过程。20一个人所感觉的愉悦或失望程度，是源自其对产品性能(或结果)的知觉与个人对产品的期望。Satisfaction=f(perceivedperformance,expectation)如何提高顾客的满意度？顾客满意度定义(Satisfaction)21顾客满意的决定因素顾客满意=顾客所获价值————————---顾客期望值顾客所获价值水平不满意一般满意称心满意基本的期望可接受的期望渴望的期望潜伏的期望意外满意（喜出望外）22Value（价值）价值是一种持久的信仰，是文化的组成部分。价值是人类基本需求的认知表现和转换，将需求以个人化和社会化的方式表达出来。价值包括自我意象，是一个较大而且层次更高的概念。23价值的分类理论米尔顿•罗克齐(MiltonRokeach)提出将价值分为终极价值(TerminalValues)对于终极状态的偏好工具性价值(InstrumentalValues)对于某种存在状态的偏好近年来营销学研究对两者之间的区分越来越淡漠，如邱克•吉恩格勒和汤姆•雷诺兹(1995)将终极目标归纳为个人价值(PersonalValues)，并将之定义为“人们在生命中努力追求的终极状态的动因”，包括：归属感、乐趣和刺激、安全、成就感和自尊等等（LOV研究）。24顾客传递价值(让渡价值)(CustomerDeliveredValue)是整体的顾客(TotalCustomerValue)价值与整体的顾客成本(totalCustomerCost)二者的差距。整体顾客价值(TCV)：指顾客期望从特定的产品或服务所能获得利益的集合，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值决定。整体顾客成本(TCC)：指顾客预期在评估、获得与使用产品或服务时所发生的成本集合。它由货币成本、时间成本、精力成本、心力成本所决定。顾客所获价值25产品价值服务价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客价值的决定因素产品价值服务价值顾客所获价值总成本总价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客评价26顾客期望-----一把双刃剑期望的形成：过去的经验/新朋好友的转述/营销人员和竞争者提供的资讯与承诺高承诺：吸引试用和购买，建筑障碍；冒过度承诺的风险低承诺：有利于提升满意度，但缺乏吸引力大多数成功的公司致力于提高期望值27三、价值是顾客需求的反映28Needs-stateoffeltdeprivationforbasicitemssuchasfoodandclothingandcomplexneedssuchasforbelonging.i.e.Iamhungry.Wants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.i.e.Iwantahamburger,Frenchfries,andasoftdrink.Demands-humanwantsbackedbybuyingpower.i.e.Ihavemoneytobuythismeal.WhatareConsumer’sNeeds,WantsandDemands?29用什么去满足顾客的需要和欲望？实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)产品的十种形态30佩里的手段—目的链，营销人员将属性，利益和价值这三个先后承接的因素归纳成手段－目的链．通常这个理论是始于产品属性，终于个人价值．而从消费者的角度，整个过程刚好相反．例如：属性利益价值氟化物防止蛀牙健康孩子好妈妈31四、交换企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播反馈信息32交换过程顾客价值与满意度的创造和传送价值链(ValueChain)A.Benchmarks(标杆)管理与竞争优势(CompetitiveAdvantage)B.核心竞争力(CoreCompetence)指特殊技术与生产专门知识等方面：如耐克公司在强化球鞋设计与商品化方面是有核心竞争力C。独特的能力(DistinctiveCapability)：指较广泛的经营过程特别杰出。这些核心经营过程主要有：a.新产品开发过程b.存货管理过程c.顾客取得与维系过程d.订单处理过程e.顾客服务过程以上核心过程的管理能力应有以下方面表现突出：市场敏感度(MarketSensing)、顾客联结(customerLinking)和通路连结(ChannelBonding)。33一般价值链模型主要活动支持活动公司的基础设施人力资源管理技术开发投入产出营销和销售服务生产运作采购34供应链供应商制造商中间商消费者价值传递网络(Value-deliveryNetwork，亦称SupplyChain供应链)为获得成功，公司必须寻求其价值链以外的竞争优势。35供应商最终用户（市场）营销中间商竞争者制造商（营销者）环境环境五、市场36鞋市场的故事一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，因此这里没有市场。“鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场.”问题（1）这里究竟有没有市场（2）按他们的说法去做将会有什么后果37三鹿奶粉提起三鹿奶粉，你可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。可曾想象这个厂曾经有过非常艰难的时期。1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织——石家庄幸福乳业生产合作社。到