企业战略-多重阻击下的企业营销战略分析

★★★文档资源★★★摘要：从WTO宗旨到反倾销、反补贴和保障措施等规则，基本的营销战略思想就是主张有条件地****标准化营销战略，并力图引导实施以国际市场细分为基础的差异化营销战略。从这个角度来考察我国企业在国内外市场上的营销行为，不论是国内市场导向型、还是产能过剩型或进口国市场导向型产品，都不存在严格意义上的市场细分要素，标准化营销战略与成本领先竞争战略始终居于主导地位。加强全球营销管理，改变千篇一律或一层不变的标准化营销战略代之以差异化营销战略，顺应企业成长从低价竞争到非价格竞争演变的客观规律，可以成为在互利共赢条件下应对多重阻击与贸易摩擦一个选择。关键词：多重阻击：营销战略；市场细分2002年－2005年，我国对进口产品共发起31项反倾销调查，占全部反倾销立案(1997年．2005年)的72％；同时，国外对我国出口产品共发起反倾销、反补贴与保障措施等立案调查313起，占1978年-2005年全部立案总数的35％。运用STV营销模型⑴，对我国企业进行营销战略分析，可以为应对多重阻击和贸易摩擦提供一种基于全球营销管理的新视角。一、WT0对企业营销战略的基本导向(一)WTO宗旨中的营销思想根据《建立世界贸易组织协议》序言，可将WTO的宗旨概括为三个层次：提高生活水平，保障充分就业、实际收入和有效需求的持续增长，在可持续发展的基础上扩大商品、服务的生产与贸易。WTO宗旨恰是自由贸易环境下现代营销思想的高度概括，体现了企业在自由竞争环境下的基本要求与发展趋势：即企业需要建立共赢的营销与竞争观念，应该在自由贸易条件下的沟通与合作，同时承担相应的社会责任。优胜劣汰和贸易自由化不能用于淘汰一个国家、民族和一个产业或产业内的大部分企业，反倾销、反补贴和保障措施等自我保护规则的存在、发展，就是确保WTO宗旨实现和自由贸易不被滥用的安全阀与制度安排。(二)WTO有关规则中的营销内涵反倾销与反补贴针对的是低价营销行为所导致的市场份额增加，保障措施尽管不以低价为构成要件，但市场份额的迅速提升却与低价竞争存在着必然的联系。为此，WTO通过《保障措施协议》序言强调了出口成员适应进口成员市场结构调整的重要性，通过不可申诉补贴指出了企业走科技创新与可持续发展之路的方向，通过《与贸易有关的知识产权协定》确立了知识产权在现代国际竞争中的至高无尚地位，通过对环境与劳工标准的关注提示贸易自由化条件下的低成本竞争是有底线的，从而向各成员及其企业提供了如何从以自然资源与劳动力廉价为核心的成本领先优势，向以追求创新和双赢为特色的差异化竞争优势转换的基本导向。用营销战略的术语，就是WTO主张参与贸易自由化的企业，应该有条件地****采用标准化营销战略，尽可能地实施以国际市场细分为基础的差异化营销战略。(三)中国入世文件中三个争议条款中的营销指南《中国入世议定书》第15条规定中国企业在反倾销案中的非市场经济待遇，《中国入世议定书》第16条规定专门针对中国产品实施的保障措施(即特别保障措施)《中国人世工作组报告书》第242段规定针对中国纺织品重新使用配额的特别保障措施(即特殊保障措施)，都表明了WTO各成员对中国产品低价抢占市场行为的特别关注。保障措施的构成要件本不包含价格要素，但特别保障措施和特殊保措施却通过市场扰乱概念与之联系了起来。其意义在于提醒人世后的中国企业，需要适当改变人世前的成本领先竞争战略，适应进口成员市场结构调整和追求共赢才是参与、推进自由贸易并分享好处的基本途径，这是我国作为世界贸易大国所应承担的责任。二、遭遇多重阻击的企业产品营销战略分析根据全球营销管理，营销战略包括市场细分、市场目标和市场定位三个要素，目的在于确定企业所要赢取消费者的思维份额，[2]即预期利益。市场细分是营销战略的第一要素，其本质在于创新或发现市场机会，适应和促进进口国市场结构的变化趋势。目标市场应以市场细分所发现的市场机会为基础，并充分考虑企业的现有资源及其整合的可能性。市场定位则是指企业打算以何种方式或产品来赢得目标市场，引导顾客对产品的忠诚，通常有标准化和差异化产品两种市场定位选择。(一)国内市场导向型产品的营销战略分析国内市场导向型产品主要立足于满足国内市场需要。国内市场导向型产品一般以国内市场细分为基础，以国内市场为其目标市场，以差异化产品满足国内市场需要。但在一个开放的市场环境下，国内市场导向型产品不可避免地要与进口产品相竞争。与进口的倾销产品相比，国内市场导向型产品在质量、技术含量等方面都不占有优势，基本上处于同一产品档次和水平。因此，从全球营销管理的角度看，国内市场导向型产品的差异化是低水平的，其营销战略的实质是标准化营销战略，并主要通过成本领先的竞争战略获取或维持国内市场份额。倾销产品在中国市场的营销行为，可以用“S-C—P”的梅森——贝恩范式表示，即将竞争优势归结于企业所处的市场结构与市场机会等，遵循着市场结构(structure)决定市场行为(conduct)，市场行为则决定市场效率(performance)的总体思路。当中国市场为其垄断之时，进口产品便通过垄断定价攫取高额利润；当市场结构开始走向竞争时，进口产品则率先以降价或倾销的市场行为企图达到“清理门户”和提高自身市场效率的目的。面对进口产品的倾销竞争，中国企业通常可有三种选择，一是主动退出该产品领域的竞争，二是改变营销战略回避倾销，走差异化营销战略，三是通过降价与之竞争，让利不让市场。但受制于“S-C-P”范式，中国企业一般都选择了被动跟随降价，而很少考虑其它二种选择，结果是即使采取反倾销措施也没有为中国企业摆脱“S-C-P”范式带来机会。以新闻纸为例，1999年对进口新闻纸采取反倾销措施后，国内新闻纸企业并没有及时改变其标准化营销战略，而是通过扩大国内新闻纸的产能而继续寻求成本领先优势。随着国内产能的迅速扩张和韩松等外资公司进入中国市场，生产能力很快超过了市场的实际需求，新闻纸产业又开始坠入到“原材料供应商不断涨价——终端用户竞相降价——同行自相压价”的恶性循环之中。这也就是国内有关部门和人士对反倾销效果产生疑虑的原因，而事实上这不过是企业标准化营销战略的一个必然结果。因为反倾销就是有条件地****价格竞争的规则，已经实施了反倾销还要进行自我压价竞争，无疑会使减损反倾销的效果并使自己重新回到“被”倾销的状态。(二)产能过剩型产品的营销战略分析通过出口消化过剩的产能，历来是我国许多企业与行业发展的一种战略选择。由于国内市场旺盛的需求，在为企业与产业的发展提供广阔市场空间的同时，也就淡化了国际市场细分的重要性，其产能的扩张大多表现为同质产品的规模扩张。随着国内市场的日益饱和，国内价格竞争异常激烈，过剩的产能无法完全通过国内市场和低价竞争消化，出口便成为了一种选择，甚至被上升到经营战略的高度。但纵观我国产能过剩型出口的产品，不论是钢铁还是彩电，基本上都不是国际市场缺的短线产品。因此，我国产能过剩型产品的出口营销并不存在国际市场细分的基础，其目标市场的选择往往是多元化的，市场定位以消化过剩的同质产品为主导，其营销战略属于标准化营销战略。产能过剩型出口，在产能过剩不大的情况下，多元化的出口战略在一定条件下可以减轻对单个目标市场的不利影响，这取决于目标市场的结构。例如，欧盟、日本钢铁市场已经基本完成结构性调整，我国钢铁产品出口与之产生的贸易摩擦就相对较少；美国市场正处于结构调整，与之发生的贸易摩擦就相对频繁。当各国的过剩产能相对集中地释放于某个目标市场时，无论该市场的结构调整是否完成，都会增大贸易摩擦的危险性。在产能过剩巨大的情况下，其出口都可能导致进口国产业的强烈反应，反倾销、保障措施甚至特别保障措施都不过是其理性的选择。这也就是进入2l世纪以来，我国产品遭遇的多重阻击不仅在发达国家日益加剧，而且在发展中国家也不断增多的原因。产能过剩型出口营销的目的是消化过剩产能。在产能过剩不大的情况下，企业缺少足够的动力去实现市场定位的要求：以诚信的方式赢得顾客(市场份额)。在产能过剩巨大情况下，企业要想在众多目标市场上实践市场定位的要求，则需要太多资源，与企业现有资源不匹配。我国产业集中度不高，多数企业不具备实施多元化的出口战略要求。发展中国家市场容量的有限性，导致多元化出口存在事实上的困难，相对集中的目标市场便成为了必然选择。于是，针对中国产品的多重阻击呈不断上升趋势。(三)进口国市场导向型的产品营销战略分析越来越多的企业在满足于国内市场的同时积极面向国际市场，全球化经营已经构成了这些企业及其所在行业的基本特征。由于发达国家产品结构趋于高级化，为我国企业进人低端或低档产品市场提供了机会。尽管进口国市场导向型产品以进口国市场需要为“市场细分”基础，但却不是在创新市场机会，而是发现并满足于填补因结构调整所留下的低端市场空间。从本质上说，受到多重阻击的出口产品，尽管有进口国市场导向的特征，并为市场提供不断更新换代的新产品，但却没有发生产品结构升级与高级化的实质性改变，企业仍然停留于产业供应链的末端，其营销战略依然属于标准化营销战略的范畴。标准化营销战略必然要求选择多元(分散)的目标市场。但目标市场的多元化对产品的市场定位产生不利的影响，使企业尤其是中小企业难以有足够的资源去“以诚信的方式赢得顾客”(市场份额)。而要想在众多目标市场上实践市场定位，则需要太多的资源，可能与企业现有资源不匹配。由目标市场结构所决定，进口国市场导向型产品的目标市场选择范围是有限的。由此可以解释我国宏观政策导向的多元化出口战略，不能得到有效执行的微观原因。在一个结构变化的市场中，留给低端产品的空间总是有限的。过多的低端产品涌入的目标市场，不仅会加剧价格竞争，也会挤占市场结构高级化的空间，既对进口国产业与产品结构的调整不利，又容易引发反倾销等贸易摩擦。显然，标准化营销战略只能是企业成长初期或进入一个新市场之初的营销战略。随着在国际市场中份额的逐步增长，由标准化营销战略向差异化或集中营销战略提升，则是企业竞争与成长的一般规律。三、结论与思考(一)综上所述，我国产品所遭遇的多重阻击有其全球营销战略上的缺陷，因为不论是国内市场导向型产品、产能过剩型产品还是进口国导向型产品，基本上都是采用标准化营销战略标准化营销战略要求以低价为核心营销战术组合，不可避免地会导致竞争对手的激烈反应。按照经济学的假定，市场经济条件下的企业能够根据相对充分的信息作出利益最大化的决策。但就遭遇多重阻击的众多企业而言，长期一层不变的选择了标准化营销战略，不因内外环境与条件的变化而施变，这就很难说它们的选择都是理性的。既使这种战略选择在国内外竞争中有效地实现了对市场份额的抢占，但却有违WTO宗旨和有关规则对企业参与现代自由贸易竞争的引导，遭遇多重阻击和引发贸易摩擦实属必然。(二)遭遇多重阻击的企业之所以始终坚持标准化的营销战略，其原因在于其战略管理还停留在以竞争战略决定营销战略的层次上我国的比较优势是劳动力无限供给和劳动力成本低廉，比较劣势是不掌握核心技术和尚未形成品牌，由此决定了企业实行成本领先的竞争战略，进而选择了标准化的营销战略和低价的营销战术。这样做的好处是，企业的现有资源与其战略相匹配，从而奠定了我国贸易大国的地位。其弊端在于这是一种静态战略思维，无法有效整合企业现有资源并加以提升，在发挥优势的同时着力改变劣势。以适应不断变化的市场与营销环境，其结果有可阻碍我国从贸易大国向贸易强国的跨越。要克服不利的羁绊，企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。⑵(三)从本质上说，遭遇多重阻击的企业并不存严格意义上的市场细分要素全球营销管理与企业竞争实践要求由营销战略决定竞争战略。正如彼得·德鲁克所说，企业只有两项基本职能：营销和创新⑴。而两者的关系则是以市场细分为基础的营销战略决定企业差异化创新的方向、层次，并由创新水平决定企业战略的实施效果。同时，市场细分也是一个动态过程，企业必须根据不断变化的市场发现新机会，为创新活动指明方向，整合和提升企业现有资源，为营销战略和竞争战略选择提供支持。显然，竞争优势所强调的是国家或企业如何转换不利的生产要求，引导企业和国